今天讲一个关于茶的爆品案例。

 

来自摩洛哥和美国的两个年轻人，在新加坡这个不产茶的国都，做了一个茶饮品牌。

 

它把茶叶涂上金粉，把店开在LV、香奈儿旁边，甚至把旗舰店开到了迪拜帆船酒店。

 

短短几年，该品牌成为风靡全球的茶品牌。

 

尽管把茶做成奢侈品的商业行为存在争议，是否值得模仿有待商榷。但显然，这个案例给了我们中国茶另外一种启示。

 

正如创始人Taha对中国茶的评论：中国是茶的祖宗，但我发现在中国很多茶屋，流露出和时尚产业完全无关的气氛。

 

【 1 】

在不产茶的地方把茶做成奢侈品

 

2008年，摩洛哥的Taha和美国的Maranda Barnes两个年轻人了创立TWG TEA品牌。

 

他们在选择品牌创建地时，并没有选择自己的国家，反而选择在农业产值占国民经济不到0.1%，既没有茶叶的产出，更没有茶文化的新加坡。

 

在TWG TEA的包装上可以看到1837的字样。

 

 

1837其实这是为了纪念茶叶在新加坡正式开始官方贸易的年份。

 

这种做法其实非常讨巧。对于一个初创品牌来说，很多奢侈品品牌要么出自知名设计师之手，要么具备百年的历史积淀。

 

但是TWG不具备这些特征，顾客其实不会多想，看到1837首先想到的就是品牌的创始年份。这样一个举动却大大增强了这个年轻品牌的价值归属。

 

这个立志做“茶业界的LV”的品牌在如此短的时间内风靡全球，他们是怎么做到的?

 

【 2 】

TWG的破坏性创新

 

从创业之初Taha便立志制作出“The Finest Tea of the World”(世界上最好的茶)。在一个没有茶文化的国家做茶生意，没有束缚手脚传统，反倒可以进行各种尝试。

 

为了实现这个想法，TWG进行了如下的尝试：

 

1 打造超级爆品——调和茶

 

在中国，一般是几个人喝一壶茶，但是TWG摈弃了这个传统，充分尊重个性化和差异化，主张每个人有一壶属于自己的茶。

 

正因为如此，TWG不断丰富品种，创造出更多的新鲜口味。

 

除单品茶外，店里还有许多茶品是独创的，TWG创办者之一是调配香水出身，擅长把各种口味相互调配，经过调配混合了独特香型制作而成的茶，如薰衣草之吻，启明星茶等等。

 

其独一无二的手工调配茶被调配植物精华、水果、花瓣、香料甚至巧克力和焦糖，满足现代爱茶者的新奇口味。

 

TWG囊括了从全球各地搜罗的几乎所有茶叶，店中一半的茶在世界的其他地方都喝不到。

 

TWG会把非常珍贵的福建白茶和其他茶混合，做其他茶叶的调配原料。许多人认为这一举动疯了，因为他们觉得像福建白茶这样最高级的单品茶，只有单独品时才能体现微妙的口感。

 

但Taha则认为，对于更多不了解茶的人，如果能在初次购买混合茶时，就能品尝到当中最稀有的茶叶，从此就有可能迷上它。

 

就像一个不喜欢茶的人，给他吃一口非常好吃的茉莉花茶味的法式西点，对方就有可能问问这是哪款茶，想买它。

 

新加坡虽然不产茶，但是拥有得天独厚的贸易优势——

 

拥有亚洲最广大的自由贸易协议网络，世界各地的货物、服务和人力资源能够自由地相互流通。

 

作为世界上最繁忙、运输最快的海港，新加坡每天能处理8000辆集装箱车，平均每个集装箱的通关时间仅需25秒，办理速度是世界上最快的。

 

新加坡国土面积很小，本地无论是资源还是市场都十分有限，但是依靠自由的贸易渠道以及高效的政府效率，许多企业却做到了“世界为我所用”。

 

TWG丰富的茶叶种类和所在国家自由的贸易氛围不无关系。

 

2 轻人不喜欢就是耍流氓

 

想让年轻人买单，必须符合年轻人的审美。

 

在一般人看来，茶是如此严肃、有历史质感的事物，从来没有人尝试过用粉色这种比较轻佻的颜色来当做茶的包装，更不用说卡通包装的茶了。

 

 

“你既需要有严肃的一面，更要有爱玩乐的一面。我看到那些十六七岁的女孩们，口袋里可能只揣着20美金。她们走进我们的店铺，一下子就被明亮的粉色吸引住了。” Taha说。

