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点评人气第一,排队3小时,泰式火锅迎来风口?

品类的崛起与消费需求息息相关,而品牌的出现则与品类的趋势有很大关联。

2017年,火锅品类总营收占据餐饮总盘的20%以上,是目前唯一一个有大品牌,大市场的品类。

在这个大品类中,一些广谱的、能够跨地域横向复制的细分品类,表现越来越抢眼:

2017年,全国火锅店铺40万家。其中食材类火锅中,鱼火锅占比最高,为9.6%,店铺数约38400家。新口味、海鲜类食材细分火锅品类正在逐渐崛起。

集渔泰式海鲜火锅就是其中的代表,排队时长平均在3小时以上,已经成为成都火锅市场热度第一的品牌。

可以说,它在川渝腹地成功地挑战了麻辣口味,在头部位置里占领了一席之地。

△集渔门店前顾客在排队等位

其创始人陈伟介绍,两年前,集渔还不叫泰式火锅,而叫做‘集渔海鲜锅物料理’。

从零到第一,集渔快速崛起的秘密,除了赶上了火锅细分品类发展的契机,重要的是洞察到了消费升级“向上趋优,向下好省”的本质。不仅做了“升级”,还做了适当的“降级”调整。

产品升级:聚焦4类受众广、供应成熟的海鲜产品

与川味火锅相比,泰式火锅除了口味上的异域特色,食材也有区别,主要食材是海鲜。

但是,哪种类型的海鲜最受消费者欢迎,又拥有最高的性价比?

陈伟说,最开始他们就观察市场,看到本地或者外地有不错的热门产品,就都想拿过来试一下,一两周试验后效果不佳就马上换。

在这个过程中,陈伟发现,并不是所有海鲜都有消费市场。比如在台湾有一款很火爆的丸类产品,放在成都集渔的门店里,点单量超低。尽管产品很好,口感也不错,但在消费者认知中,丸子就是加工类产品,所以很少人买账。

经过一段时间的市场检验,最后,陈伟将菜品集中在虾、蟹、鲍鱼、贝类这四大类产品上。因为这几类产品受众最广,供应链最成熟。

“只要在十万以上人口的城市,这几类海鲜的供应都很稳定。不仅保证了市场拓展的需求,也让身处川渝腹地的人们有了常规吃海鲜的去处。”

服务升级:及时捕捉消费反馈,迅速做出改变

“集渔排队也不是一蹴而就的。”陈伟说,在达到当下69.7%复购率的情况下,要清晰知道自己的着力点。

也就是外部流量进入餐厅后,要将其保存下来,并化为己用。因为市场很大,但只有跟自己品牌相关的才有价值。

把顾客留下来(成为回头客)的关键是洞察消费需求,及时去满足他。

陈伟说,原来他认为调查消费需求只用回访消费者就行。后来才发现,服务人员的细心观察和记录才是最真实有效的。

因为如果主动去问顾客体验好不好,产品好不好,客人可能会顾忌面子,隐藏自己的真实想法。

但如果消费者在用餐时随口说出:“哎呀,这个‘青口’口感不好”的信息被服务员捕捉到,那对产品的优化就更有针对性。

还比如甜品中布丁的点单率最高;十桌生蚝有七桌剩下;这都是一种消费需求的选择和展现。

捕捉到这些消费细节之后,及时作出反馈和调整,消费者才能够记住你的用心,才会愿意回头。

比如,今年春节,集渔因为连续排队出现一星差评,看到此,陈伟就马上做了关于排队时长的优惠规则,设置了电话通知的等位环节,多方面改善了顾客体验。差评也就慢慢消除了。

“现在的消费者都不傻,你的用心和改变大家是能看到的。所以,通过现场找原因,注重体验的细节和改善,是让流量留在自己的流量池里,提升消费者‘回头’的关键。”陈伟说。

价格降级:给顾客提供最高性价比的选择

原来成都的海鲜市场,人均低于300元的餐厅屈指可数。但泰式海鲜火锅的人均只有120-150元,极大地降低了市场对海鲜的消费预期,这也是陈伟的初衷。

菜单以套餐形式为主,设置了198元的2人套餐、298元的三人套餐、498元的四人套餐。

△集渔的菜单

这种固定的产品供应,能有效减少食材损耗,而且能控制菜品的毛利率。表现在消费端,则不仅帮助消费者提前做好了搭配选择,还进一步降低了消费客单。

这样,海鲜火锅的高性价比优势就凸显出来了。不仅在泰式海鲜火锅品类,在整个火锅品类里,集渔具备了高于一般品牌的产品、环境、服务体验,自然会被消费者优先选择。

其实,陈伟看得很透彻。

消费者选择一家餐厅,是从品类、产品、环境、服务、价格综合考量的结果。“就像去一个地方,大家心里都是有一个预期的。如果这其中某一个环节不满意,对品牌整体的满意度就会降低。”

“需求这个东西,要跳出来帮助大家做更高层面的设计。”陈伟认为,消费者不知道自己要什么。但是如果你能够想到,并给到他,引领他接受,他是很愿意的。

所以,在突破局限,占领市场的时候,商家要做的是跟消费者说——你还有一个更好的选择。

从集渔就看到了这个本质,消费升级并不意味着大家在所有事情上都愿意花更多的钱,而是“向上趋优,向下好省”。

也就是需求分化之下,消费升级同时存在“升级”和“降级”。“升级”,创出更好的体验和功能;“降级”,让你在同等的体验和功能之下,因为比别人的生产效率高而能提供更低的价格、更高的价值感。

泰式火锅迎来风口?切中了两大消费趋势

其实,集渔之所以在短短两年里迅速崛起,除了占领了泰式海鲜火锅这个细分品类,做了上述洞察消费需求的举措,还暗合了当下两个大的消费趋势。

一个是消费味型的转变趋势,《中国餐饮报告2018》中显示,消费者的喜好已经从“重油重辣”向“健康少油”转变。而在川式火锅已经成熟饱和的情况下,更能满足用户需求的新火锅是一个新趋势、新机会。

另一个趋势是,女性在餐饮消费上的决策权越来越重。《中国餐饮报告2017》中数据显示:女性消费用户占60%,高于男性用户,年购买频次也高于男性。而泰式火锅有别于川式火锅的新体验,跟女性更追求体验升级的新需求极为匹配。

集渔泰式火锅后台数据显示:目前消费的人群主力集中在20-35岁,这部分消费者占80%左右,其中,女性消费者占70%左右。而女性用户中,30%有男女朋友型的被动消费。

这也再一次说明,品类的崛起与消费需求息息相关,而品牌的出现则与品类的趋势有很大关联。所以,很多时候,机会总在那些未被发现的细分品类之中,看你能否洞察消费者的潜在需求了。

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