凭一碗牛肉粉获数千万融资、估值5个亿,霸蛮的成功绝不是偶然

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四年时间过去了,无数曾红极一时的餐饮品牌转眼即已销声匿迹,而同样曾经站在风口浪尖的伏牛堂,不仅没有消失在大众视野中,成立四年来累计销售超过1000万份牛肉粉,获数千万B轮融资,估值5个亿,再一次惊动餐饮圈。

今天我们再来看一看,四年时间里,“伏牛堂”是如何一步步走向“霸蛮”的?

聚焦产品

抢占特定场景和特定消费群体

由于门槛低,进军餐饮已经成为全民创业的首选方案。新餐厅不断涌现,眼花缭乱的餐饮市场,铺天盖地的推广信息,消费者反而无暇细细挑选。

当消费者不知道你卖的是什么产品,不知道为什么进店的时候,我们要做的是给予引导。2014年伏牛堂在品牌创立之初,就聚焦湖南牛肉粉这一传统美食。

虽然很多餐饮人觉得太辣、太重口的牛肉粉并不适合北方市场,应该改良再进京,但作为一个湖南人,“霸蛮”是伏牛堂创始人张天一骨子里的精神(“霸蛮”是湖南方言,意思是“死磕不服输”),他认为好的牛肉粉就是要口味好、辣,只有够辣的牛肉粉才够爽。

所以,伏牛堂坚持做一碗正宗的湖南牛肉粉,并且同时形成了“四不主义”:

带筋肉骨熬汤不少于5小时;

米粉只用直链淀粉含量不少于25%的早稻籼米;

牛肉粉SHU辣度指数不低于399;

掌握核心配方机密的两个合伙人不坐同一班飞机。

运用“三级火箭”的品牌逻辑,伏牛堂快速抢占特定场景和特定消费群体。

最底层是产品和服务:

那个时候北京还没有形成品牌的湖南牛肉粉店,伏牛堂聚焦湖南牛肉粉,将伏牛堂=湖南牛肉粉,在百度上垄断。

基于产品和服务,可以做出一个场景:

在场景上,产品到底是给谁吃?伏牛堂的定位是重口味,味型是辣,将伏牛堂=辣米粉,在百度上也基本上垄断。

基于这个场景,可以做出属于这个品牌的价值主张:

伏牛堂为品牌附加价值主张,将伏牛堂=霸蛮,今天你去百度“霸蛮”,基本上也都是伏牛堂/霸蛮这个品牌。

社群营销

与用户建立深层次的情感链接

作为国内具有代表性的社群餐饮企业,伏牛堂将一群喜爱米粉的年轻人聚集起来,通过与他们建立深层次的情感链接,将他们发展成忠诚的铁杆用户,同时增强品牌黏性。最开始伏牛堂从微博上找到2000个种子用户(在北京的湖南人),将他们拉入伏牛堂的微信群中,并让他们参与到门店产品测评和研发中来,加深了他们与品牌之间的粘性,给伏牛堂第一家门店的引流提供了很大的帮助作用。

社群起名叫“霸蛮社”,当规模不断扩大达到1万人的时候,伏牛堂将这一万人分成了N个兴趣小组,打造属于年轻人的社交平台,伴随着整个伏牛堂品牌价值观的输入和输出,粉丝认可伏牛堂的价值观并成为消费者用户,平台也成了伏牛堂品牌的主要流量入口。

2016年最高峰的时候社群达到近100万人之多,为了保证社群质量,伏牛堂通过门店数据调研找到复购率高和对品牌有充分认可度的用户留下,砍掉了霸蛮社一部分僵尸用户,剩下20万人。

张天一认为,用户首先是你的产品的购买者和体验者,第二也可能是你的员工,能帮你参与到你的某一份业务上来,第三基于兴趣还会成为你业务整个流程的参与者。社群不应只看数量,而是应该发展传教士。

