2017上半年，全国重点城市新开151家购物中心，体验业态占比高达54%!哪些mall体验创新最亮眼?未来，购物中心加码体验式业态，怎样才能吸客又吸金?

 

 

■ 商业地产云智库原创 / 熊舒苗

 

消费升级，新中产、90/95/00后崛起，消费者从购买实物转向购买“体验”，减少炫耀性物质消费，而更热衷于追求一切高颜值、有趣的、新奇的“新体验”。

 

购物中心从此进入“以内容提升竞争力”的2.0体验时代。所有购物中心都在思考：怎么在“新体验”上做文章，让自己变得跟别人不一样。

 

2017上半年的新开业购物中心，如何应对这个挑战与机遇并存的2.0体验时代?“新体验”给它们带来了哪些深刻的影响?未来的体验式创新路在何方?

 

■2017上半年新开151家mall，体验式业态占比达54%!

 

赢商大数据中心出品的《2017半年度全国重点城市购物中心增量报告》显示，2017年上半年全国共新开151家购物中心(商业面积≥3万㎡的购物中心)，新增商业面积达1437万㎡，较2016年同期上涨20.8%。

 

据赢商大数据中心监测，2017上半年新开购物中心共计引进品牌数量超过16,000个，其中体验业态品牌约8400个，占比达54%。体验业态已成为购物中心中的关键角色。

 

 

■体验式业态中，餐饮业态占比高达 60.1%

 

在这8400个体验类品牌中，餐饮业态最受青睐，占比高达60.1%;儿童亲子、休闲娱乐等体验业态分别占比18%和12.3%，位列第二梯队;生活服务、文创体验业态占比相对较小，分别为5.7%和3.9%。

 

 

从各细分体验业态中新兴品牌数量占比来看，文创体验、餐饮等业态新兴品牌占比最高，分别达到27.9%和27.6%。

 

 

数据范围：全国85个重点城市商业面积≥3万㎡的购物中心;数据统计时间：截至2017年6月30日

 

“体验式业态”界定为：餐饮、休闲娱乐、儿童亲子(不含儿童零售)、生活服务、文创体验，下同

 

“新兴品牌”界定为：2014年及之后创立或进驻中国内地购物中心的品牌，下同

 

2017年全国重点城市151家新开业购物中心中，引入特色、新奇体验业态的购物中心占比已超30%!哪些新开Mall已成为体验式商业“弄潮儿”?

 

由赢商网主办的【2017中国体验式商业地产发展论坛】将于10月19-20日在深圳福田香格里拉大酒店隆重举行。

 

本届论坛以“以变应变·趣创商业新主场”为主题，旨在打造一场集中国商业地产风云人物、商业地产名企、创新品牌等千人规模的行业大聚会，共同探讨新消费体验下的中国商业地产发展、升级、应变之道。咨询/参会详见文末。

 

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2017年，这些新开mall

正在引领“体验式创新”

 

01西安益田假日世界

 

图片来源/项目官方微信

 

聚焦艺术文化，西安益田假日世界如何为古都带来新气象?

 

项目以历史文化体验为亮点，30%品牌首进西安，70%品牌首进城东，在主题体验的打造上较为创新。

 

将城市文化与商业运营融合，打造情景主题商业

 

项目的特色是“古韵与今风同台，国粹与国际共舞”，历史文化元素俯拾皆是，并通过主题展览、艺术讲座、DIY创客、科技创新等艺术活动，以及富有文化特色的体验品牌，为西安带来“新生活”方式的变革。

 

 

梵高主题展·金色的麦浪

 

 

陈文令大型雕塑艺术展“万物之牛”

 

项目导览墙的兵马俑主题设计

 

长安大牌档之凤舞朝阳

 

陕西文化主题餐厅

 

以陕菜为主的主题餐厅，共三层，一二层主要就是大厅和双层戏台，三层则是20个主题包间。设计充满民俗色彩，大黄灯笼、凤栖流水、花落禅院、秦砖汉瓦等韵味十足。

 

图片来源/樂不思蜀

 

设立体验型商业艺术平台

 

自在艺术FUN

 

艺术创作体验馆

 

