麻辣烫，从最初印象中的街边摊到出现品牌，快速加盟布局市场，凭着强劲的发展势头，成为中国第一快餐。据《中国餐饮报告(白皮书2017)》显示，麻辣烫的市场占有率已经远远超过黄焖鸡、沙县小吃、兰州拉面三大国民小吃的占有率，甚至高于它们的总和。名副其实成为小吃界的老大。
许小树从天津诞生，全国50家店，2016年进入北京，目前在北京已经有9家店，客单价突破40，高于传统麻辣烫不到30的客单价(张亮：27，杨国福：28)。据悉，许小树资每个店的日均营业额都超过了2万，在同质化竞争激烈的麻辣烫品类中许小树是如何通过价值创新突出重围的？
打破传统麻辣烫产品认知，提供更多价值
1、 打破固化产品设置，进行价值创新
① 差异化的产品结构
许小树的产品结构：麻辣烫+自制饮品+酸辣粉+一款饼类主食，相比传统麻辣烫的麻辣烫+饮品，增加了更多和麻辣烫较搭配、差异化的选择。而且除了麻辣烫之外的产品价格普遍亲民，消费者点起来无压力，能够有效成为麻辣烫的补充。
② 更多吃法，更多口味
麻辣烫，从字面意思来看，就是烫着吃的麻辣口味的东西。许小树在传统麻辣的口味基础上增加了一款泡椒口味以及两款不辣的口味：番茄和咖喱口味。同时，提供干拌的选择，大大提高了产品的丰富程度。4种口味+2种干/湿选择，满足了不同消费者的不同需求，符合个性化定制的趋势，但实际上并没有损失更多的效率，不得不说是一举两得的做法。
③ 增加更有价值的食材选择
吃麻辣烫最大的乐趣就是在各种丰富的食材中选择合自己口味的食材，随意选择自由搭配。许小树除了提供蔬菜类、丸类、面类的产品外增加了几款海鲜类的食材：虾、巴沙鱼等。这个价值触发器的设置，很大的提升了自己的价值感，使得消费者感知价值>价格，形成好的口碑。
2、摒弃不健康认知，主打新鲜健康
众所周知，麻辣烫在大家认知中有一个不良认知，就是嘌呤较高、不健康。这也是麻辣烫这个行业的痛点，为了保证效率会把所有客人的食材都放在一个锅里烫熟。为了摒弃这个不健康的认知，满足消费者对于健康的需求，许小树提出“健康单锅煮”：一锅一汤，煮一锅换一锅水，拒绝汤底循环使用。同时，食材的新鲜也是麻辣烫行业必须要具备的一个属性，许小树的基础食材都是每天新鲜直供，与全国十多省市拥有蔬菜种植园的餐饮供应链合作。
踏准时尚餐饮节奏，“精致文艺范儿”的店面体验
1、以咖啡厅去打造的小文艺环境
许小树的店面整体以原木色和白色为基调进行打造，清新时尚。符合80/90消费者更加注重餐厅环境、餐饮文化等体验的心理。简约的设计，清新的风格，大量重复出现的食材，更好的体现了新鲜健康的价值。咖啡厅一样的环境有着很强的社交属性，能让消费者多坐一会。在这个环境中产生了一种冲突感，麻辣烫本身是相对接地气的食物与精致文艺范儿的店面体验，产生了小清新VS接地气的碰撞，意料之外却在情理之中。
2、以食材为核心打造价值焦点，放大新鲜
店内最吸引眼球的就是一排排新鲜排列整齐的食材，也是店内的价值焦点。与一般的麻辣烫店完全不同，没有塑料筐也没有铁柜子，而是直接将菜品用铝筐分好，摆放在店内。这种以食材为核心打造的价值焦点，十分有冲击力，不仅展示出对食材的讲究，彰显了新鲜的价值同时让消费者感觉到与传统印象的不同，更加上档次。
3、加入服务惊喜点，传达价值
本质上来说，许小树依旧是一个快餐，效率还是十分重要的指标，在保证效率的基础上，服务方面通过加入一个惊喜点的方式，将新鲜的价值传达给消费者。在“许小树”的店内会看到，专门有一个人负责保证食材的新鲜，保证菜品在三四个小时内卖掉并补货、喷水、控制菜品的损耗，使得产品品质有所保证。这个角色的设置，使得体验超越预期，加深了消费者对品牌价值的认知。
在麻辣烫的大品类中，各种新品牌都在通过不同的方式来升级、获得年轻消费者的选择，无论是售卖方式的升级：从按斤卖到论包卖；还是产品设置的升级：从普通食材到主打海鲜；抑或更加休闲有个性的环境升级，都预示着麻辣烫即将走入3.0时代。从许小树的打造中可以看到，打破传统麻辣烫认知，重新定义麻辣烫的核心是要进行价值创新，通过产品、店面、服务的体验链条的打造传达给消费者，为消费者创造更多的价值。