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对餐厅评价的好坏成食客是否前去餐厅就餐的决定性因素?

“编者按:

有人的地方就有江湖。

B2B 平台的商家需要网购者的评论,餐厅需要食客的评论,酒店需要入住者的评论,景点需要游客的评论,人们一边渴望新奇,又一边拒绝在猎奇的过程中试错,先行者的评论影响着跃跃欲试的潜在消费者的决策,经验主义掌握了话语权。

消费者的选择

“去哪吃饭”绝对是继“中午吃什么”之后人类面临的世界第二大难题,为了弄清楚影响消费者就餐决策的因素有哪些,勺子课堂无聊事务所做了一个小范围的调查,与上次不同,这回我们放过了身边的同事和亲朋好友,随机选择了北京某 shopping mall 中的 23 位消费者,得到以下调查数据:

这是一道不定项选择题,选项排名不分先后

23 位被调查者一致认为,评价的好坏是选择是否前去就餐的决定性因素,除此之外,距离也是消费者考虑的重要因素,至于有没有价格上的优惠、是不是品牌餐厅,因人而异,当然了,有一位被调查者严肃地表示,同伴的选择就是他的选择,这也从侧面证实了去哪吃饭真的是一个旷世难题。

我们又继续追问了评价的来源,并且做了简单的统计,由于没有设置选项,评价来源全部出自被调查者的列举。

互联网和手持设备的普及,使得评价来源千奇百怪

不难看出,大众点评的点评功能已经深入人心,成为消费者寻找评价的最主要的来源,事实上从 2003 年创立之初,到 2011 年的 8 年之间内,大众点评都只有评价功能,直至美团出现并逐渐与其功能重合,为了提高市场竞争力,大众点评才做起了团购的生意。

微博、知乎与朋友圈都属于社交平台,只不过微博知乎的推荐多为“名人”,而朋友圈则出自“朋友”。

2017 年,在 BAT 的推动下,外卖平台迅速崛起,形成了美团外卖与饿了么双雄争霸的市场格局。外卖平台的评价机制与点评团购网站再次重叠,因此,部分被调查者也倾向于依赖外卖平台的评价做出外出就餐的选择。

第一个吃螃蟹的人与金秋螃蟹季

人们对评价的需求来源于严重的信息不对称。为了降低决策风险,渴望节约时间、精力和金钱,尤其是餐饮这类需求频次高的消费品,很容易从中诞生点评机构,更何况餐厅是去中心化的、分散的,只能覆盖几公里的顾客,口碑至关重要。

大众点评是最早诞生于大陆市场的点评网站,一位大众点评的资深用户表示,她之所以会写下自己的第一条评论,是因为在没有 LBS 的那个时代,对于白领人群,每天去哪儿吃饭十分令人头疼,彼时大众点评公布了一条激励政策:只要用户写足 5 条评论,就能得到一本所在地区的餐厅指南。要知道万众期待的米其林也只是在 17 年进入上海,在互联网尚未普及的 21 世纪初,拥有一本小红书相当于拥有了“上帝视角”。

如今,能够书写评论的平台层出不穷,除了在千团大战的厮杀中活到了最后大众点评和美团,除了“垄断”外卖平台的美团外卖和饿了么,社交网络、论坛、各种攻略和旅游 app,咨询扑面而来,任何一个角落里的别致的小餐厅都会穿过无线电波,进入消费者的手机屏幕。人们不再发愁去哪吃饭,而是纠结于值得光顾的餐厅太多,先去哪家比较好。

是什么在促使消费者写下评论,总结起来不外乎以下三点:

增加参与感。民以食为天,吃饭是全人类的事情,过去结束就餐后,好坏只有用餐的人心知肚明,最多推荐给身边的亲人朋友,评价平台的搭建,使得消费者的用餐体验能够让更多的人得知,倾诉是人类的原始需求,倾诉产生认同感。

给予反馈。九成以上的餐厅经营者从中获益,消费者的评价不仅起到了对服务的监督作用,还在第一时间对原有菜品的改进、新菜品的接受程度、餐厅环境等方面给予反馈,在餐厅与顾客之间形成了良性循环圈。