提供艺术创作平台，可亲手创作或观看设计师创作，跟艺术家、设计师交流，定期开设陶瓷、铁艺、漆器、皮具等手作艺术班，更有“合伙人计划”为人们的艺术创意想法提供实现舞台。

 

图片来源/项目官方微信

 

创新的服务业态

 

西安首家城市候机楼

 

提供一站式候机服务

 

由益田集团和西部机场集团联合打造，提供一站式便捷服务，包括行李寄存、机票预订购买、领取登机牌等，机场大巴直达接驳，游客可在此完成乘机手续及候机，节省大量时间。

 

图片来源/西安扑通

 

 

02上海徐汇绿地缤纷城

 

图片来源/绿地商业集团官方微信

 

绿地首个升级大作，有何体验亮点?

 

作为绿地商业集团首个升级后的项目，上海徐汇绿地缤纷城定位品质生活方式中心，业态配比：餐饮占比40%，服装零售28%，儿童业态及影院20%，文化娱乐8%，健身美容及教育5%。体验式业态整体占比约为60%。

 

堪称“上海最大”的屋顶商业

 

项目顶层拥有1.3万㎡绿植覆盖面，及超1.3万㎡的商业露台，是集咖啡、酒吧等轻餐饮聚集业态，以及星空步道、露天剧院、室外滑梯、室外攀岩等休闲设施为一体的休闲消费体验场所。

 

 

图片来源/上海沃画报

 

娱乐体验馆吸睛

项目引进的GIR主题游戏馆和黎耀之界，均为上海独家，占地面积大，利用真人NPC、高科技等提供沉浸式娱乐体验，吸引大批充满好奇心的年轻群体。

 

GIR主题游戏馆

 

真人版惊悚剧情闯关类体验馆

 

占地面积超4000㎡的沉浸式游戏馆，集密室、鬼屋、桌游房于一体，拥有4大主题密室和1个惊悚体验馆，全部由真人NPC演绎，行尸走肉、电锯惊魂、釜山行等主题场景可供选择，加上定制戏服、精心布置的道具，给人惊心动魄的刺激体验。

 

 

图片来源/上海沃画报

 

黎耀之界

 

超现实镭战体验馆

 

占地面积1600㎡，以真人实景体验为特色，融合高科技与体育竞技，通过增强现实、全息投影等科技手段，以及3D打印战甲、可模拟震动的真实战斗装备等，营造逼真的作战氛围，还原电影和游戏场景，带来沉浸式深度震撼体验。

 

 

图片来源/黎耀之界

 

新颖的生活方式体验店

 

BORAGE

 

创意生活方式体验店

 

融合餐饮、零售、生活方式、Cooking Class、私宴的生活方式体验空间。店铺设计和谐优雅，全日制餐厅区域菜品均由主厨精心定制，偶尔还会化身烹饪学校，提供咖啡、甜点、烹饪课程体验。

 

 

图片来源/FairyShanghai

 

 

03上海怡丰城Vivo City

 

 

图片来源/赢商网

 

上海怡丰城Vivo City如何将购物中心变成“亲子乐园”?

 

项目在规划全业态品牌的基础上，尤其重视“家庭”、“亲子娱乐互动”，特设1万㎡的空中花园供顾客休憩游玩，引进新加坡特色儿童品牌，每个楼层均配备亲子卫生间、母婴室等，旨在提供轻松惬意的家庭娱乐式购物体验。

 

适合全年龄层休闲玩耍的超大空中花园

 

项目顶层的Sky Park空中花园占地面积近1万㎡，设有自然探索乐园、天空农庄、VivoClub会员中心、露天剧场。

 

 

为亲子家庭提供能接触大自然的互动环境。人们可自由活动休憩、躺在草坪上晒太阳、观赏及学习蔬菜种植、观看表演。其中，会员中心可满足小孩子玩耍，同时提供免费咖啡等服务让家长安心等候。

 

 

自然探索乐园

 

 

VivoClub会员中心

 

图片来源/上海沃画报

 

汇聚特色儿童亲子、娱乐品牌

 

三层聚焦儿童业态，包括各式儿童乐园、少儿课堂、玩具、服饰等。

 

幻贝家

 

北欧主题儿童游乐体验馆

 

由日本永旺集团打造北欧主题儿童游乐体验馆，还原了芬兰小镇场景。为小朋友带来搭童屋、海洋球、角色扮演、DIY村庄等乐趣。部分互动装置可让大人小孩一起玩，营造美好亲子时光。

 

 

图片来源/魔都gogo

 

睿乐园

 

自然科学主题儿童体验馆

 

 

图片来源/魔都gogo

 

卡通尼乐园

 

零门槛综合性电玩城

 

 

图片来源/上海沃画报

 

 

04杭州来福士中心

 

 

图片来源/江干发布

 

主打“趣之城”的杭州来福士中心，如何塑造最有趣的生活体验?