不断升级

让品牌成为超级IP

餐饮行业变幻莫测,紧随变化、不断迭代成了这个时代餐饮人的选择。

四年来,伏牛堂并没有停滞不前,而是紧跟餐饮发展新趋势,每一天都坚持以变革的精神做正宗湖南米粉,不断突破消费者对米粉的认知。

2016年伏牛堂与合众合合作,作为伏牛堂的设计合作方,合众合旨在将伏牛堂打造成一个IP化的品牌。

合众合强化大众最熟知的品牌故事——学霸硕士卖牛肉粉,在2017版logo的设计上,将伏牛堂创始人张天一的漫画头像与伏牛堂的书法字标结合,保留上一版logo牛角的特色元素。同时将Slogan改为“硕士粉、良心粉”,让伏牛堂真正拥有独特的品牌视觉。

而霸蛮是什么?也需要重新来说清楚。合众合从品牌资产里找价值,“霸蛮,湖南人的真性情”,用人格化文案将霸蛮重新做了诠释,将霸蛮=牛脾气=不服输=干到底。同时,用一系列故事性的文案对“硕士粉·良心粉”进行了诠释。

在视觉应用上,合众合将霸蛮的视觉识别进行强化,让“霸蛮”抢占用户的心智,今天,我们只要提到霸蛮就会想起伏牛堂,想起世界上最值钱的湖南牛肉米粉店之一。

个人IP的价值,从来不止是一碗湖南牛肉粉,合众合用一个红色的力量在整个购物中心打造出最亮的一家店,把产品、品牌、辅标、品牌背书、产品售卖吧台都呈现出来。

今年4月8号,伏牛堂品牌再次全面升级,最新的品牌直接将“伏牛堂”更名为“霸蛮”,品牌logo也直接换成“霸蛮”二字,希望能够做成一个能传达文化的符号品牌。

在张天一看来,“霸蛮”有成为文化符号的潜质,相比“伏牛堂”有三点优势:

1、本身有强大的文化内涵

“霸蛮”本身就有一种“死磕不服输”的意思,代表了一种积极进取的精神,能够赋予品牌内涵,传达品牌态度。

2、和客群、产品定位更契合

湖南牛肉米粉偏重口味,客群上也主打偏年轻人,“霸蛮”本身就带有强烈的情绪,非常符合产品和客群定位。

3、发音上更大众化

“霸蛮”从发音上来说是“BA”和“MA”,更大众化,全国甚至是全世界都是说的,所以,品牌走到哪里,这个发音都是不成问题的。

而全新升级后的品牌“霸蛮”,室内设计部分再次出自合众合。

餐饮+零售

餐饮零售化成必然趋势

新餐饮时代,餐饮零售化已经成为必然趋势。在霸蛮的营收结构中,门店的收入只占20%,其他80%的营收是来自线上电商、线下零售和外送业务。

张天一表示,霸蛮给自己的定位就不是一个餐饮企业,而是一家卖牛肉粉的企业。正是看到了方便速食领域的机遇,为了让用户更方便的吃到牛肉粉,2017年霸蛮开始推动牛肉粉的零售化,推出了产品化的速煮系列牛肉粉,伏牛堂从实体店往“餐饮+零售”的模式发展。

现在,在霸蛮微信小程序、天猫、京东、苏宁、每日优鲜、春播、有好东西、环球捕手、下厨房、盒马、华堂、华联、华润olelt、citishop等全国线上线下渠道都可以购买霸蛮的产品。

过硬的产品+精准的社群营销+不断的升级+创新的商业模式,四年来一直坚持“霸蛮”精神,“霸蛮”的成功绝不是偶然。

丰厚资本创始合伙人岳弢在谈到投资“霸蛮”时,表示最看重的两点主要一是“项目的产品创新能力,辣牛肉粉是全新的品类,市场很看好;”二来则是“创始人张天一及其核心团队的超强运营能力,他们对新消费的领悟是业内领先的。”

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