时势造英雄。时代是一个华丽的舞台，如果没有出色的演员，这舞台也就没那么的光彩；而如果没有这舞台，演员的发挥也就没那么痛快。过去十年，是中国经济发展的黄金十年，我们现在耳熟能详、顶礼膜拜的企业强者，正是在过去这十年裂变和绽放。时代放纵着他们的野心、激情和天才，而他们也果断地抓住了这个时代的厚望。这也正是我们推出此次策划报道《我和这个时代》的初衷。时代与企业、企业家息息相关、惺惺相惜，他们的合力，呈现出的就是一幅崛起中国的浩荡画卷。

       无法说清楚，是姜俊贤成就了全聚德，还是全聚德成就了姜俊贤，但有一点是清晰的，在全聚德148年的历程中，最近十年的变化比之前的百余年还要深刻。

       2007年，143岁的全聚德登陆了资本市场，进入快速扩张期，连锁模式取代了传统的分店模式，全产业流程首次实现标准化。紧随餐饮第一股的出现，资本开始大规模介入传统餐饮业，品牌餐饮的体量迅速增长，自此，中国餐饮业开始告别“有品牌没规模”的尴尬境地。

       这十年中，全聚德摆脱了“中餐是否可以标准化”无休止的探讨，转而付诸行动，传统的烤炉改为电烤炉就是标准化之路上一个重要步骤，姜俊贤以惊人的勇气和坚毅面对全社会的质疑，他清醒地认识到，产品线标准化是规模化扩张的前提，否则，全聚德只能维持一个小富即安的短期繁荣。

       事实证明，一个主动求变的全聚德，在中国服务业整体升级中，扮演了一个极其经典的角色。

       谈到全聚德，姜俊贤感慨道：“我在全聚德工作18年，始终感觉压力很大。全聚德有148年历史，是老祖宗留下的品牌，不仅国人对全聚德特别关注，党和国家领导人也非常重视。我感觉，做好了是应该的。如果全聚德的牌子在我们这一代人手上毁了，我们就是历史的罪人。”

餐饮第一股

开创餐饮业上市模板

11月20日，全聚德（股票代码：002186）将迎来上市五周年纪念日。谈及当年上市亲历，姜俊贤用“如鱼饮水，冷暖自知”来形容全聚德上市历程的一波三折。

说起全聚德上市，要追寻到18年前。

1993年全聚德组建集团，1994年成立股份公司，是想尽快进入资本市场。当时上市政策是额度制，全聚德被排在1997年。但1997年全聚德上市工作做完后，市政府把全聚德的指标让给了工业企业，全聚德与第一次上市擦肩而过。

2001年，上市改成审核制，全聚德重启上市，但没通过，主要是公司效益好，资产负债率不高。同时，在筹备上市过程中，不断把全聚德优质资产装入股份公司，集团母体生存能力受到质疑。因此，要进入资本市场，全聚德首先要解决母体生存能力问题。

再次申请上市失败后，全聚德曾想到港交所上市，并为此投入了数百万元的上市“学费”，后因全聚德与首旅集团的重组而停止。

为解决母体生存能力，2003年8月，全聚德与华天饮食集团成立聚德华天控股有限公司；2004年4月，全聚德集团与首都旅游集团、新燕莎集团实现战略重组；2005年，组建中国全聚德（集团）股份有限公司。全聚德不再仅仅是烤鸭品牌，而是拥有丰泽园、仿膳、四川饭店等优秀老字号餐饮品牌的餐饮联合舰队。

至此，全聚德上市条件基本成熟。随着2006年下半年中国股市迎来千载难逢的大牛市，全聚德在2007年元旦刚过，便启动了第三次上市工作。“这次我们抱着势在必得的决心。在准备给中国证监会发行审核委员会的陈述报告时，我的压力特别大。如果因为我陈述有误导致上市再落空，跟干部职工无法交代。为了准备40分钟的汇报陈述内容，我把自己关在阜外医院对面一家饭店三天三夜准备材料，几十万字的文稿，光复印机就用坏了两台。”姜俊贤回忆这段经历颇有感触。最终，全聚德成为当天5家接受发审委审核企业中惟一一家通过审核的企业。

2007年11月20日，全聚德终于敲开了资本市场的大门，成为中国餐饮老字号上市的第一家企业。全聚德整个上市历程，开创了我国餐饮业上市的模板，随后一系列的餐饮企业相继上市。

老字号标准化

缔造中餐标准化模式

成功上市后，全聚德通过资本市场融资3.88亿元，这期间，全聚德的品牌和知名度有了极大的提高，而接下来全聚德扩张连锁面临到的瓶颈就是中餐的标准化。可以说，产品的标准化是全聚德由中华老字号向国际品牌转型的第一步。

