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遇上了“消费分级“,对标星巴克的“鸭子”不好做了

这鸭,似乎不好做了。

周黑鸭近期公布业绩,2018年上半年营收15.97亿元,同比下滑1.3%,为近几年首次业绩下滑。净利润3.32亿元,同比下降17.3%。

要做鸭脖中的“星巴克”,周黑鸭的骄傲与眼泪

尴尬的是,虽然自营门店总数达1196间,比去年同期增长304间,但总销量18235吨,相比去年同期的19461吨,减少了1226吨。

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而它的对手绝味和煌上煌,却在2018上半年实现了营收大幅增长。

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数据来源:公司公告 中商产业研究院整理

在报告中,周黑鸭对业绩下滑做出了三点解释:一是国内经济增速放缓对零售行业带来冲击,消费者行为迅速转变,竞争加剧;二是更多的互联网全品类休闲品牌进入卤制品细分;三是租金、劳工成本及原材料开支上涨带来的压力。

周黑鸭的股价走势也反应出了市场的悲观情绪。近期股价一路走低,不少机构均调低其目标价。面对“内忧外患”的局面,周黑鸭是该重新复盘自己了。

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(周黑鸭股价走势图)

鸭脖中的“星巴克”?

不甘心于无差异化的竞争,周黑鸭一直想做鸭脖中的“奢侈品”,对标星巴克、爱马仕、苹果。周黑鸭CEO周富裕曾说,“一个成功的企业,必须要有明确的发展愿景,周黑鸭的对标品牌是星巴克。”

与绝味靠加盟商迅速扩张门店的打法不同,周黑鸭一出手,就是直营、“高端”门店。周黑鸭的主力门店多布局在核心商圈、交通枢纽这样租金昂贵的地段,面向新中产阶层的消费客。产品定价也比同行贵不少。中报数据显示,周黑鸭客单价达65.8元,并呈上升趋势。

向星巴克看齐,周黑鸭很注重对品牌的塑造。周黑鸭提出“会娱乐更快乐”的口号,为了笼络富有活力、追求新鲜感的年轻人,在不少影片中进行植入,如《变形金刚4》、《好命先生》,试图提升品牌溢价,抢占消费者心智。

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然而尴尬的是,走高端路线的周黑鸭碰上了“消费降级”。泡面、榨菜正流行的当下,年轻人对价格越来越敏感。在周黑鸭规模还不大的时候,收割高净值的消费群体或许还行得通,但是若继续扩张规模,往三四线城市下沉,那么高端策略必然遭遇瓶颈。

鸭脖中的“星巴克”,并不是一条平坦的路。咖啡和鸭脖是完全不同的品类,其消费行为习惯和消费心理更是有很大差异。对于购买者来说,喝星巴克,不仅仅是品尝一杯咖啡,更是一种生活方式。而鸭脖属于接地气的大众消费品,人们对它的要求就是好吃、便宜、方便买到、安全卫生新鲜。人们并不需要用一款鸭脖来彰显身份与品味,只希望在下班路上随时能即买即走。当很多更平价的可替代选择摆在面前,试问,又有多少消费者会“吊死”在一根鸭脖子上?

进击的“鸭子”

周黑鸭的门店越开越多。截止2018年中,周黑鸭共拥有1196间自营门店,较17年6月末同比增长34%,仅今年上半年就增加了167家门店。

分析人士认为,卤味食品属于即时型消费,带有很强的随意性。广撒网,提升市场份额最重要的。周黑鸭2018报告中,也将持续扩大门店网络,提高全国覆盖率,优化并扩大全国产能布局列入18年主要策略。

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而这也给周黑鸭带来了不小的资金压力。财报显示,周黑鸭上半年销售费用4.28亿元,同比增长15.6%,销售费用率较去年同期上升了4.55个百分点至31%。管理费用0.87亿元,同比增长22.4%,管理费用率上升1.06个百分点至5.45%。相比之下,绝味的成本有小幅缩减。

扩张门店,是一种“有代价的成长”。通常来说,新店的平均回报率低于已经运行成熟的老店。在初期会有利润率下行的风险。但若布局成功,则能达到提升市场份额和消费者基数的目的。周黑鸭门店策略的成败,现在谈来为时尚早,具体的经营效率,还有待观察。

周黑鸭所坚持的“直营”,属于较烧钱的模式。需要更多的资本开支,扩张速度比加盟慢,规模效益相对较弱。并且,绝味等采用加盟模式的品牌,当原材料等生产要素价格上涨时,一定程度上能分担总公司的经营风险。由于周黑鸭采用直营模式,受这类外部不稳定因素的影响会更大。但相对加盟来说,直营能更好的控制产品和服务品质,并利于品牌的打造,有长期利益点。

被抢夺的“蛋糕”

卤味市场好不热闹。从去年下半年至今,就有5起卤味品牌获得融资。三只松鼠、百草味等互联网休闲食品品牌,也纷纷推出了卤味产品。

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(图片来源:餐饮老板内参)

竞争正在加剧。线下门店依然是周黑鸭主要营收来源,电商所占的比重并不大。

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一些互联网品牌在电商领域已是风生水起,进军线下后又不断尝试新玩法。比如三只松鼠,将门店定义为“投食店”,强调体验和互动,增强与用户的黏性关系,而非单纯为了销售。

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传统零食良品铺子现在成了新零售先锋。开设“智慧门店”,进行线上线下融合,注重场景挖掘与数据赋能。相比之下,周黑鸭的门店形式较为单一,更多的是承担销售职能,缺少对消费者的精细化运营。

周黑鸭在报告中提到:“线下销售和营销资源竞争加剧、门店老化带来的压力以及某些区域和门店客流量有所流失,是公司收益下滑的主要原因。”

周黑鸭也做出了一些新的尝试,比如开启“直营+加盟”的模式,下沉至低线级城市;扩展产品品类,推出“聚一虾”,进军小龙虾领域;还通过品牌合作的方式,开发衍生产品:与统一合作推出“周小伴”、联合御泥坊推出了“小辣吻咬唇膏”.......

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虽然业绩不及预期,但周黑鸭的产品力与品牌力依然具有想象的空间。不知下一次,它又会交出怎样的答卷。

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