 

杭州来福士涵盖餐饮、时尚潮牌、生活方式体验店、特色书店与影院、儿童业态等业态，其中餐饮和时尚品牌各占32%和37%的比例，生活方式类占比17%，近20家为首进杭州的品牌。

 

引进成熟餐饮品牌的最新副牌，带来新意和惊喜

 

为迎合项目独特的“酒瓶”扭曲空间，所有老牌餐饮店铺的装修都变幻出新的色彩。同时，杭州来福士还引进一批人气餐厅的最新副牌，为消费者带来不一样的惊喜。如：川味观旗下蔴将、胖哥俩的蟹觅、北山十号的C16美食研习所等品牌首度亮相，张生记的副牌 ECHEE首次落户杭州。

 

C16美食研习所

 

当代艺术与美食结合的互动餐厅

 

由北山十号团队打造的最新作品，面积650㎡，设有装置互感艺术，环境随着人的活动而变化，将餐厅打造成惊艳的互动艺术体验世界。

 

 

图片来源/杭州圈子

 

魔法秘境

 

轻奢浪漫鲜花甜品复合店

 

同样出自北山十号团队，这是一家轻奢浪漫的鲜花甜品店，大块鲜花展示区和产品展示区，烘托出美妙氛围;甜品多以鲜花为主题，口感风味创意满分。

 

 

图片来源/杭州吃货

 

新奇娱乐、服务业态吸引年轻群体

 

飞行梦想

 

全国首家战斗机模拟飞行俱乐部

 

 

图片来源/杭州圈子

 

EDU MALL

 

教育培训集合店

 

为年轻白领打造社交培训天地，提供美术、品酒、品鉴海鲜等提升品位的生活方式课程。

 

 

图片来源/杭州圈子

 

 

05上海兴业太古汇

 

 

图片来源/周末做啥

 

主打零售的上海兴业太古汇，带来了哪些特色体验品牌?

 

项目开发耗时15年，耗资170亿，是太古地产在上海打造的第一个商业地产项目。集结250多个品牌，包括14个首进中国品牌，12个首进上海品牌以及12家独特主题品牌概念店。

 

体验业态可圈可点，超多独家品牌

 

尽管上海兴业太古汇以零售业态为主，但其体验业态也做到可圈可点，拥有40多家独家环球美食餐饮品牌，还引进了一些特色娱乐、服务业态品牌。

 

星巴克臻选咖啡烘焙工坊

 

中国首家星巴克咖啡“梦工厂”

 

双层店铺，总面积近3000㎡，为全球第三家、中国首家星巴克臻选咖啡烘焙工坊。顾客可零距离地观赏星巴克咖啡烘焙、生产及煮制的全过程，与咖啡大师们互动，专享限量甄选咖啡，带来震撼全感官咖啡之旅。

 

 

图片来源/星巴克官网

 

Space Cycle

 

上海首家音乐主题健身会馆

 

上海首家Space Cycle健身会馆，打造音乐动感单车主题，为健身融入更多趣味性和娱乐性，还将开设瑜伽，普拉提，运动芭蕾等课程，预计将在9月1日开幕。

 

 

图片来源/Neeu.com

 

Jurlique spa

 

上海首家茱莉蔻SPA馆

 

上海首家开在化妆品零售店内的茱莉蔻SPA馆，提供纯净高效的身体护理服务以及滋润甜品和茶饮，为茱莉蔻顾客带来全新的护肤体验。

 

 

图片来源/成都第四城

 

 

06武汉和记黄埔M+购物中心

 

 

图片来源/武汉吃货

 

和记黄埔华中首秀，如何惊艳武汉?

