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星巴克开始卖酒了,这是它的新体验?

编者按:

落地北京。

中国的咖啡爱好者们应该都知道这个消息了:星巴克臻选北京坊旗舰店于上周正式营业。

除了对星巴克这个品牌的概念有些了解之外,臻选?旗舰店?为什么这家店的名字如此复杂?

首先,如果把星巴克的普通门店定义为星巴克1.0的话,那么星巴克甄选咖啡店(Reserve Bar)则是这个品牌的2.0版本,我们所熟知的上海烘焙工坊(Roastery),和 2014 年首家烘焙工坊西雅图店,则是星巴克产品线里最高端的那条,我们暂且称之为星巴克 3.0。

还有一些特点格外鲜明的星巴克臻选店(Reserve Store),我们不妨称之为咖啡门店的 2.5 版本,比如 2018 年 2 月开在星巴克发源地西雅图的臻选店,比如这次的星巴克臻选北京坊旗舰店。

甄选店的 logo 简洁明了

甄选咖啡店(Bar)通常开在星巴克门店内,与其说是店,更像是一个咖啡店内的独立吧台,消费者在这里能够买到一杯更贵的手冲咖啡,而在 2.5 版本的甄选店(Store)内,菜单选择和消费体验就丰富得多。

“首家”星巴克门店们

部分慕名而来的顾客觉得失望,因为跟上海的烘焙工坊比,北京坊旗舰店确实小了很多,但事实上,星巴克甄选店的预计规模是 1000 家,而烘焙工坊只有 20~30 家,也就是说,两者不是同一重量级的选手,不存在可比性。

 

2.5版本的星巴克有什么

以出尽了风头的北京坊旗舰店为例:

一、要排队!北京坊旗舰店位于大栅栏,直到晚上七点排队的人依旧绕着这栋建筑转了大半个圈,工作人员耐心地为排队人群提供VR服务——扫码后,尚未进店的顾客可以通过手机看到店内的情况,并且安慰道:半个小时就好了,比上海的烘焙工坊快多了。

二、咖啡、茶 or 酒。咖啡当然是主角,不同的是工作人员会格外推荐别的门店没有的饮品,因为“星冰乐在哪都买得到,可是特调冰咖啡只在这里有。”关于咖啡豆,顾客自行决定“醇一点还是酸一点”,手冲壶的负责人还会补充一句:“酸味不是咖啡豆的主要味道,但是一千个人眼中有一千个哈姆雷特,就是有人喜欢咖啡的酸。”

自己做的拉花,毕加索本人

偶然诞生的特别咖啡豆

茶的空间在第二层(一共有三层大家都知道啦),顾客可以在这里点一杯混合果茶,或者干脆泡一杯清茶,吧台另一边有一套炫酷的高科技茶叶萃取设备,如果你表示出兴趣,就会有黑围裙的工作人员过来推荐,这足以说明星巴克对中国茶饮市场的重视。茶瓦纳的周边只有茶叶和茶具,不像一楼的咖啡区,有徽章、拼图、围裙等别致的小玩意儿。

茶瓦纳是 Teavana 的半音半译

三楼的酒吧也是第一次在星巴克门店内出现,虽然之前星巴克就售卖过啤酒,但没有发展到开辟出一个楼层的酒吧体验区的程度。酒吧环境与前两个区域完全不同,音乐喧哗,自由走动的空间更大,吧台后的调酒师转着调酒器,气定神闲。

星巴克酒杯垫

三、打卡胜地。打卡指的不是简单的给饮品拍照发朋友圈,这栋建筑内的其他细节同样值得镜头的关注,精致的咖啡手冲壶、高科技的茶叶萃取设备、好看的饮品与玻璃杯、楼梯转角处的壁画,朋友圈一次只能分享九张图片,在北京坊旗舰店拍的照片足够你在朋友圈刷屏。

楼梯转角壁纸

散装茶叶

一面不知道什么材质的墙

 

体验与便利

体验是一种消费。

2.5 和3.0 版本的星巴克门店正试图成为一个城市的旅游景点:上海的烘焙工坊占地 2700 多平米,大铜罐金碧辉煌,咖啡交响馆给人视觉与听觉上的奇妙体验;北京坊的甄选旗舰店一开业就得到了“从早喝到晚”的评价;西雅图的第一家烘焙工坊运营以来,销售额同比增长是普通门店的4倍,霍华德称之为“星巴克的未来”。

以第三空间区别于其他咖啡品牌的星巴克,自然更多地考虑着如何带给顾客极致的体验,各个甄选旗舰店的独具匠心,和所有装在玻璃杯内的饮料/酒(是的,饮料和酒不外带),就是最好的证明。

海外和中国市场里的精品咖啡品牌开始逐渐形成势力,甄选店显然是星巴克针对精品咖啡的战略布局,作为挽救星巴克收入增长的重要市场,大陆区域内的甄选店的扩张速度即使不会像普通门店的“ 15 个小时开出一家”,其日后的发展也会得到星巴克的重点关注。

忙碌的咖啡吧黑围裙

便利是一种手段。

每个不理想的季度报表公布之后,星巴克的品牌战略官都会制定各种激励财政的措施:美国市场内更多的得来速窗口、与中国的外卖平台合作、建立更好的数字体验试图留住的是逐渐失去耐心的年轻一代消费群体。

便利店与商超内的即饮气泡茶饮料、罐装咖啡则是对门店数量的补充,基于此,甚至有研究者认为越来越触手可得的星巴克将会改变战略方向,空间营销不再引起人们的消费欲望。

毕竟,低价咖啡的市场竞争也是激烈的,麦当劳和肯德基在卖咖啡,甜品店和面包店也在卖咖啡,711等便利店的咖啡不仅“味道完全不输星巴克”,还有绝对的价格和距离优势,想抢蛋糕的大有人在。

星巴克“腹背受敌”,盘子越来越大,要便利,也要体验,两手都要抓,两手都要硬。

 

下一步呢

我们做了大胆的猜想,当然也仅供大家娱乐。

咖啡、茶饮和蛋糕一向密不可分,上海的烘焙工坊内的甜品选择远比其他门店丰富得多,也许不久的将来,星巴克会在某一线城市推出一家拥有全世界最大甜品区的旗舰店,在喜爱甜食的城市里这是有可能实现的,只要能与“第一”、“首家”、“最大”产生联系,前来打卡的人群绝对络绎不绝。

酒吧的大落地窗

又或者,在地点的选址别出心裁也是一种创新,试想如果星巴克在西藏开了一家臻选店,高海拔是不得不克服的困难,在低气压下的水沸点和新的烘焙工艺必然会影响咖啡的口感,奇迹是在偶然中诞生的,这难道不值得我们期待吗?

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