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安乐窝不再,星巴克裁员到底在焦虑什么?

在这个世界上,从来就没有一成不变的行业,更没有长盛不衰的巨头!

星巴克裁员,或因业绩回落

近日,星巴克首席执行官Kevin Johnson在群发给媒体的邮件中宣布,星巴克将调整公司组织架构,甚至涉及从高层开始的裁员。

有市场分析认为,星巴克的此番调整或因业绩回落的影响。

▲星巴克第三季度财报

据星巴克发布了2018年第三季度财报数据显示,星巴克全球同店销售额仅上升了1%,而一直寄予厚望的中国/亚太区市场,营运利润率下降7.6个百分点 ,这是9年来的首次下降。

安乐窝不再,星巴克“被动”改变

众所周知,1971年成立的星巴克,在全球咖啡市场都拥有绝对的话语权。1999年进入中国后也发展的顺风顺水,但这份安逸从去年年底戛然而止。

瑞幸咖啡高举新零售大旗入局,新茶饮在饮品市场抢占份额,可口可乐全资收购COSTA咖啡,第二竞对品牌虎视眈眈……用户消费习惯和咖啡市场格局都不再如以往那般平静。

咖啡市场风起云涌,老大哥星巴克也不想往常一样稳得起了,这两年星巴克的动作远远大于过往:

去年年中星巴克CEO Kevin Johnson宣布每15个小时开出一家新店的计划,同时下沉二三线城市,企图提高开店速度加速抢占市场份额;

去年底又在上海、北京先后上线了一千多平米的超级臻选店;

今年年中接着宣布与阿里巴巴达成新零售全面战略合作,颠覆“第三空间”的坚持,推出外卖服务;

近日宣布调整公司组织架构,进行高层裁员……

▲星巴克饿了么专送员

星巴克一系列动作里,我们多少能看出一些“被迫”的情绪,星巴克的焦虑到底来自哪里?

星巴克正在被什么“逼迫”?

1、新茶饮跨品类挖墙脚

业内人士把 2016 年称之为“新中式茶饮的元年”,而 2017 年、2018年无疑是“新中式茶饮”的扩张之年。

▲喜茶

喜茶、奈雪的茶、因味茶、嫩绿茶等众多茶饮品牌,不断优化体验,通过个性化、品牌化、规模化向全国市场进军。

作为时代的新生产物,“新中式茶饮”的引领者们无疑对市场、主流消费人群有着敏锐且准确的判断。

同时新茶饮品牌近年来的竞争日益激烈,稍微露头的也踩着成片的尸体,因此它们普遍具有较强的抗压和应变能力。

正如餐饮人常有的觉悟一样,竞争可能并不是隔壁子,它甚至可能远在另一座城市。

伴随新茶饮的崛起,星巴克的饮品无疑受到了波及。

作为支撑星巴克业绩的重要品类星冰乐,今年7月的财报显示下滑严重。消费者在面对越来越多的饮品选择时,混合饮品星冰乐的独特性正在急速下降。

另外,星巴克新推出的怪味的复合咖啡也同样被验证是严重失败的,面对中国市场中精致的垂直小品类竞争对手,比如喜茶奶盖茶、奈雪水果茶等,星巴克给出的应对显得苍白无力。

2、瑞幸入局,打破“第三空间”

企业最大的敌人可能不是对手,而是时代。面对时代这个庞然大物,再雄厚的企业也不够塞牙缝的,唯有化敌为友,拥抱时代。

据中国互联网络信息中心数据,截至2018年6月,外卖用户规模已经达到3.63亿,占到整体网民的45.4%。

中国市场经过阿里、京东等电商多年的市场教育,用户的消费思维和行为都在逐渐从线下往线上靠拢。美团、饿了么等外卖玩家,更是进一步培养起用户足不出户的习惯。

但面对外卖市场的扩大,星巴克一度仍然坚持“第三空间”的定位,不愿也不屑去做外卖。

于是当瑞幸空降咖啡外卖市场,并且迅速成为中国第二大连锁咖啡品牌时,星巴克乱了阵脚。

面对互联网咖啡“无限空间”的冲击,星巴克紧急上线了外卖市场,但陆军哪能那么容易变空军,星巴克老旧的App系统和后台会员系统,相比于瑞幸的社交裂变打法,节奏慢了太多。

而且星巴克的外卖费9元,加上产品本身就贵,一杯外卖的咖啡买到了均价40的高价,痛点真的“痛”啊。

在拥抱时代这一点上,星巴克更像一位中老年,反应变慢、固执己见、拖家带口,转身艰难。

相反,瑞幸像一只小牛犊子,乱拳打死老师傅。

不到两年就有可能完成星巴克19年的积累,瑞幸正在时代的浪花里奔腾,有望成长为一条凶悍的鲨鱼。

星巴克能不慌吗?

3、消费升级,星巴克的“逼格”已经不够看

不得不承认,此前国内有不少人将星巴克视为品质生活的标志,但随着消费升级,“星巴克逼格”已经正在过去,类似星巴克的“第三空间”未来也会遍地开花。

星巴克应该也意识到了“逼格”需要充值,于是开出了臻选门店,上线手冲咖啡。

但问题也来了,当高端产品和原有的美式在一起出现的时候,这似乎在告诉消费者:你看,以前你喝的是低端咖啡……

那么,曾经的“逼格”何存?

▲星巴克甄选店

更重要的是,随着越来越多的咖啡品牌入局,随着人们对咖啡的了解,相信中国的消费者逐渐会养成“识别咖啡品质”的能力。

这其实也是经济发展的必然过程。就像日本人喜欢穿“镰仓”的衬衣,因为他们知道,这个衬衣质量杠杠的,这种知道不是品牌方自吹自擂,而是来自消费者自己的辨认。

现在的咖啡品质也许还需要品牌方的宣传,但未来呢?

有分析称,当中国消费者意识到咖啡豆子的区别的时候,咖啡爱好者文化就会开始普及,咖啡DIY开始意味着星巴克的真正危机。

4、巨头切入,蛋糕怎么分谁都说不清楚

中国的咖啡市场潜力巨大有目共睹,未来红利可期:

“美国的咖啡销量每年每人超过了400杯,而日本、韩国和我国的台湾、香港每年每人超过了200杯,目前大陆平均下来每年每人消费杯量将近4杯,北上广深一线城市咖啡杯量仅仅有10杯,还有一半是速溶咖啡。”

通过调查数据可以看到,中国未被开发的市场依然巨大。

都怪我大天朝地大物博,辛苦星巴克这位外来种子选手耕耘了整整快20年,也才把蛋糕啃了一丢丢。

拥有巨大潜力的市场难免不吸引财大气粗的巨头进入。

这不,8月31日,可口可乐宣布将以39亿英镑的价格从Whitbread PLC手中全资收购COSTA咖啡;除了国际巨头,国内的也没有闲着,阿里和腾讯也都按捺不住入局了……

面对巨大的还未开垦的土地,巨头们有钱又有势,虽然星巴克的膀子也不细,但真的要干架,谁输谁赢没有人敢打保票……

结语:

星巴克嘴上说着“47年来我们一直不缺对手”,但是内心慌不慌?一系列行动已经把他出卖……

咖啡市场未来怎样拼杀?星巴克未来走向何处?我们拭目以待。

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