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2017年,美国增长最快的餐饮品牌

作者:何姗 来源:掌柜攻略 发布时间:2017年07月21日

2017 年美国全国餐饮新闻网评出的去年增长最快品牌,是一个对于中国人非常陌生的名字:

 

Raising Cane’s

 

我都不知道怎么翻译成中文……

 

现在他们共有 320 多家分店,年利润 7.4 亿美元,比去年多了 30%,同店增长率达到可怕的 26%,去年一年开了 59 家分店。

 

它已经是这个排行榜的老兵,而且排名连年蹿升:2015 年排名第四,215 家分店,同店增长率 21.4%;2014 年他们排名第四,208 家分店,同店增长率 23.5%;2014年他们排名第七,178 家分店,同店增长率 21%。

 

在快餐、快休闲市场越来越不好做的情况下,他们逆流而上一飞冲天,保持惊人的增长率和越来越高的开店效率,而这个企业成立不过才 21 年,创始人 Todd Graves 也就四十多岁,正值当打之年。

 

Todd Graves,看上去挺质朴的胖大哥

 

凭什么?只凭那一句简单的口号:One Love,这句我能翻译,就一个爱。

 

一个爱,只卖鸡柳

 

如果你去到 Raising Cane’s 的店里,你会发现菜单简单得甚至没有其他快餐店一个品类的多。店铺里只提供 4 种套餐,而且基本上内容差不了多少:

 

产品相当精简

 

除此之外,只有分量更小的儿童餐,以及分量以 25、50、75、100 条鸡柳递增的聚会套餐,所以我都没把它们算在内。

 

基本上这张图可以概括店铺里所有卖的东西了

 

这些所有的套餐,我觉得归根结底只有面包是夹成三明治还是放在旁边的区别而已……不管怎么称呼,它们都只以那条炸鸡柳为绝对的核心,而且根本没把什么时髦的健康诉求、本土食材之类的放在眼里。

 

在这个动不动砍菜单就把自己砍伤的年代,他们真的把自己砍得干干净净。但同样是在美国餐厅新闻网的榜单里,他们还在顾客之选的环节中,在“全国最吸引人菜单”里拿下头名。

 

鸡柳只选取鸡胸肉下方的高品质里脊部位,永远不经过冷冻,经过 24 小时腌制,手工上浆上粉,下单后新鲜炸制,按照著名商业网站 Business Insider 记者的探店报告,他们认为鸡柳酥而不腻,味道拥有家里老人自制的怀旧品质感。

 

为了保证供应链稳定,它和全国众多供应商保持往来,并在全国设置了 18 个物流中心,保证遍布 20 多个州的分店每天可以收到鲜货。

 

外国记者口中的“外婆的味道”

 

和鸡柳搭配的独家蘸酱,也是店铺的另一大招牌。它的配方只有店经理知道,他们签署了严格的保密协定,不准将它外泄。蘸酱每天只能由他们来调制,不过他们每天收到的也都是包装好了的混合物。所以网上总是有粉丝试图在猜测其中的配料,但更多人都会拿着饮料杯希望店铺里能直接卖给他们多一点,拿到家作为万金油来使。

 

一个爱,只培养真正的自己人

 

早在 2009 年,Raising Cane’s 一直位列达拉斯晨报最佳雇主的榜单中,它传递的工作价值以及上升空间是雇员非常看中的两点。

 

Raising Cane’s 当然做加盟,但这个加盟做得比较小心翼翼。现在超过 25% 的门店是集团性质的实力加盟商,他们可以开出不止一家门店。这个标准同样也适用于他们的全球扩张,目前 Raising Cane’s 只在科威特有海外门店,当时他们还只有 210 家门店,专门找上门来的科威特企业,同时还代理了中东、北非、欧洲和俄罗斯的星巴克,对美国连锁有相当深的了解。

 

和创始人看上去一样质朴的门店,却有着严格的加盟要求

 

在此之外,Raising Cane’s 有超过三分之一的门店是由“店经理合伙人”群体运营的,他们相当于是每家分店自己的 CEO。和吸引实力加盟商相比,Raising Cane’s 更喜欢这些自己一手培育起来的个人。

 

