曾几何时，一个品牌想进入商超几乎是求爷爷告奶奶，餐饮品牌更甚。但随着购物商场越来越多，越来越同质化，当互联网席卷实体经济，商业地产人气不再，商场正面临着关店，退租，撤场，亏损……

 

为此，特别推出一期“商场餐饮专题”，分析商场餐饮的利与弊。

 

 

和商业地产关系一直微妙的餐饮，在商场危机的关头，显得举足轻重，几乎每个购物中心都在增加餐饮配比。如今，“庙堂之高”的商业地产，不再敢轻视“江湖之远”的餐企，它急需餐饮为自己日趋衰弱的引流能力加码。甚至有人说，餐饮是购物中心最后的救赎。

 

 

但在不断被重视的背后，却是商场餐饮频繁关店的事实，商场餐企，必须在自身转型的同时，配合商场的转型，和商场共同创造一个新生态。

 

餐饮成商场香饽饽

 

据统计，2016年上半年关闭41家商业地产;2016年，乐购已将内地经营的135家门店卖给华润;万达百货2015年关店46家，2016年继续关，万达已将万达百货的业绩从年中报中删除……

 

商业地产的难处不言自明。

 

而此时，承租能力差、利润薄、曾经不被看好的餐饮业态，却开始成为购物中心聚集客流、带动消费的重点业态，“业态不够餐饮凑”成了招商人员的口头禅。

 

 

以今年北京西单大悦城业态调整为例，零售百货占比下降，空缺部分由餐饮、娱乐、生活服务等板块填补。

 

而餐饮成为其中增幅最大的板块，增幅达7%，几乎吃掉零售百货空出来的一半位置，占领整个商场五分之一的商铺。

 

 

西单大悦城不是个例，增加餐饮配比，将成为全国商业地产的常态，一位从事商业研究的业内人士称：“如今餐饮的比重，从过去的占值10%，已经上涨到平均占值40%以上。”

 

由于餐饮本身的洗牌、转型，餐饮逐渐走向更趋近新一代消费群体的娱乐化、休闲化体验式，消费者进入一家餐厅不再是单纯的吃饭，也是一种会友、娱乐的方式，逛商场的理由也由最开始的“逛商场，顺便吃个饭”，变成了“吃个饭，顺便逛逛商场”。

 

商场与餐企间的关系发生了逆转，以前是商家求着商场，看有没有空铺位可以补位，现在是商场追着商家入驻。

 

商场餐饮频关门真相

 

但业内人士透露，在大多数一二线城市，能盈利的商场餐饮只有20~30%，其余要么在等待租期到期撤离，要么在苦苦支撑。

 

不止一个从业者抱怨，商场餐饮越来越难做。有些商场，短短一年，50多家餐饮就关了20家，很多门店，周一到周四的客人也少得可怜。越来越多的人在犹豫，要不要撤场。

 

 

是什么让餐饮这个炙手可热的商业地产“救星”，在危机中显得有些难以自我救赎?

 

商场超载，导致分流

 

据中国产业信息网数据，2014~2016年，全球在建购物中心面积最大的20个城市中，中国城市占据13席，截至2015年底，中国已有近4000家购物中心，数量位居世界第一。

 

中国购物中心过快、过度增长也已成为事实，并且到2025年，全国还有7000家购物中心建成开业，严重超载。这直接导致：客群就那么多，购物中心同质化严重、过度竞争，让各家都吃不饱饭。

 

 

皮之不存毛将焉附，餐饮引流能力再强，也无法扩大客群的总体规模，效益不好也就顺理成章了。

 

商场风格调整

 

当然，商场也没有束手就擒，而是开始探索转型，从大而全，向年轻、休闲风、主题化、精品化转变，更亲民，更注重业态创新带来的高粘性、高趣味性和人流效应。

 

除星巴克等能保证高流量、自带年轻态休闲风的购物中心老牌，清除湘鄂情这样的老态、臃肿，还死贵死贵的餐厅，成为了购物中心改革的必由之路。

 

 

既然有新进的品牌，自然有被淘汰的门店。餐饮品牌在被大量引进的同时，又大量关店，也就可以理解了。

 

餐饮自身也在转型

 

除购物中心本身的动荡，餐饮本身也经历着转型和洗牌。老牌餐饮正被全面逼退，探鱼、绿茶等“老菜+ 新理念”的新餐饮，开始崭露头角。

 

同时，餐饮的种类、店铺虽多，却也逃不开二八定律的魔爪——20%的餐饮品牌，网罗了80%的消费者。

 