“一开始没有标准，我们要组织力量把这个标准搞出来，目的是让所有的人员按照这个标准执行，告诉大家怎样操作，而且是按照这个标准去检查。但是，厨师行业是流动的，你把标准教给他，过一段时间，他跳槽把标准带走了。不教标准又很难贯彻。既要贯标又要防止技术流失，这是全聚德在执行标准化当中必须处理好的两个问题。”姜俊贤表示，在制定标准化方面，全聚德一方面是从菜品本身进行标准化，另一方面是进行技术物化。“我们从400多种菜品中提炼出40余种代表菜品，将它们标准化，成为贯标菜，再通过讲课方式将这些菜品的标准贯彻到各门店。就拿烤鸭为例，它是全聚德最具代表性的菜品，在制定烤鸭标准的过程中，我们曾经用了几千只鸭子，老师傅在前面烤，对它的温度、时间、湿度、颜色、炉温等数据，都按照国家标准的格式一个一个地测试，然后一个数据一个数据记录下来，经过反复研究、对比，最后确定，形成标准化的版本。”

“技术的物化就是用设备来解决技术问题。最典型的就是我们电脑的智能烤炉，把烤鸭全部的工艺技术过程用电脑芯片来控制，而这个电脑芯片的核心技术是作为企业机密，技术档案专人看管，不是随便可以看到的。操作人员只要会操作电脑炉就可以了，防止核心技术流失。”

全聚德生存了148年，累计卖出的烤鸭超过1.5亿只。在姜俊贤统领全聚德时期，第一次尝试了在老字号餐饮企业中推行标准化，不仅贯标菜的配料烹饪过程实现了标准化，而且在烤鸭的原料、配方、工艺、设备等方面也基本实现了标准化，并获得了国家专利，从而为中餐的规模化扩张提供了前提。

天下第一楼

从卖烤鸭到卖文化

作为一家老字号民族品牌，全聚德有着深厚的历史文化底蕴，这也是全聚德在激烈的市场竞争中立于不败之地的一张王牌。全聚德上市后，集团组织专门力量，对全聚德百年历史企业文化进行全面总结，提炼全聚德经典文化内涵，形成统一的企业理念和形象识别系统；同时编印出版了《全聚德今昔》、《全聚德的故事》等书籍。

在姜俊贤的董事长生涯中，有两件在同行中可圈可点的文化营销案例堪称佳作。

2002年，在北京人民艺术剧院建院50周年之际，全聚德赞助“人艺”复排了以全聚德发展历史为原型的《天下第一楼》话剧，社会反响热烈。在此基础上，2004年，全聚德集团公司与紫禁城影业公司合作拍摄了32集电视连续剧《天下第一楼》，在中央一套黄金时间播出后，形成了观看热潮，掀起了一股品尝全聚德烤鸭的旋风。不但让全聚德的历史家喻户晓，更让全聚德的烤鸭一夜成名，全聚德各店的营业收入和接待人次增长了50%以上，出现了店店排队的景象。

2007年，前门大街改造，全聚德前门老店不得不进行装修。全聚德又设计了老店炉火保存仪式，将从前门起源店“老铺”中引出的百年炉火火种存放起来，这个活动引起了社会的广泛关注，媒体的报道加上游客的争相一睹，不但让世人加深了对全聚德企业百年文化的了解，也有效扩大了全聚德品牌的传播和影响力。

对此，姜俊贤表示：“全聚德人有与生俱来的企业文化，干什么事都不服输、都争第一。这也让现代全聚德人把 中国第一餐饮、世界一流美食、国际知名品牌 作为奋斗的愿景。”

不论是借《天下第一楼》文艺作品还是靠“老店炉火”的文化营销，全聚德实现了把吃烤鸭从一个餐饮现象变为一种民俗现象，进而是一种文化现象，体现出姜俊贤带领的全聚德领导班子文化营销的眼光和胆识，这是餐饮业的最高境界——吃的不仅是鸭子，而是文化！

当协会会长

多为会员说话办事

2005年，姜俊贤出任新成立的北京老字号协会会长一职，2009年他又接替老会长杨登彦成为北京烹饪协会的掌舵人。在全聚德董事长工作之外，姜俊贤要为两个协会工作忙碌。

如今，退休后的他已把主要精力投在了协会的工作上。对于协会的发展，姜俊贤表示，“协会会长要领导好这个社团，带领全行业的企业去发展，这个任务的担子不比领导全聚德轻。尽管压力很大，但作为一个协会的负责人，我有义务和责任为会员做更多的事，也愿意为同仁们做好这个带头人”。

在北京的老字号企业中，40%是餐饮企业。在经历了计划经济时期的“吃饭难”和上世纪80年代中后期开始的蓬勃发展之后，现阶段，北京的餐饮行业开始进入品牌时期。餐饮行业不会形成垄断的格局，但是会形成能够引领行业发展的品牌龙头企业。

每当听到老字号经营困难、倒闭，姜俊贤心里都十分酸楚，“前人花费几十年甚至上百年时间创立的品牌，如果在我们这些接任者的手里没有发扬光大，而是毁于一旦，我们无颜面对江东父老啊”！他希望，能把在全聚德积累的经验植入到协会工作中，为会员奉献余热，引领会员企业做好品牌和资本的对接；他设想，为协会创造一个可持续发展的活动品牌，借这个品牌提升餐饮行业的社会形象和影响力，用品牌去影响全国、影响世界。

(本文来源：北京商报 作者：吴颖)