 

项目是香港李嘉诚旗下和记黄埔在华中首个的旗舰购物中心，吸纳国际国内潮流品牌，餐饮及娱乐业态占比近40%。项目与地铁接驳，作为核心商圈的全新标杆项目，引来全城关注。

 

匠心独运的悬浮式平台、下沉花园等

 

M+匠心设计别出心裁的休闲购物空间。除打造3座下沉式花园外，位于项目室内中庭顶层的悬浮式平台，与灯光装置和巨幕天窗共同营造魅力空间气氛。在悬浮式平台上举办DIY手作坊、乐队表演、体感游戏等互动活动，增添休闲乐趣。

 

 

图片来源/赢商网

 

约50家热门餐饮，多以创意情景主题为卖点

 

M+引进了約50家热门餐饮品牌，独家诸多网罗国内国际“网红”美食，多以创意情景主题为卖点。包括南京大牌档、蛙来哒、老街鱼嘴巴等。另有2,000㎡的公元铭美食广场，以及不打烊的万国料理餐HE食集。

 

HE食集

 

24小时不打烊创意餐厅

 

24小时不打烊的运营模式，融合全球高颜值美食，采用欧洲Art Deco风格设计，两层分别以市集、摩登为主题。顾客在此可领略多国烤肉文化，享受意大利手工精酿啤酒、午夜现场音乐live。

 

 

图片来源/武汉吃货

 

老街鱼嘴巴

 

长沙人气民国风餐厅

 

火爆长沙、广州的人气餐厅，主打长沙风味特色小吃，装修风格为复古民国风——大字招牌、灯笼、麻石路面、墙面窗花……令人仿佛穿越回民国。

 

 

图片来源/武汉吃货

 

 

07成都银泰中心in99

 

 

图片来源/成都范儿

 

为给成都市民带来“不一样的生活方式”，in99有哪些脑洞创新?

 

作为银泰在成都的重磅力作，in99以精美设计、针对不同客群定制购物分区、引入诸多首进西南的高端品牌等为中产带来消费升级体验。覆盖全业态，其中，in KIDS with LINE FRIENDS、in SPORTS及in ART space等一系列in品牌独有业态是最大亮点所在。

 

巨大的悬浮独立艺术空间

 

in ART space，横跨3到7层的巨大火炬形艺术空间，美轮美奂，寓意创世和光明，由英国BENOY设计完成。表面由LED组成，可播放巨型视频动画;火炬内将作为艺术设计展览平台。

 

 

图片来源/成都范儿

 

高餐饮占比及垂直布局

 

餐饮业态比重达45%，分布在项目各个楼层，根据每层楼主题和客群进行餐饮招商。特设电梯通道，营业时间不受购物中心影响。许多进驻餐厅营业到凌晨3点，充分考虑到年轻人生活方式。

 

 

图片来源/成都范儿

 

超前的儿童空间设计

 

儿童层外围环绕部分，利用恐龙蛋元素打造抽象的趣味空间，里侧则呈现水晶庭院风格，带来视觉震撼。旋转木马的设置，给商业空间增添活力。

 

in KIDS with LINE FRIENDS

 

西南首家LINE FRIENDS主题乐园

 

设有泡泡池、彩虹树、攀岩墙、滑梯等儿童游乐设施，以及主题派对房。面积约900㎡，开业当天接待消费者超300人次。

 

 

图片来源/品牌官方微信

 

高科技的城市运动空间

 

in SPORTS

 

科技潮流运动空间

 

以潮流运动为主题，设有360°的互动环绕屏等高科技支持，分为趣味攀岩、抱石攀岩、洞穴探秘、花样蹦床、操课派对房等五大功能区，兼具娱乐性，趣味性，专业性及竞技性，带来崭新的运动体验。

 

 

图片来源/成都全接触

 

 

08佛山新昌奥特莱斯广场

 

 

图片来源/广州网

 

新昌集团倾力打造的这座特色小镇，凭哪些独特体验突围?

