重走线下“老路”，是衰亡的前兆，还是冲锋的号角？
瑞幸花了10个月的时间在全国21所城市布局1400家门店，奈雪的茶开出了150家平均面积在200平米以上的体验店……终于，一路高歌猛进的幸福西饼也没法漠视线下市场这块“肥肉”了——于今年12月初高调宣布：将通过新零售方式开设1000家以面包、饮品为主的线下直营店。
此话一出，“鲜花”与“板砖”也随之而来。有人认为这是幸福西饼线上发展遇阻的前兆，也有人认为这是幸福西饼新一轮的春天。在笔者看来，布局新零售店这个宣告更像是幸福西饼发起新一轮冲锋的号角。不过，在看清孰是孰非之前，我们有必要先了解一下幸福西饼的“上位史”。
决定命运的一次转型
虽然中国的烘焙业起步较晚，但近年来，在消费升级的驱动下，国内烘焙食品零售渠道收入一直保持着稳步增长的态势，烘焙业的市场潜力一直被看好。幸福西饼的投资人吴晓丰曾提到：过去二三十年烘焙业曾迎来两次爆发。第一次在90年代初，一大批台湾人把先进烘焙技术和服务理念引入内地，开启了上百平连锁烘焙店的先河。那时候到糕饼店里面买糕饼的人一定是这个城市里解决了温饱的“时尚人士“。中国的第一代消费升级就诞生在蛋糕店里。近几年，互联网和同城速递的发展给餐饮行业带来了全新变革，而烘焙业也成为这波红利中的最大受益者。随着人们消费观念和消费习惯的转变，国内烘焙业正在迎来第二次全面爆发。而那些致力于提升烘焙食品质量和消费体验的商家自然会更受市场青睐，幸福西饼就是在这一背景下“C位出道”的。
表中也不难发现，2015年是一个转折期，虽然此前烘焙行业整体在增长，但增速在下降，2015年之后增速才逐步提升，而这一转折离不开传统烘焙行业的渠道变革。巧合的是，最初定位于线下烘焙连锁品牌的幸福西饼在2014年决定关闭40多家门店，开始全面转型O2O。这一转型节点恰好与烘焙行业的宏观发展趋势相契合，幸福西饼能取得今日的成绩，与此不无关系。此后，幸福西饼凭借城市合伙人加盟模式实现快速扩张，即合伙人负责制作和配送，幸福西饼负责原料供应和运营管理。截至2018年7月，幸福西饼已获4轮融资，布局200多个城市，拥有380多个生产中心。
线上“大获全胜”的背后
虽然现在不少企业都在高呼“互联网转型”，但真正能够成功的少之又少。为何幸福西饼能够突出重围？从消费者角度来看，核心在于它的四大“不同”。一、新鲜现做，产品优势。烘焙食品讲究的就是新鲜，需要当日做完、当日买卖。而“快就是新鲜，新鲜现做就是幸福西饼”这一主打卖点恰恰很好地迎合了产品属性和消费需求。不过，前段时间的“原料风波”似乎让幸福西饼自己“打脸”了。
二、定时送达，速度优势。传统蛋糕店都以预定形式来卖蛋糕，消费者须两次来到门店，一次预定，一次自取，耗时耗力。但幸福西饼自建冷链配送体系，配送车上装有标准冷冻设施，可有效避免细菌滋生，维持蛋糕外形和口感。司机兼任送货员，根据订单提成，单次可配送6~8个蛋糕。用户可以在线上下单，2~5小时内直接配送到家，满足即时需求。且规定如果在约定时间内没送达，每迟到1分钟减1元，迟到半小时后蛋糕免费赠送。这波操作让幸福西饼在消费市场快速积累起好口碑。
三、让利房租，价格优势。O2O模式让幸福西饼省去大量的房租成本和人工成本，将原本线下门店的租金让利一部分给消费者，不仅能够在价格上显得更加亲民，也能和竞争对手拉开距离。
四、粉丝经济，广告优势。在品牌传播上，幸福西饼不仅邀请过何炅、刘昊然、吴京谢楠夫妇等明星来担任代言人，还在地铁、电梯等不同的场景进行大量广告投放，线上打造各种主题活动，线下不断深入居民社区，逐步取得不同年龄段消费者的信任。
好马也吃 “回头草”
或许是察觉到市场变化和流量红利渐趋式微，最初从线下起家的幸福西饼，在线上蓬勃发展后，又要重回线下布局新零售，并试图打造一个可以按需生产、减少浪费的信息系统，以此来解决烘焙行业信息不对称和成本高昂这两大痛点。笔者认为，这一举措能够带来一定的裨益，但也存在不小的挑战。
一、满足口味多样化
虽然幸福西饼此前已经研发了很多提高消费频次的新品类，但是这些还不足以让烘焙食品成为真正的高频消费品，新零售店的出现是为了进一步满足口味的多样性。
位于平安国际金融中心的幸福西饼店是全国两大体验旗舰店之一，装修风格以白色为主，看起来干净明亮，且设有可供顾客休憩的座椅。店内的产品种类非常丰富，涵盖了土司、布丁、蛋糕、水果茶等，且提供了抹茶、巧克力、草莓、芒果等诸多口味。其中，奶油皇后土司、冠军杂粮、盐可颂是排名前三的招牌单品。虽然这家店位于福田核心商圈，但整体价格上还是很“亲民”的，单品价格普遍在20元左右。除了售卖烘焙品，这家店还会开设烘焙体验课，进一步提升消费体验。而另一家位于车公庙地下商业街的幸福西饼旗舰店则更像普通的街边烘焙店，顾客买完带回去吃。但由于地下商业街的路线错综复杂，第一次来的人很难顺利找到这家隐匿在“地下繁华”中的门店。
二、提升消费体验
在餐饮行业黑作坊等负面消息层出不穷的影响下，虽然如今的幸福西饼已拥有1000多万名用户，但也有人会担心它的厨房卫生问题。布局新零售店，能够让幸福西饼变得“看得见、摸得着”，不仅能够打消观望者的顾虑，也有利于提升消费者的品牌感知度，传达更优质的消费体验，在“润物细无声”的过程中“拉来新用户，留住老用户”。
三、骨感的现实
愿景虽好，但幸福西饼的拓店计划实施起来并非易事。首先，居高不下的租金成本是硬伤。当初幸福西饼之所以走上O2O模式，很大因素也是为了应对这个问题。虽然如今的幸福西饼”不差钱“，但1000家门店的数量还是会带来一定的压力。
此外，部分竞争对手已占据一片山河。除了有好利来、元祖这一类成立近二十载的全国知名品牌，还有吉米的厨房、甜派这类新兴的区域品牌。幸福西饼虽然拥有相对成熟的配送体系和较高的知名度，但能否在维持好线上优势的前提下开辟线下市场，关键在于它能否真正补足体验式消费这块空白，打造出自己的差异化优势。过去4年，幸福西饼戴着“国内知名O2O蛋糕品牌”这顶桂冠光荣加冕，不仅迅速收获消费者芳心，也让竞争对手难以望其项背。如今的幸福西饼选择重回线下布局新零售，实际上是顺应了消费升级的热潮。虽然最终成功与否还不得而知，但这份主动求变的勇气总归是值得肯定的。