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可口可乐slogan换了,其目的是要更加强调产品

当地时间1月19日,全球最大的饮料公司可口可乐在巴黎邀请了200多名记者参加一项重要活动。相信各位看官之前已经了解到了,在活动上,可口可乐把2009年起用的广告语、被业内外都公认很不错的“Open Happiness”(畅爽开怀)变更为“Taste The Feeling”(品味感觉)。不过,如果只从改了句口号的角度来看这事儿,可口可乐的老总们肯定不满意了,因为他们把这事儿视作一个名为“同一品牌”的商业方法的横空出世。

“太少产品”

在巴黎的活动上,可口可乐总裁兼首席运营官James Quincy是这么说的:“这不止是一场新的市场营销活动的发布,而是一种新的商业方法。所有拥有可口可乐商标的品牌都将团结在一起,这个新的策略就是‘同一品牌’”。

可口可乐的首席营销官Marcos de Quint也说了,新的“同一品牌”策略将分享可口可乐商标旗下各款可口可乐产品的品牌价值。“这是可口可乐所有产品背后的强大力量,表明每个人如何体味冰镇可口可乐的特别,无论有无卡路里,含咖啡因还是不含咖啡因。”

他说,可口可乐要从拥有多种个性的可口可乐品牌策略,转变为同一品牌、不同变体的策略。“我们之前的战略制造了子品牌,在某种程度下损害了可口可乐是属于每一个人的这一承诺。”

他进一步解释说,“品味感觉”庆祝的是喝可口可乐的简单愉悦,这包括了所有的可口可乐,并整合了所有变体的产品好处和品牌价值。而被替换的“畅爽开怀”更多的是聚焦于品牌的观点。

“在过去数年,我们说了太多品牌,但是说了太少产品,现在我们需要更多的平衡。如果我们是一个大品牌,这是因为我们拥有简单的愉悦。我们越简单,我们就越大。”他说。

越大和越小

事实上,在本次活动之前,Marcos de Quinto在接受美国媒体Adage的专访时,把他的想法说得更加具体,他指出,新的营销活动是在回归可口可乐的核心价值。他说:“公司一直以来只谈论品牌,但是对于产品却说得非常少”。

他说,为此可口可乐和大家说话时开始变得唠唠叨叨。然而,可口可乐一直是一种简单的愉悦。可口可乐之“大”在于它的谦逊和简单,但是之前公司用力越猛,越向人们灌输,结果却变得越“小”。

据介绍,对于可口可乐这次更换新方向,还有一个重要人物,那就是去年1月上任的负责创意、联结和数字化的全球副总裁Rodolfo Echeverria。他指出,可口可乐已经不想用“高水平”的点子来“修补快乐”,新的营销活动“正是关于那些亲密和简单的瞬间”,他又提及经典广告语“喝口可乐,微笑”,称这就是品牌的新方向。

在去年3月Marcos de Quinto到任后不久,可口可乐就挑选了10家广告公司为它的全球营销活动出谋献策,其中在提炼“品味感觉”一语上担任领导角色的包括纽约奥美、马德里Sra. Rushmore、布宜诺斯艾利斯Santo和阿根廷的麦肯。

据介绍,上述4家公司在第一轮的创作中推出10支电视广告片以及数字、印刷、户外和购物者营销等内容。其中,麦肯负责创作电视广告《主题歌》,它把可口可乐置于一些平常的瞬间,例如初吻、和朋友滑雪,由澳大利亚男歌手Conrad Sewell演唱广告曲。

如果对“同一品牌”策略还是一知半解,Marcos de Quinto在上述采访中则以形象的方式解释:他用一瓶可口可乐、健怡可乐、零度可乐以及可口可乐的吉祥物北极熊来代表可乐的消费者,他把北极熊放在可口可乐的旁白,把健怡可乐和零度可乐挪开到另外一边。

他说,忠诚的消费者永远喜爱可口可乐这个品牌,但是他们也有时候想减少糖摄入量。在这种情况下,可乐会让消费者购买一种完全身份分离的产品,这是指健怡可乐、零度可乐。在美国,健怡可乐常和代言的美国歌手Taylor Swift与时尚设计师联系起来,而零度可乐则和全国活动汽车竞赛协会(Nascar)、大学篮球等关联在一起。“这等于暗示,可口可乐已经不再适合每一个人。”

他说,过去的做法等于损害了可口可乐品牌的核心价值——它是一个人人适合的品牌。他说,可口可乐将不再拥有子品牌,而只有“变体”,所以新广告中出现了不同版本可乐的镜头。

他还表示,之前的广告语“Open Happiness”(畅爽开怀)扮演过一定角色,但是他喜欢的是一种更平衡的做法,即保持积极向上态度的同时,把更多产品信息“缝进来”。

“当我们开始变得过于理智化,我们也开始没有意识地创造了和人们的距离。”他说:“我们正在把一些东西置诸脑后。今天一些14或16岁的人对于我们大部分产品的好处知之甚少,“可乐其实是一些品尝起来很有味道的东西”。

据悉,“品味感觉”这一广告语将立即用于美国的营销活动之中,并将支持可乐在超级碗期间的营销。事实上,在智利、俄罗斯和西班牙,可口可乐也已经在早前推出外包装更相似的产品,以测试市场。在新包装里,无论是可口可乐、健怡可乐、零度可乐,它们的上半截看上去都是全红色的,而下半截则有不同的设计。

Marcos de Quinto表示,类似的包装会不会在全球其他地区推出还言之过早,不过上述市场反应不错。据悉,2016年,“品味感觉”广告活动将在全球各个市场于不同时间推出。事实上,在Youtube上,小食代在19日当天已经看到新的广告语在日本市场的广告片里出现,用于宣传零度可乐。

据悉,可口可乐还搭建了一个新网站给各位留下对于这个品牌的“感觉”,有兴趣的看官可以点击阅读原文了解。  (职业餐饮网编辑  石阳)

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