成都1400多家老火锅扎堆,面对怎样的同质化?(一)

成都,1400多家老火锅扎堆,你在其中吗?面对同质化,你的出路在哪里?同质化究竟到了怎样的情况?笔者老谭为你逐一分析。

>>>老火锅的同质化<<

 

火锅洞察

老火锅口味差异化的艰难

做火锅什么最重要?

我想很多专业人士的回答应该是:“味道肯定要好”。

如果各家火锅做的味道还有很大差距的时候,这个答案肯定是对的。

但是各家做火锅的水平都上去了,而且味道差不多的时候,答案就没有这么简单了。

2018年章鱼小数据做了很多老火锅相关数据研究,发现了一个很尴尬的客群消费现状数据:76%以上的年轻消费客群认为辣、重口味就是好吃。

这个数据一定让很多美食大师惊恐,但是我相信只要在市场一线的火锅品牌都感受到了这点,后面的数据同样可以证明这个结论。

对于当前的老火锅,甚多更多餐饮品类来讲,年轻消费客群已经成为一个味觉刺激大于口味的最大群体。我们很难说是老火锅培养了这样的客群,还是老火锅证明了这个客群存在的客观性。

老火锅口味感知的同质化,是成都1400多家老火锅当下同时面对的难题,甚至可能是全国更多品类餐饮的难题。

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老火锅已经成高门槛的供应链生意

“现在老火锅生意门槛很低,底料都是标准化工厂生产,谁都可以开一家火锅店,只要找到好的铺面”。这是我常常听到的论调,事实是否如此?我们可以先来看另外一个行业的案例:

矿泉水简单吧,绝对标准化吧?前些年我听到过多次,身边有实力的企业在某某地方买了优质矿泉水资源,准备做一个款泉水,结果都没有结果......

为什么这些实力企业都没有成功?为什么这么标准化、简单的产品,目前市场只有一个农夫山泉?

我们先来看看前几年很多的恒大冰泉吧。

2013年年底,恒大倾力推出了首个跨界快消领域产品——恒大冰泉,当时定下的宏伟目标是计划2014年销售100亿,2016年达到300亿,一时间吸引了无数媒体和众人的关注!

可惜,结局却是惨淡的,一瓶矿泉水,成为了恒大这个其他领域战绩超群的实力大佬的滑铁卢,巨额投资、超级团队、稀缺水源、品牌背书,最终换来的也就是2014年9.68亿元的销售,和最初的100亿目标相差甚远。并且2013、2014、到2015年1-5月累计亏损达40亿。

矿泉水已经成为一个高度品牌化、工业化、体系化的高门槛寡头行业。没有大品牌和渠道体系支撑,高资本的工业化投资和运营能力。一瓶简单的矿泉水却成为最难的生意。

老火锅随着品类的竞争和扩张,供应链本质已经初现。抢占供应链,构建强大品牌和体系运营能力,成为老火锅行业未来几年最大的竞争制高点。应该有很多品牌会死掉,这个品类已经迎来了大品牌收割的时代。

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当下老火锅客群的需求

客户主义时代是以客户为中心,构建产品、品牌、场景、服务和营销系统。老火锅的客户主义,首先是当下的客群需求。

2018年成都老火锅客群关注因素研究数据:

餐厅口味是客群认知中的最大关注因素,这个问题现在已经变得体感同质化。其次是特色差异化、卫生,前者是差异化识别,便于决策需求,后者是底线。最后环境装修和菜品丰富度。

成都,1400多家店扎堆的老火锅,对于消费客群的需求,做出了怎样的答案,我们一起来看。

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产品、服务感知同质化

老火锅的口味和特色离不开菜品和服务,这是应该最能差异化的地方。事实是怎样的?老谭用大众点评的点评汇总数据对比分析来回答你。

这是成都排名靠前五老火锅品牌在大众点评上的评价数据,老谭截选每家评价最多的店。可以清晰看到的对比,五大品牌第一评价出奇的一致——菜品健康。再点击菜品健康,大多数评价都指向菜品新鲜。菜品新鲜和健康,成为消费客群对五大品牌的最大的统一认知。新鲜和健康是好事情,但是却没有差异化认知,典型的同质化。