店经理要升级为加盟商,需要通过一个名为“台柱子”的项目。最早它在 5 个店经理身上试点,这些候选人需要手握 30000 美元以上的流动资金或者 15 万美元的净资产,同时拥有 2 年餐厅管理职位的经验,同时他们需要在 Raising Cane’s 的门店里真正工作,了解运营、技巧和文化,直到有能力真正开店,但即使这样,也不能保证他们就能拿下加盟商的头衔。

 

想开一家新店可不便宜,它的花费在 50 万美元到 200 万美元不等,但是这些“店经理合伙人”的加盟费比一般的加盟商会减少超过 10 万美元,并且有相应的激励分红。不过集团对于选址还有严格的要求,其中很重要的一点是,必须靠近大学。

 

一个爱,专注本地社群

 

上文刚刚提到的大学附近选址的要求,正呼应了我们现在要分析的这个要点,也是 Raising Cane’s 成功的极其重要的因素——和社群打成一片。

 

集团确认了五大资助领域:教育,解决饥饿,宠物福利,积极生活方式(比如运动),以及商业发展和企业家精神(比如学校的创业项目和商业人才培养计划)。在最多的时候,一家餐厅会把自己近 30% 的利润回馈给所在的社区——要知道他们一家门店一年能创造 200 多万美元的利润。

 

既是回馈社区,又是品牌宣传

 

Raising Cane’s 的主页内容不多,但是有一个专门的“筹款”专区,里面有详尽的流程,让各个慈善机构来申请餐厅的筹款计划。提交的计划会经过餐厅经理的审核,一个礼拜的报批周期通过之后,餐厅会选定一个“捐助日”,通常是在周日到周三的时间,某个特定时段( 3-4 小时)内 15% 的收入会被捐助出去。当然具体的时间长度和捐助比例,机构和餐厅可以具体商议(更长时段、捐出 100% 的利润的情况也时有发生),而且一年里可以申请的数量是不限次的。

 

除了这些机构本身的宣传,餐厅也会有相应的宣传配合,我们以 2011 年的一个项目为例,当时 Raising Cane’s 的门店刚刚突破百家,除了通过门店数量增加来提升支持社区的覆盖面积外,它在方式上也有所革新。

 

除了直接捐款,他们还推出了买一送一券,只需要花 1 美元购买,就可以在下次消费时换取 6 美元的产品,这些券的销售所得都会被捐给当地的慈善机构,而为了卖券,门店可以说是进行全方位的宣传,店员把玻璃落地窗涂上了推广标语,店内也布置上了各种海报和单张,当然社交网络和自家会员俱乐部的宣传必不可少。

 

还有两点用的十分巧妙,一是搬来其他社团的援助(他们之前也都曾给这些社团提供过支持),不少社团甚至以“团购”的形式积极参与;二是在集团内部开展“募捐比赛”,每周把参与活动的门店进行排名,根据他们的募捐量,以及募捐量占总销售的比例这两个指标,最终优胜的餐厅可以赢得全店员工免费旅游一次的奖励!

 

大量这类型的捐助日,以及其他形式的赞助和募捐,让 Raising Cane’s 紧密地融入本土社群,在会员制之外形成了相当稳定的潜在受众群体,这对于企业本身的品牌形象大有益处。

 

这也是为什么在他们的顾客里,大学生是很重要的群体,不仅仅是因为选址上面的硬性要求,更是因为它对于非营利性机构和社团(这在大学里相当多见)的支持,让它在大学生群体里有很强的存在感。

 

大学校园既是他们的目标顾客和捐助对象,也是他们的人才库

 

1994 年,大学毕业回到老家的 Todd Graves,想拉着还在读书的哥们 Craig Silvey 一起创业开鸡柳店。后者把他们俩设想的 Raising Cane’s 的雏形作为大学作业提交了上去,结果得到了一个全班最低分 B-,教授的评语是:鸡柳在这地方是飞不起来的。

 

Todd Graves 一边当锅炉工,一边等 Craig Silvey 毕业,两人之后去了阿拉斯加靠着钓三文鱼赚了点小钱,再到处凑钱和借贷,终于在 1996 年开出了第一家 Raising Cane’s。现在,那位教授已经离开了教职,那条普普通通的鸡柳真的一飞冲天。

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