那些外卖收入增长5到10倍的餐厅,都在用这5个绝招!

2020年外卖总量将达到7000亿,商家数量将超过540万家。大数据下的精细化运营,将是外卖商家的终极壁垒。

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外卖运营“3.0时代”

数据分析能力成终极竞争壁垒

依托于外卖市场快速增长,外卖代运营随之兴起。

商有外卖管家和掌单先后获得资本融资,餐盈动力从成都向深圳、北京发力,SaaS服务商客如云和共享厨房熊猫星厨也在推外卖代运营,二三线城市的外卖代运营也在扩张。

作为国内目前规模最大、服务最深的线上外卖代运营服务商,总部位于上海的食亨,更在今年2月拿到了国内顶级基金红杉资本中国基金,和高榕资本联合领投的亿元A轮融资。

不久前的2018中国餐饮数据峰会·深圳站上,食亨创始人兼COO张伟首次提出“外卖运营3.0时代”概念——

餐饮外卖商家渗透率从2013年的0.2%增长到2017年的57%,2020年外卖总量将达到7000亿,商家数量将超过540万家,外卖玩法也会随之发生改变。

> 外卖运营1.0:侧重于平台资源,争取平台补贴和资源倾斜成为重点;

> 外卖运营2.0:侧重于规则,植根于平台规则的解读,跟着平台新玩法去运营;

> 外卖运营3.0:侧重于大数据的挖掘和分析,通过对数据的解读进行更精细化的运营。

△ 做好外卖的核心数据,要关注三个行为和五个指标

在张伟看来:外卖最大的变量将不靠经验靠数据,即便是所谓的经验,也是数据沉淀的结果。获取大数据成为餐饮品牌做外卖的竞争力,对大数据进行智能抓取+人工分析,为商家做出针对性方案,才能成为外卖代运营机构的终极竞争壁垒。

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外卖增长5到10倍的品牌

都在用这5招

黑色经典臭豆腐联合创始人卢路成,在长沙做某个餐饮项目时选择外卖代运营公司:“在发展前期找专业外卖代运营很有必要,每天从20多单做到160单,而且费用比找一个专门运营经理还要低。”

目前,食亨300人的团队正服务200+餐饮品牌的过万家门店,包括百胜、周黑鸭、一茶一座等连锁巨头,宏状元、老盛昌等区域品牌和众多单店,覆盖85个城市,帮助他们的外卖贡献了数千万的营收,实现了5到10倍的增长。

食亨总结出一整套方法论、运营打法跟服务体系,更好地服务外卖商家。

张伟提到,在外卖单量和营收爆发之后,真正持续做好外卖的精细化运营,则是个非常复杂的系统工程,但要通过大数据持续优化运营,需要做好这5点:

1、重置图片:让线上门店丰富多变,紧跟消费热点

外卖点单是看图下单,所以门店图和餐品图很重要。你的店适合什么风格?很多商家知道自己的目标客群,但并不能get到这部分群体的审美喜好,因为多数商家都没有数据分析能力。

但食亨可以做到,利用同商圈、同品类的大数据,获取精准的用户画像,从而制定相符合的包装设计。

比如特殊节日和实时热点,商家的线上门店可以有不一样的呈现,给用户新鲜感。食亨可以根据不同品类的品牌特点,设计出有针对性的运营方案。

外卖包装对用户体验影响也非常大,要保温、保证口感还要美观。食亨做的包装设计,有的突出了“一人食”的仪式感,有的则会用简明欢快的平民化包装。

2、分级别/分时段:精细化运营,同比增长近八成

每一家外卖店发展阶段不同,需要提升的需求点也不一样。甲之蜜糖乙之砒霜,即便是再完美的运营方案也不能解决所有商家的问题。

有的商家排名靠前,有的垫底,这只代表一时,都可以通过日常的精细化运营实现想要的突破。

食亨根据不同的品牌情况,制定不同的门店分级标准,基于平台信息、商圈数据和排名,得出产品优化、分类优化和套餐组合的方案,线上线下同步优化,全面提升销量和利润,并使得沉底门店迅速成长。