除了巴蜀大将火锅“有表演”认知,其他四大品牌排名第二的评价也是一样——牛肉赞。菜品认知继续同质化。

纵观五大品牌以上6大评价数据,回头客、深夜食堂、朋友聚餐、上菜快也是同样感知。老火锅口味和特色差异化,本是痛点需求,可惜的是五大品牌都没有解决,大家长的差不多“一样”。

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综合客群满意度认知差异不明显

客户满意度是非常重要的指标,也是消费客群选择餐厅时候的重点关注要素,成都老火锅品牌的满意度对比怎样,老谭继续用点评数据来分析:

五家品牌基本都是四星半。在口味、环境和服务评分方面,五家品牌之间略有差异。蜀大侠在口味方面高过另外四家0.1-0.9分,巴蜀大将在环境方面高过另外四家0.2-1分,巴蜀大将在服务方面高过另外四家0.3-1.4分。

我们只抽取了一家来分析,看来有一些明显差异化。但是每个品牌旗下门店的满意度差异化都很大,所以按照品牌平均下来,各个品牌的综合客户满意度应该不会有明显差异,也就是说满意度方面大家也没有明显客群感知差异化。

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餐厅场景感知有细微差异化

火锅除了饮食属性外就是社交属性,社交就是和谁,为了什么目的而在哪里吃饭。这个社交需求很大程度上影响了客群选择怎样的餐厅。

那么五大品牌在场景方面做出明显差异化了吗?

我们再看上图数据中绿色框部分——商户标签。包厢和停车是基本功能标签,忽略跳过。人气餐厅、复古主题餐厅、老外偏爱和名人出没等标签让我们看到了细微的差异化。

除了锅底口味和菜品,火锅的强社交属性注定了场景是关键战场。一个火锅店鹿晗来过,那么就会吸引他的粉丝来。你的火锅店被贴上了老外偏爱标签,就有可能更多老外看到这个标签而来,也会吸引想认识老外的年轻人来。

用特定场景来做营销,用场景来吸引一群同样的人或者有同样目的的人,可以根据亚文化群来做场景。COSPIAY、电竞人群就是很好群体,场景营销方面大龙燚一直做的不错,值得大家学习。

这样的人群对于火锅店来讲太小众,支撑不了生意。场景营销的价值是做差异化识别和认知,通过高于菜品和价格的情感因素抓住一群持续认可你的忠诚客户,然后再通过忠诚客户去传播和裂变,帮你建立明显的客群识别品牌差异化。

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品牌标签太混乱

一个品牌是谁,应该是聚焦、清晰和明确的,如果同时贴上了很多标签,客户就很难记住你是谁。一个品牌旗下的店面标签管理也应该统一,但是我们看到的却是混乱,我们来看看蜀大侠的标签:

老谭顺便截选了蜀大侠6个店的标签,6个店的标签基本都不一样。这会让消费客群无法感知到一个品牌的独特属性,难以快速形成记忆点,也就无法在决策的时候快速做出选择。很多品牌都存在同样的问题,还有不少的品牌这条功能都还没有开启。

这样的客群标签混乱,也许是大家的不专业,或者不重视,但是这却是客户往往很在意看,做决策的关键信息。客户主义时代,做客户想要的品牌,你真的在这样做吗?

>>>总结<<<

成都,1400多家老火锅扎堆,大家都同质化,大家的日子就都不好过。老火锅的同质化必然带来这样的客群消费逻辑:今天吃什么?——火锅?——吃什么火锅?——****品牌都差不多?——最近的哪家?——就去这家。

而大家应该努力构建的客群消费逻辑:今天吃什么?——我想吃***?——那就去**品牌吧!或者:今天吃什么?——去吃***品牌吧?——他家***。

关于老火锅消费的数据研究,老谭还会继续为大家分析,本周只是第一期。希望通过章鱼小数据对老火锅的数据研究,帮助到更多的火锅企业找到自己的定位,走出差异化。

我们不是在做数据,而是在用数据帮助更多的餐饮企业找到出路!

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