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餐厅+戏剧,“唱好同一台戏”!

作者:师太 来源:铺铺旺 发布时间:2018年01月10日

2017年餐饮复合关店率高达100%,街边店转手率极高,就连被认为更具有品牌号召力和逼格感的商场餐饮店也是在劫难逃,去年关店10087家。

绝大多数经营者都倍感焦虑,他们不仅要面对来自“友商”的竞争,还有新生力量的追赶。且不说拓展,很多品牌要思虑的首要问题是生存。在这些激烈的对抗与博弈中,大家使出各种招式、不停变换花样,比如今天分享的主题——戏。

戏剧在中国历史悠久,边吃饭边看戏更是古已有之,从汉朝欢饮时伶人奏乐到唐朝聚餐时歌舞盘旋,一直延续到清代宴请常配戏班子,吃饭与看演出并行不悖的乐趣,现如今还真是流失了不少。但是,也有不少经营者重拾古人“雅趣”,让“好戏”在餐厅上演。

餐厅 + 戏剧

1. 火锅 & 川剧

说起吃饭看演出,最为大众所知的就是海底捞了吧,吃火锅看川剧变脸,虽然现在看来不足为奇,前几年新推出的时候,这“变脸”可是帮海底捞赢得不少赞誉。

对于很多人来说,如此近距离看“变脸”,还是头一遭,不论是自己用餐还是请亲友吃饭,都能免费享受一次不错的附加体验。后来一些其他的火锅品牌和大型川菜馆也引入了“变脸”,可见这是一项行之有效的服务。

在成都,能边涮火锅边赏川剧的馆子可不少,比如备受外地游客青睐的大妙火锅,也是当地人宴请朋友,尤其是外国友人的不错选择。

餐厅里的木质桌椅和花格回廊,尽显古朴和文化气息。晚上7点节目轮番上演,必备的川剧《皮金滚灯》为不少四川人熟知,诙谐的语言和表演总能让各地观者捧腹。

2. 酸菜鱼 & 京剧

笔者曾分享过这两年飞上风口的一个品类——酸菜鱼,因门槛低、利润高、回本快,这个品类频繁爆出经营“奇迹”,比如一天卖出数千份、日流水50多万、日翻台8次、月赚60万等。

在人们担心它是不是马上要成为下一个“潮汕牛肉火锅”时,新生的酸菜鱼品牌依然层出不穷,而且花样百出。

比如号称国内首家京剧主题酸菜鱼馆的“京谱酸菜鱼”(咦~这名字怎么让我想起“普京”),将酸菜鱼与国粹京剧结合,脸谱专用陈列柜、挂在墙上的戏服、京剧后台化妆镜式的餐桌,乍一看还以为是京剧博物馆。

除了京剧元素的整体视觉呈现,招牌菜的命名也与京剧相关,比如小生花旦酸菜鱼。装菜的容器也有“小心机”,比如盛放凉菜的“京宝盒”,创意来源于京剧化妆盒,小小的八寸盒采用折叠形式,打开后五荤四素的小凉菜随即呈现,带给顾客惊喜。

3. 鸡煲 & 粤剧

我们先来说一个有粤剧演出的老字号餐厅——大同酒家。它诞生于1938年,豪华气派在广府颇负盛名,咱们的周总理还在此宴请外宾。这里常有粤剧名伶登台,也有民间剧团献唱,晚市来此看表演,可谓一片繁华鼎盛。

然而,2016年,78岁的大同酒家关门,其倒闭不仅令经营者,更使无数当地老年人扼腕叹息。有人说,粤剧这种传统文化对于年轻人而言没有吸引力。但是,有一家粤式酒楼就是用粤剧圈了一大拨粉,深受年轻人喜爱,它就是创造日翻台率7次的大龙凤。

大龙凤三家分店均开在知名购物中心,门口安排的花旦、小生特别抢眼,路过之人纷纷求合影,不仅吸引客流进店,还形成强大的传播力。进店后更是让人惊叹,这哪里是餐厅,很像戏院嘛!顾客在门口拿号,好像看戏买入场票,餐桌貌似化妆台,投影播的是粤剧……大家就在这样的“摩登剧场”里品尝招牌菜鸡煲。

锦上添花 vs 徒有其表

1.戏有什么用

在餐厅加入戏剧元素,由表及里的功效可以总结为三点:

首先,视觉上吸引消费者的注意力,能更好地把他们“勾搭”进店;

其次,有利于品牌传播,戏剧的传统文化、多彩亮丽、有趣新奇等特性,能刺激消费者晒图传播;

最后,提升顾客的消费体验,让他们不仅是吃了一顿饭,而是在独特的环境里,甚至是在戏剧演出带来的更热闹的氛围里,收获丰富的体验。

2. 戏怎么用

从上述案例中,我们发现这几家餐厅对戏剧的利用表现为三种方式:

环境:京谱酸菜鱼,用装修装饰、餐具等呈现京剧元素

表演:海底捞,主要通过川剧的“变脸”

表演+环境:大妙火锅、大龙凤,借由静态的视觉和动态的演出

而从餐厅与戏剧结合的角度来分析,概括有两种:

与品类、品牌结合:海底捞、大妙火锅属川菜系,且是发源于四川的品牌,当然是选择能代表地域文化的川剧;大龙凤是粤菜酒楼,且位居广府,毫无疑问融以粤剧。

自由发挥、跨界融合:京谱酸菜鱼作为一个新兴品牌,并没有强调饮食文化传承(酸菜鱼的大本营在重庆),也许是因为开在京城,主题风格选择了京剧。其实京剧在一些老北京菜馆并不稀奇,放到酸菜鱼品类则是首创。

3. 不要“戏精”要经营

戏剧元素的利用说到底是为了留住消费者,若单单为了打造“新奇特”,一开始可能吸引人,但很快就面临两个问题:容易被复制,难以形成复购。

模仿装修、请些表演者,都是轻而易举的事,而且若只为猎奇而来,晒一次就完事儿了,谁还会再来。所以,融入戏剧元素与打造主题餐厅一样,切勿只关注那些表面上的亮丽热闹,从而忽视了经营的本质。

比如海底捞的口碑好,说到底不是有免费的“变脸”,而是服务好。“变脸”只是好服务中的一个方面。

大龙凤一天翻台7次,根源上不是因为年轻人欣赏粤剧,而是他们的鸡煲迎合了年轻人的口味。粤剧只是他们推陈出新、投年轻人所好的一种方法。

所以,甭管是川剧还是粤剧,无论是海底捞还是大龙凤,他们都在保障出品的基础上,一个强化服务,一个持续创新,这些才是他们的核心竞争力。

有明确核心竞争力并不断提升它,再辅营销、差异化的打法,才会锦上添花,否则只能是徒有其表、终不能久。

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