 

这样的包装，即便是对茶兴趣不大，很多年轻人看到这些颜色鲜艳，造型可爱的包装，也会忍不住买。

 

TWG 还推出了围绕茶叶所需要的一切配件：托盘、茶叶罐子、蜡烛 …… 所有的设计都时尚美观。

 

 

甚至为了迎合不同国家的消费者，专门推出具有当地特色的东西，比如中式月饼。

 

茶和其他奢侈品不一样，可以分为不同的包装，很多小包装的茶，其实价格不算很高。

 

很多人能够接受，有一些流量产品，虽是奢侈品的定位，价格却具有宽松的选择，扩大了整个的消费者层面。

 

3  变态级服务：茶叶店雇佣米其林厨师

 

“中国是茶的祖宗，但我发现在中国很多茶屋，流露出和时尚产业完全无关的气氛。你必须很经典、很传统、最好有点爷爷辈的感觉才能代表世代相传的茶文化。”Taha说。

 

但在Taha看来，茶可以和香槟一样，带着娱乐和共享的气氛，出现在绅士和女士约会的场合中。”

 

你很难想象，一个茶铺会雇佣米其林厨师。也许是为了留住更多顾客的关系，让更多人体验TWG TEA。

 

TWG TEA不仅卖“茶”，还有自己的料理，不过这一切也都与茶有关。比如：用茶配油浸的挪威三文鱼、拥有各种茶口味的法式西点等。

 

 

TWG创造了一系列大胆创意的茶料理，烹制的手法包括：调和、浸泡、粉末、烟熏、腌制、煮白、油封、风干、盐渍等。

 

其中最知名的莫过于出自 TWG Tea 餐饮团队和品茶师之手的香草波旁茶配油浸挪威三文鱼。

 

 

在TWG TEA，点一壶茶，一份甜品，就可以安静地坐一个下午。

 

 

这样的体验一点不亚于咖啡馆。

 

2008年创立的时候，正好是亚洲金融危机侵袭的日子，但也成了 TWG 发展的一个机会。

 

Taha 回忆道，那个时期内，他们的店内全是西装革履的人，大公司的CEO在这里聚会、喝茶、商讨度过危机的解决方案。

 

所以，TWG这样的模式完全存在着很大的机会。

 

【 3 】

逼格是第一生产力?

 

TWG推出的这款Yellow Gold Tea，每一颗茶叶都会涂上24K纯金，喝过的人表示它的味道是“混合着花香和金属”。

 

 

对了，3000美金(19410元人民币)只是100克的价格。喝完拉的屎都是黄金，真的好吗?!!!

 

虽然听起来倍儿俗，但是真的有不少土豪买账，这样全球最贵的茶叶的名号也就传了出去。

 

除此之外TWG TEA店铺一般都会选在高档的Mall里，周围商家也都是国际知名品牌，比如：LV、香奈儿、巴宝莉等。

 

 

包括在迪拜的帆船酒店都有TWG TEA的旗舰店。这和TWG TEA定位高端奢侈也有关系，特别在最初时，借势提升了品牌形象。

 

 

装修也极为奢华，店内的多面墙壁上都陈列着一排排黄色金属质地的茶叶罐子，足有几百个，每一个都放着不同种类的茶叶，多个金边的镜子和灯具点缀出丰富而浓重的色彩。

 

这里还同时销售各类包装精美的茶叶礼盒、茶具、茶烛等等。

 

 

店内服务员全部西装革履，这些举止优雅的店员也极大的提升了TWG逼格。

 

 

【 4 】

反思：“有姓无名”的中国茶怎么了?

 

茶在中国被誉为“国饮”，“茶和茶文化都源于中国，中国是名副其实的‘茶祖宗”，但中国茶在世界上缺乏影响力和美誉度。

 

成都光茶楼就有超过10000家。各种茶叶店更是数不胜数，但是能被世界熟知的几乎没有。

 

中国茶“有姓无名”。品种不少，如龙井、乌龙、毛峰等;但是缺乏品牌，中国现有茶厂六七万家，但总的经营额却不如英国“立顿”一家。叫得响的品牌凤毛麟角。

 

尽管是否要把茶叶做成奢侈品存在争议，但看完TWG的案例，是不是应该反思一下：有时候缺乏的正是变通的思路，以及对事物极致的追求。

 

在不产茶的地方把茶做成奢侈品，创始人Taha这么批评中国茶业：中国是茶的祖宗，但我发现在中国很多茶屋，流露出和时尚产业完全无关的气氛。