 

因为餐饮选择太多，消费者反而不知该如何选择，最简单的方法就是直接选择常看到的品牌。而在移动互联几乎占据人们全部信息渠道的今天，只有少数会经营、懂营销的品牌能出现在消费者视野。也就是那20%的餐饮品牌。

 

这些品牌正是商场餐饮品牌的主力，商场拿下这20%餐饮品牌，就能收获80%的客流。

 

也就是这20%，因为更符合时代特征，有天然吸引资本的潜质，有了资本做后盾，便开始快速扩张，但其中部分品牌，因为没在供应链、管理、品质等方面做好准备，又急速死亡。

 

 

就像水货餐厅的株洲门店，从开业伊始五万多日流水到关门，只用了短短4个多月。生而灿烂，死得也快。

 

二八定律中的这个“二”，就在这个餐饮快速洗牌的阶段不断轮换，商场餐饮的关店率也就居高不下了。

 

商场与餐企的新博弈

 

既然购物中心和餐企都在转型，那么，此前双方已经实践出来的、相对稳定的“契约”，自然在这个天平两端不断更换砝码的时候，左右失衡，无法“续约”。

 

商场无奈涨租

 

在巨大的经营压力下，购物中心只能不断提高商铺租金，即使这会得罪日子并不比自己好过的餐企。

 

2016年第一季度，除深圳外，北京、上海、广州、天津购物中心首层租金均有所上涨：

 

北京，897.5元/平方米/月，环比微涨0.2%;上海，核心商圈环比上涨0.3%，至48.6元/平方米/天，非核心商圈环比上涨0.1%，至17.0元/平方米/天;广州，核心商圈轻微下滑，非核心商圈明显上涨，平均704.1元/平方米/月，环比微升0.3%。

 

 

硬件过时

 

当然，商场也没有束手就擒，而是开始探索转型，从大而全，向年轻、休闲风、主题

 

购物中心集中爆发在2010~2014年，一些老购物中心设计建成在2009年左右，当年的经营风格、理念，与现在相去甚远，人流动线、上下水等硬件设施设计，已经不适于对此要求甚高的餐企。

 

 

而要购物中心进行大规模整改，几乎不可能，小修小补又无法从根本上解决问题。

 

餐企被逼出走

 

受到了战略重视，却没能在战术上得到对等的优待，餐企对购物中心一边增加餐企比重，一边涨租却无法解决实际问题，意见甚大。

 

加上很多购物中心还保持着地产商惯有的强势姿态，大到要求捆绑进驻的招商政策，将顶层最难招商的位置“留给”餐饮，小到停车优惠、积分等，都让很多餐企诟病。

 

 

购物中心的号召力、影响力、背书能力都在下降，餐企经营利润也持续下降，但却要负担更多租金、继续在不好的铺位卖力吆喝，众多餐企不想再为购物中心打工，开始从购物中心撤场。

 

而购物中心为了保持人气，仍需继续扩张餐饮板块，只能降低对餐企品牌的进驻标准，购物中心对餐企的背书能力再次降低，进而走入恶性循环。

 

餐企的应对

 

就在这样内忧外患的情况下，却依然有20%~30%餐企实现盈利，一些餐企甚至保持天天排队，日日爆满。比如绿茶、外婆家，更甚如黄记煌，街边店不断迁入购物中心。

 

 

“事实上黄记煌很多玩法都跟随市场不断在变，包括菜品设置、视觉形象、选址等，一直在尝试新玩法。”面对频频“变心”的消费者，黄记煌创始人黄耕的方法，是跟着市场一起玩起来。

 

黄记煌不仅创新出至今不过时的“无油烟、无厨房、无厨师”焖锅，还不断改良菜式、形象等，风格年轻。

 

在大家纷纷撤出购物中心的时候，黄记煌凭借极符合新商场风格的玩法、有噱头的特色，反而把过去的街边店，都开进了购物中心。

 

也就是说，现在的困境并不是无解，而是很多餐企没找到正确的方法。

 

同时，不少新开业的购物中心也开始重新审视自己与餐企的关系，对餐企的免租金或补贴装修等促销活动正逐渐增多，而且效果尚佳，这些商场与餐企的关系，由此得到了较好的平衡。

 

可以预见，当餐企洗牌基本完成，而地产慢慢趋于市场化，天平双方力量渐渐对等，购物中心会在硬件(人流动线设计、上下水等)、软件(活动推介、优惠力度等)上，将给予餐企更多支持。