每周要喝2-4杯，奶茶“成瘾性”正在收割年轻人？

和“恋爱成瘾”类似，奶茶“成瘾”，也可能是一种情感“暴食”。

社会学家锚定的概念中，将“对爱的强烈渴望，反复让自己陷入低质量关系的行为模式”，称作：“恋爱成瘾”。

奶茶成瘾，也有类似轨迹。

从行为上看，对“糖”执迷和身材管理同步；

情感层面，惊喜于茶饮迭代，不停尝试新口味，在“暧昧—热恋—分手”模式中无限循环。

“健康大师”眼中，奶茶可能是洪水猛兽；但在品牌从业者眼中，“成瘾”这件事，令消费美学开出了理想之花。

顺便孵化出了一个新茶饮品类“王国”。

一、“谁”在制造“成瘾性”？

奶茶的“成瘾性”，正悄悄蔓延。

美团数据观数据显示，近2成95后每周奶茶消费超过100元；近五成95后每周要喝2-4杯。“成瘾性”消费实锤。

显然不是单一生理决定。

我们会把焦点对准茶饮品牌。宏观见解认为，它们靠不断细分的流行饮品种类，不断开发的消费场景，与消费者建立起情感与价值观念的链接，后者愿意持续买单。

那上述动作是不是由茶饮品牌单独完成呢？至少在对流行的“演绎”上，很多品牌要借助外力。

整个饮品圈对流行趋势的研判和开发早已前置。

业内透露，有餐饮品牌已经确定好了2023年饮品需求单元，几大茶饮头部品牌也已经围绕明年秋冬季的饮品确定了概念包装。

而这些概念一部分来自原料商和设备商。

调查显示，饮品原料供应商围绕饮品开发已经迭代出多重原料属性，比如，由果粉、糖浆逐步向果味浓浆、果粒酱等独立包装的替代方案更进，同时由冷冻优化为常温水平，保质期大幅提高。

它们的身份由原料供应自定义为饮品方案供应商，对品牌B端呈现聚焦“市场调研—应用特点—概念包装—原料属性—产品应用”的完整解决方案。

饮品圈的“植物基”概念包装、饮品杯装甜点化的应用，经由原料供应端，正持续发酵。

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设备商也会为流行“炒作”加码。

火锅圈近来又悄悄流行起来的“炒冰”，基于线下门店的饮品互动场景，实质是把5年前的玩法重新拿出来包装，不过较5年前，设备商开发的炒冰机更加精致，占据很小的地方，可明档展示，被抖音、小红书等社交媒体“种草”。

饮品圈供给侧的前置，要为消费者“成瘾性”集体埋单。

二、流行“深海”的探索

如果说，供给侧的前置是流行操作的横向延伸，那，针对品类和产品应用的纵向深度开发，则是影响“成瘾”消费复购的关键。

比如一个椰子的应用，它可以是生椰乳，也可以变成复合厚乳；可以作为某款奶茶的基础材料，也可以变成椰子冻，点缀为一款小料。

“柠檬”根据不同的品种有不同“分工”，有的负责调香，有的提炼味道，有的负责品质。毫不夸张，一个柠檬单品，开年至今在南方孵化了近50个新品牌，LINLEE、柠季等品牌因其爆火，而“手打柠檬茶”更是被品牌圈定义为最值得重做的品类之一。

被瑞幸带火的“厚乳”，边界被无限开发，达到了“万物皆厚乳”的泛意。

燕麦、椰子等植物奶可以是厚乳，牛乳中添加芝士复配也可以是厚乳，厚的是成分，是营养，因此浓醇度可以随意切换。

在厚乳的概念包装下，丝绒拿铁、绵云拿铁、燕麦拿铁等产品相继出圈。一业内人士发文称，乳制品的微创新就是“革命”，沿着这个思路，会有突破性变化不断出现。

今年的饮品圈，围绕原料端深度开发，有两条明显主线：

第一条主线

水果基维度开发：柠檬—椰子—油柑—黄皮—斑斓—佛手—杏子主题代进；

第二条主线

奶品厚度开发：围绕植物奶和牛乳做复配；

聚焦马上到来的冬季品相开发，业内给出的观点是围绕“养生”主题展开，比较高明的做法是蹭IP热度。有消息称，因为环球影城带火了“黄油啤酒”这一饮品，几个头部品牌正在围绕“黄油、啤酒风味糖浆”两个基础原料做深度开发，借此呈现2-3款的热饮。

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三、“成瘾”和审美需求有关

回到我们最开始探讨的话题。

南加州大学心理学教授史蒂夫·苏斯曼指出：“恋爱成瘾”跟社交媒体、文艺作品对“爱情”过度美化的呈现有关。比如：坠入爱河 fall in love，浪漫且充满美学意境。

同理，“半杯皆是料”，一层“云顶”烘托出来的甜蜜感，同样富有审美价值。

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始终认为，将复杂事物统一在一个“概念”上，是形成共识的基础。这个共识，放在饮品圈，是否可以概念为：“成瘾的东西都和审美需求有关。”

今天头部茶饮品牌内部最吃香的组织结构就是市场部，负责品牌设计。早前它们重金挖江小白长图写手，如今低调研究Svg页面交互方式；

不管是自媒体，还是社交端，或酸性、或复古、或条漫，茶饮品牌集体造出了大片质感。

美好生活方式的确需要上述介质传递。

最近关注到周杰伦的防弹咖啡一年卖200万盒。为什么？在于它放大了生酮饮食方式，加入椰子水和草饲黄油等脂肪，替代了碳水能量来源，告诉你可以减肥，所以“潜力股”们看到了美的希望。

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饮料要喝0糖的，奶粉要买低敏的，啤酒要喝精酿的，买护肤品要看化学成分……你看，流行消费话题也要将健康审美拉满。

即便一个很小细节，茶饮品牌也要让消费者感受到品牌的美学观点，而对这个品牌产生兴趣，带来转化。

之前看过一篇文章说，雅诗兰黛每次推出的产品都在突破行业的边界。

其实，从115美元一罐的天价面霜开始，她就在包装高端审美产品，让许多贵妇争相买单，逐渐产生了一定的品牌影响力。在这个过程中，人们自愿贴上了“用雅诗=有身份的美”这一情感认同。

这样看起来，历史确实是可以换一种形式发生。饮品圈也在通过审美包装，把产品与消费绑定，沿着社交裂变、圈层影响、身份标签的路径去深耕，继而诞生品牌溢价。

四、“成瘾”性能否消失？

不能。

我是从一个消费场景覆盖的角度去思考的。大概三个维度：

第一个维度

今天，茶、奶、奶茶、果茶等等细分品类之间的界限早已模糊，甚至与咖啡的界限都开始模糊，消费者在广域的消费场景中都能见到奶茶的身影；

第二个维度

没有被模仿过，就不能称之为品牌。茶饮偏偏喜欢模仿，短期内一个潮流会快速打透，传递到消费端；

第三个维度

今天的茶饮品牌，拓店速度已经进入一个新的周期。以往年内开100家都很困难，但饮品拓店，开始进入500家/年的速度单元。

个人认为，饮品的连锁万店时代，也许会统领整个餐饮行业。这个话题，我们留待下一篇文章中讨论。