金百万:金家小碗菜里的外卖大学问

金百万是近几年外卖做的最好的正餐品牌之一,2017年外卖营业额超7亿,美团外卖40家店,绝大多数店面外卖月订单量位于区域排名前10。

金百万能够在外卖市场获得热烈反响的杀手锏就是——金家小碗菜。金家小碗菜绝不仅仅是菜量变小这么简单,小碗菜背后藏着外卖大学问。餐饮行业要想做好外卖“金家小碗菜”是入门第一课。

[ 金家小碗菜的秘密一 ]

小份低价直指外卖最大市场日常就餐场景

外卖区别于堂食最根本的差异是消费场景的差异。

以金百万来说,金百万北京开店以街边店为主,堂食主力消费场景覆盖社区家庭日常就餐、家庭小聚、朋友小聚、宴请场景等多重场景,平均客单超75元。但外卖主力场景以1-2人日常就餐为主,客单通常不超过35元,完全不在金百万堂食主力消费场景范围内。

金百万通过打造小份低价的金家小碗菜,直指外卖最大的1-2人日常就餐场景,降低顾客进入门槛,让顾客花更少的钱可以点更多菜,获得更丰富的产品体验、品质体验及性价比体验。

[ 金家小碗菜的秘密二 ]

品牌正餐下探,解决顾客普遍性食品安全痛点

纵观外卖市场有三大阵营:品牌正餐、品牌快餐和廉价作坊式快餐。品牌正餐选择多、价格高、食品安全有保障;品牌快餐选择少、低价、食品安全有保障;廉价作坊式快餐选择多、价格低、有食品安全隐患。

但从顾客需求来讲,任何一个顾客都希望花更少的钱,获得更丰富的产品体验同时食品安全又有保障。金家小碗菜直指顾客最普遍的需求,带着品牌正餐的优势进入品牌快餐、廉价作坊式快餐赛道,全面收割实力吊打。

[ 金家小碗菜的秘密三 ]

以快餐思维做正餐外卖,广谱性大开口高复购

小份低价的“金家小碗菜”背后其实是把外卖客群开口做大,把复购提起来,盈利模型更趋近快餐的薄利多销走量,因此在产品的打造逻辑上相比品牌正餐更接近快餐。

1、食材广谱,客群开口大。金家小碗菜的食材有牛肉、猪肉、豆角、包菜、土豆丝、花菜等,都是大众家常菜的常见食材,广谱性极高,南北方人都爱吃。广谱性食材在顾客端意味着客群开口大,企业端意味着成本可控。

2、味型经典,具备成瘾性。金家小碗菜在味型上有红烧、辣、酸辣、鱼香等味型,都是当前大众就餐的主力味型。同时带辣口、酸口的菜品占到所有小碗菜的50%,下饭的同时酸、辣味型也更具备口味的成瘾性。

3、定价有弹性,丰俭由人。金家小碗菜既有低价位8元水蒸蛋、银耳汤,也有高价位28元牛肉,但主力价位保持在12-19元区间内,让顾客怎么点都舒服。

最终通过食材、味型、定价的科学设计及后台的降本增效,实现把金家小碗菜真正卖起来,实现有利可取。

小结:

外卖可以超过单店营业额的25%及以上,外卖产品可以与堂食不同,外卖可以占用一定的门店后厨空间,正餐外卖可以把价格做下来……外卖的发展还很初级,还有很多定义空间。外卖做得好可以成为门店新的盈利增长点,做不好只能成为堂食的延伸,做好外卖的关键点是系统性设计外卖的盈利模型。

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