 

项目以欧式风情为建筑主题，超过400家国内外品牌包含奥莱零售、餐饮美食、休闲娱乐、儿童乐园、婚纱摄影、萌宠天地、冰雪世界、咖啡书吧八大业态，有望成为“大湾区”经济生态圈中较具影响力的一站式综合旅游、度假、休闲、购物、娱乐目的地。

 

一站式、大规模的服务业态

 

新昌婚纱摄影基地

 

面积超3.3万㎡，主题场景丰富

 

占地面积逾3.3万㎡，拥有3400㎡室内实景影棚，欧式风情、唯美乡村、魔幻仙境等多种主题场景，全时空360度拍摄角度，为新人最幸福的时光。

 

 

图片来源/广州网

 

品萌犬业

 

一站式综合性宠物乐园

 

规模大、兼具专业性和趣味性的综合性宠物乐园，提供宠物写真、宠物美容、宠物选美、宠物休闲、宠物温泉、宠物餐厅、宠物酒店、宠物竞赛、宠物食品、宠物用品等十大类服务内容。

 

 

图片来源/广州网

 

众多适合亲子的大型主题乐园，提供多样化选择

 

包括冰雪世界、爱蹦客、乐仕堡、丹尼熊成长乐园等形式丰富的主题乐园。

 

冰雪世界

 

保持-15°C极寒的冰雪主题乐园

 

场馆里始终保持-15°C的极寒状态，散落着形态各异的冰雕，更有冰上保龄球、极速冰滑梯、冰上碰碰车等游乐项目，为广佛市民提供新奇冰雪体验。

 

 

图片来源/佛山旅游

 

爱蹦客

 

蹦床主题乐园

 

 

图片来源/佛山旅游

 

乐仕堡

 

儿童运动智能拓展乐园

 

 

图片来源/广州网

 

 

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购物中心五大体验式业态

 

【创新关键词】

 

01 餐饮文化情景，定制化改造，延时经营

 

引进文化情景主题餐厅：如西安益田假日世界引进的【长安大牌档之凤舞朝阳】、武汉和记黄埔M+的长沙民国主题餐厅【老街鱼嘴巴】、上海长宁来福士广场的【煐31】等主题餐厅，融入文旅元素，通过门店装饰、服务员服饰、到菜品设计等营造“沉浸式”体验，带来“穿越式”的新奇娱乐元素。

 

推动商户为项目进行定制化改造，使之符合购物中心主题和调性：如杭州来福士中心，独特的“酒瓶”扭曲空间充满创意，其引进的成熟餐饮品牌也通过不同的装修“焕然一新”。

 

跳出商场经营时间限制，搭配延时经营餐饮：出于对年轻潮流群体生活方式的洞察，上海瑞虹天地月亮湾、成都银泰中心in99等项目，餐饮营业时间到凌晨，in99甚至为此还特设独立电梯。

 

 

图片来源/上海沃画报

 

02 休闲娱乐沉浸式，高科技

 

以真人实景配合高科技，营造逼真体验，带来身临电影、游戏情景的视听震撼。如上海徐汇绿地缤纷城引进的【GIR主题游戏馆】、【黎耀之界】。

 

 

图片来源/上海沃画报

 

03 儿童亲子亲子互动，儿童服务

 

儿童亲子业态关注对象不再仅是儿童，还有家长。无论是主题乐园，还是教育培训，都越来越讲究“亲子互动”，为亲子营造更多互动机会，让家长更多的参与到小孩成长历程中。

 

此外，新兴儿童服务对亲子也较具吸引力。如杭州远洋乐堤港引进儿童理发品牌【剪酷QKUTS】、儿童摄影品牌【HIMOKIDS】，受到追捧。

 

04 文创体验艺术，复合体验

 

随着消费群体审美水平提升及对生活品位的要求提高，绘画、音乐等艺术类文创体验将持续“升温”。将阅读体验、艺术创作、咖啡轻餐等有机结合，带来复合艺术体验的新型空间将是创新热点。

 

 

图片来源/萨恩音乐官方微信

 

05 服务体验零售跨界，新角色

 

服务与零售跨界成为新方向，如上海兴业太古汇的新晋美妆长廊中，SPA馆融入到Jurlique、CHA LING、CAUDALIE等美妆品牌零售空间内。

 

在新开业项目中，西安益田假日世界、长沙运达中央广场购物中心都将“候机楼”搬到购物中心，充分考虑到游客需求，十分人性化;深圳佐阾虹湾购物中心还承担起“社区公民”角色，打造艺廊、生活小剧场、健康+等特色亮点，为社区居民带来文化艺术、社区交流和便利服务的公共空间。