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小象生鲜升级,“餐饮+”成标配,餐饮老板看出什么没?

5月25日,美团全新升级的线上线下一体化生鲜超市——小象生鲜正式营业,首先亮相的方庄店餐饮区域面积达20%。

超级平台“争鲜”入局新零售,“餐饮+”同时成为标配,餐饮老板们看出来什么?

全新升级的小象生鲜,做了哪些改进?

继去年美团在北京望京地区开设了一家生鲜零售测试店掌鱼生鲜,时隔十个月,小象奔来。

作为美团在生鲜零售领域的全新品牌升级,这次,新店首开选在了北京方庄时代life广场,定位集生鲜食品、餐饮、电商和即时配送于一体的生鲜超市。

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扩大鲜活水产和餐饮区域,增加美食课堂

△ 店内餐饮区域分为品牌档口和堂食就餐区

小象生鲜总体面积2000平米,较之前的测试店相比,新鲜水产和堂食区域都有增加。其中堂食区域位于卖场的两侧,约占400平米,有八十多个餐位。分出的6个餐饮档口,包括海鲜加工、日料、铁板烧等。

笔者观察到,商场内还开设了“美食课堂”,分5个时段进行产品的烹饪演示,为顾客传播简单美味的烹饪方法,和顾客进行互动。

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3公里+30分钟送达

“越快越新鲜”是其品牌口号,在外卖方面,通过app下单,依托于美团外卖的配送团队,门店周围三公里范围内,最快30分钟就能收到全程保鲜配送的商品。

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黑科技加持

△ 装有识别系统的购物车,能记录顾客购物轨迹,优化商品管理

在消费体验方面,店内多处可见张贴的购物指引,悬挂的显示屏中也能看到自助购物的视频演示。

与此同时,自助支付、智能购物车等也投入了应用,据了解,人脸识别支付近期也将投入使用。

生鲜超市“做餐饮”

美团的新零售怎么玩?

小象生鲜所在商场三公里范围内有众多大型居民区,且紧邻14号地铁线。开业时间选在周五,接近休息日。笔者周六在商场里看到,不乏一些带着孩子前来采购的年轻夫妻。

方庄店定位于社区型便利超市,在选品上小象生鲜有针对性地做出了调整:

● 考虑社区属性,大数据选品

从小象生鲜了解到,方庄店无论选址还是选品,都是“平台的大数据分析所得,本地区用餐人群密度很高。对生鲜和餐饮的消费需求都很高。”

商场内除了支持自助支付,人工结付,考虑到社区属性,周围的老年人较多,小象生鲜还专门开辟了两个收银口,支持现金支付。

在商品迭代上,首次引进了非食品牌,增加了300个SKU的非食类居家生活常用商品。

●成品+半成品,拓宽消费场景

为了满足家庭消费需要,除了堂食区域的成品餐品,在产品结构上,小象生鲜还研发了可供消费者8分钟做出美味餐品的半成品产品——“象大厨快手菜”。

以北京区域推出的快手菜“金针肥牛”为例,通过对北京区域“金针肥牛”推荐菜口味的综合数据分析,选择排名前三的菜肴配方,并对烹饪技巧进行简化至“倒油加热、倒菜翻炒、加调味汁”简单三步。

目前小象生鲜方庄店已经推出了五彩虾仁、金针肥牛等40余种产品。

店内新开设的“美食课堂”也丰富了消费者的体验,“消费者肯定会存在对我们的产品和食材不了解的情况,通过现场制作能让大家体验到口味、食材。”小象生鲜相关负责人说。

美食课堂每天会设置一个主题,演示对快手菜和其他食材的烹饪,邀请消费者品尝、学习。通过这种场景性的互动,增强消费者的体验感,同时提高对产品的认知度。

●推出自有品牌,大数据辅助产品研发

在前期新店首开,还不受规模限制的情况下,小象生鲜在餐饮方面推出的是自有品牌的策略,卖场内也可以见到自有品牌“象大厨”和“麦叔烘焙”。

“象大厨”品牌整体以“流行”和“美味”为主题,设计出了一系列冷藏、冷冻、半成品食品。

值得一提的是,对于所有菜品的选择和口味的研发,美团所积累下来的餐饮消费数据起到了很大的作用。

小象生鲜相关负责人说,“比如北京和苏州的口味就会相差很大,而这些和吃有关的大数据,从很大程度上决定了我们在这个地区选择什么样的口味和菜式。”