平台积分奖励。书写一条评价可获得相应积分,积分越高等级越高,积累到一定数量后,用户可通过平台消费积分兑换福利;达到一定等级的用户可申请平台的VIP会员,会员甚至有机会抽取平台指定餐厅的霸王餐奖励。

事实上,点评平台对用户参与点评的奖励机制可以追溯到2005年,那个时候,用户只要在大众点评里留下 5 条评论,就可获得一本当地的餐馆指南,在我们的被调查者中有一位大众点评资深用户,他表示,虽然对于经常上网的年轻人来说《餐馆指南》没什么用,随身带着还不方便,送给家里的长辈却是很好的选择,“毕竟他们玩不转各种手机 app,但是他们需要这样的资讯。”

霸王餐活动延续至今

评价标签化

从产品定位及概念战略上来讲,市面上的点评平台大同小异,全部都标上了 O2O 和生活消费的标签,专注于用户口碑和公信力的搭建,这也是为什么人们介绍 Yelp、 Tabelog 等产品时,简单粗暴地将其划分为“美国的/日本的大众点评”。

社区文化在美国人民的认知中有着更为重要的地位,Yelp 是美国餐饮界的“大众点评”,其策略是,在每一个当地市场,雇佣一名本地人作为社区经理,由社区经理负责提高 Yelp 的品牌认知度,并培养当地的评论人社区,由社区的发展推动点评的增长,并不断吸引新用户进来贡献点评。

在日本,Tabelog 拥有更大的影响力,不同于米其林的专业评审,Tabelog 榜单的评选广大消费者的口碑为标准,分数长期处于变动状态中,因此更得消费者信赖。很多日本餐厅把 Tabelog 黄色的评价标签贴在柜台上,作为一种荣誉和广告宣传。

对评论的管理也各具特色,Yelp 看重评论的长度和对细节的描述,目前,Yelp所有点评的平均长度超过 100 个字(当然了大众点评曾经强制要求评论不得少于 140 字,现在已缩减为 15 字)。如果你是 app 用户,那么你可以签到,传照片,可以发表简单的 quick tip。Yelp 对评价进行分类展示:先是 10 个以内的权威人士的评价,然后是推荐去的评价,然后是不评分的建议,接着是经常签名的人士,最后一行用不起眼的灰色指向当前不推荐的评价。

中国的点评网站经过逐代更新,变得更加人性化。

最初的评论页面简单粗暴,基本包括两部分:1-5 星的打分和用户感受,顾客先给出总结性的星级评分,在具体书写用餐体验,各类平台的餐厅因此也简单地分类为好、中、差,这时候就出现了一部分不实评论,打分与用餐体验自相矛盾,因为存在着一味追求“五星”而诱导消费者“给好评送代金券”的饭店,平台的监管难度随之增加。

现在打开各种 app 的评价板块,除了好评和差评外,多了“高大上”、“回头客”、“家庭聚会”或者“不推荐”等标签,即使是差评中的一颗星,平台也会认为这是优质评价,因为“客户写得认真客观,不好的地方具体真实,做得好的也给予了肯定”,而很多“不推荐”的标签下,同样存在着五星好评但是因为等位太久而不满的食客。

只是因为某道菜不合口味就被归为“不推荐”评论,之一

AI 技术被大量用在平台的反作弊系统中。被识别为商家的利益相关人留下的评论,或者用户在评论中留下了广告信息、恶意攻击的言论,这些评论将不会出现在大众的视线中。

不愿透露姓名的平台的无效评价标准

无论是评论平台数量的增加,还是平台管理的日益规范化,对商家而言利大于弊。

随处可见的评价平台大大降低了餐厅的宣传成本,营销里颇多禁忌,而餐饮从业者中擅长营销的人寥寥无几,人无完人,更何况是一家餐厅,大规模的评论恰巧放大了细节,促使更多的消费者看到餐厅管理者的长处。

评价的标签化,有利于餐厅快速找到定位,与自己的目标客户群匹配。如果某家正餐餐厅的评价中,“下午茶”出现的频率较高,即使平台把它划分在消费者“晚餐”的选择里,潜在顾客也会在此体验到悠闲的下午茶时光,从众在某些时刻还是不会错的。