△ 某食亨运营品牌折扣率降低的同时,

3个月环比增长88%,同比增长2.5倍

除此之外,不同品类的重点运营时段也不一样,有的品类重点在午时,有的则是晚间到夜宵时段。

食亨可以对商家进行分时段的精细化运营,比如调整菜单结构,设置满减活动力度等,这样分时段运营后,某汤包品牌营业额一个月突破2000万。

还比如一个知名老字号品牌,食亨根据不同时段的订单占比数据和客单价数据,将营销活动拆分为早餐、午餐、晚餐,进行分时段运营;

并依据饿了么、美团两个平台门店维度的市场占比,结合商圈数据进行分级运营,使得优质门店保证复购,劣质门店拉新留存;

同时又针对不同季节的主推产品,对菜单进行实施优化,提升应季产品销售。

3、优化菜单:利用菜品贡献度,精准营销提升利润

大部分商家可能只关注哪些商品卖得好,哪些卖得不好,却忽视了店铺整体的经营状况。这些最终还是要通过持续的大数据分析,哪些是明星产品,哪些是贡献度为负的产品,哪些是只有搞特价时消费者才会购买的产品。

食亨会利用其itech信息中心(每日处理超过7亿条数据,针对运营细节问题做到秒级响应),输出菜品贡献度数据和关联度数据,从而对菜单进行实时优化,也能给商家明确的套餐组合方向。

比如用留存指数、流失指数和贡献度,来筛选更受用户喜欢的菜品,由此设计菜单,提高转化率;

还可以根据菜单贡献度分析用户的偏好,制定精准的营销活动,推动低成本菜品的销售额;根据菜品的受欢迎程度和用户偏好,更及时、准确地替换菜品。

这些数据的追踪,最终为制定组合套餐提供可靠依据。

4、引流:实时监控优化导流,做更精准的广告投放

外卖流量的本质,就是怎样把平台的流量变成自己的顾客。自然流量的有效获取与营销费用的精准投放,是业绩持续增长的基本保障。

外卖店在平台的评分越高、排名越靠前、带来的流量也越高。1-10名时可能曝光有1万,到10-20名时可能只有5000。排名往往是动态的,在一个商圈搜,显示的是20名,往前移动1公里再搜,可能就是30名。

并且平台评分采用了黑匣子算法,其中的机制非常复杂,比如有时候配送范围提升了,订单量变高,但排名可能往下降了。也就是说,商家很难有效提升自己店铺的排名。

现在,大部分商家会通过营销来获取流量,但不了解消费者习惯,也不了解平台机制,往往投入了许多费用,流量增长不如人意,新增营收抵不上营销费用。

食亨能帮助商家实现有效、精准的投放,通过大数据抓取+人工分析,再用自己的系统去追踪店铺每个小时的排名,找出最佳投放时间点。经过调整的营销活动,同期购买人数几乎翻了一倍。

在投放的同时,优化基础运营,可以使曝光量稳步提升,在营业额波动增长的同时,千次曝光成本持续下降。

5、优化物流及配送:提升曝光和销售

武汉有个商家,其中一家门店的配送区域被正在修建的轨道工程隔开,导致配送效率很低。同时,配送范围内,沿江的高端住宅区也不是它的主要客户。

食亨分析了其周边的整体数据,包括竞对的配送方式、时间和效果,之后简单调整了配送方案,充分利用曝光,使它成为核心产单区的王牌店。

同样,还可以为爆单商家重新划分配送半径,不错过商圈内的订单热力点,且进行合理优化,降低无效订单。

比如某快餐品牌原来配送半径在2.6km,经过数据分析,它的配送范围其实可以扩充到5.4km,2.6km专送,2.6-5.4km快送。混合配送之后,曝光增加66.4%,销售额增长44.3%。

> 优化配送范围:根据门店所在商圈的地理情况以及热力区域,为选取配送范围提供专业意见;

> 优化配送模型:配送的方式+成本+门店具体情况,推荐最优配送方案;

>平台服务:与平台配送方联系更紧密,优先配送。

辅以大数据的支持,综合不同运营策略,食亨将很多餐饮品牌的线上营收提升并稳定到了新的高度。结合精细化、分时段、差异化运营,也让诸多尾部门店起死回生。

笔者注意到,过去很多商家考虑的是要不要找外卖代运营,现在纠结的则是选择哪家效果更好。

谁能在外卖精细化运营上持续发力,谁拥有更强的大数据抓取+人工分析能力,就更可能牢牢占据行业头部,这也许才是“外卖运营3.0时代”的核心。

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