除了大数据加持,在专业力上,据笔者了解,“象大厨”这一项目的产品研发总监其中就有来自百胜集团,具有15年产品研发经验的老手。

“接下来小象生鲜会尝试更多的开店模式,在不同类型的商业体和城市社区以及不同面积的物业落地发展。”

“餐饮+零售”启示录

原先餐饮和超市是两个截然不同的体系,随着这几年新零售玩家的入场,餐饮几乎成了“新物种们”的标配。

CIBANK餐投行创始人吴憨子认为,新零售关键要抓住这两点:一个是线上+线下,一个是产品+服务。“餐饮+零售”的组合可以看作:零售能给为消费者提供最刚需的产品,餐饮为大众提供最刚需的服务需求。所以,餐饮既是引流点,也是盈利点。

那么超级平台对“餐饮+零售”的探索,又能给餐饮老板们带来哪些启示呢?

●“鲜”正成为人们喜爱的口味

一方面,生鲜超市选择餐饮作为搭档,开辟海鲜产品的堂食加工区域,以作为引流,也印证了人们在口味上的变化:“鲜”正成为深受人们喜爱的一种口味。

秦朝解读《中国餐饮报告2018》中口味的数据时提到,以前的麻辣重口味变得不再大受欢迎了。而甜、咸不是很健康,酸这一口味很多人不接受。苦很健康,但是很多人不喜欢。鲜则很受喜欢,它的味道是由氨基酸带来的,能给人带来不一样的口味和感受。

对于消费升级下讲究健康的消费者群体来说,围绕对“吃”和“口味”的需求,可发挥空间还有很大。

●充分挖掘消费的生活场景

餐饮企业已开始呈现出了“全零售”属性,即“堂食+外卖+外送+流通食品”多核驱动。

参看小象生鲜,无论是对堂食的品牌投入,还是对半成品“快手菜”的研发,加之美食课堂的现场体验和30分钟送达的配送,充分挖掘了“堂食+外卖+在家做饭”的生活场景。

小象生鲜的“餐饮+”尝试,一方面,对消费者来说,从生鲜到餐饮,再到零售,这种结合提供了更丰富多样的物品选择和消费场景选择。

另一方面,对餐饮企业来说,也提供了餐饮零售化的渠道和平台。也许未来,象大厨快手菜可以推出知名餐饮品牌招牌菜,美食课堂也可以联动餐饮品牌一起向顾客展示招牌菜的制作。

●辅助主业时,要选择高频、可关联的“搭档”

据艾瑞咨询发布的生鲜电商行业消费洞察报告显示,2017年中国生鲜电商市场交易规模约为1.39千亿元。

据《2018中国餐饮报告》数据显示,2017年,餐饮行业总规模3.9万亿。

而美团CEO王兴曾做过一个测算:假如按每人每年 1000 顿饭,每顿饭 10 元计算,一个人一年在餐饮上的消费至少1万元,14亿人就是14万亿。

笔者看来,以餐饮带生鲜意味着消费频次可以得到极大的提升,现场加工即食一方面是对购买生鲜产品的服务延伸,一方面也有助于体验生鲜食材,促进购买。

吴憨子认为:餐饮+生鲜+零售,都是围绕一个 “人”多维度需求的满足,互相引流。

笔者也了解到,小象生鲜在餐饮与零售的结合形态上会不断探索,包括未来会将与优秀餐饮品牌的广泛合作纳入发展规划中。

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