从2015到2018,德克士外卖3年的蜕变之路……

编者按:

大品牌和大平台,如何相处。

2016年,德克士成立外送事业部,全力推进外卖业务;到了2017年外送事业部归入了运营行销体系,不再以专案形式存在。这意味着从业务到架构上都完成了摸索,进入了成熟发展期,游仁宏加入德克士,也是在同一年,现任德克士数字战略本部资深总监的游仁宏和我们分享了德克士近期的外卖动作。

 

从深度合作到大连锁

2015年,德克士在7月底宣布与美团外卖扩大合作,提速新增 500 家餐厅,当时全国近 1000 家德克士餐厅全线进驻美团外卖。到现在,美团和饿了么(收购百度外卖)几乎是两分天下的态势下,德克士和双方分别签署了“大连锁协议”。

因为第三方平台在地区市场通过加盟商地推,不同加盟商的费率不同,不利于德克士这类跨区域多门店的品牌统一管理,因此德克士去年与第三方平台达成协议,由总部统一解决费率问题。更重要的是,德克士还与第三方平台打通接口,用户数据会在德克士云平台同时被存取,这样德克士对于用户信息有了更好的掌握,可以更加具有针对性地进行推广。

多个门店,一站搞定

为此德克士在去年建设了自己的数据仓储系统(EDW,即Enterprise Data Warehouse)。EDM能够将分散在不同系统(比如说线下自持门店+线上自有平台+第三方平台)的数据进行集成和标准化处理,为品牌做出分析、决策和反应提供支撑,并为各个部门提供全方位的数据和分析服务。

德克士下一步计划将自己的积分会员体系与第三方平台打通,我们在3月底报道过德克士今年力推的会员体系。

 

从满减到品牌日

一味的满减,对于品牌和平台来说,都无异于杀鸡取卵,它只会培养消费者的酒价格敏感度,而非品牌认同度和消费认知。因此德克士会更加看中在平台内部塑造品牌的可能性,借促销活动的机会,刷品牌的存在感。

从2017年8月开始,每月11号德克士会在外卖平台全国范围推出0.11元秒杀手枪腿的活动;同时在11号前后,德克士还有其他延续性的活动造势,它们都是围绕炸鸡相关的单品和套餐特惠。这类活动搭配开屏图、首页banner、搜索置顶等的宣传,来强化炸鸡和德克士之间的强关联,在让利的同时强化消费者的品牌认知。

把让利活动“做大做强”,直到它变成铺天盖地的品牌活动

塑造品牌,不仅是餐饮商家的需求,也是第三方平台的需求。比如2016年美团外卖三周年庆期间,就联合了德克士等多家连锁品牌,举办“超级品牌日-任性吃”优惠活动,每天有一个商家送出4折起的招牌菜。

除了炸鸡,德克士还想用米饭类产品来推动“舒食”的概念。当时德克士开始全力推动外卖业务时,他们就相信米饭和炸鸡是天然适合外卖场景的;根据游仁宏的介绍,当前米饭和汉堡的销售当前几乎不相上下。

这类产品在三四线城市,面对着大量“非正规军”,米饭品类还是有一定品牌优势;而在竞争激烈的一二线城市,有大量以米饭为主的知名品牌包夹,德克士在产品上突出门店内从生到熟的加工方式(非成品加热)带来的品质区别,而在营销上采取的是“流量换业绩”的方式,来争取首屏、前排的位置,拉动增长。

 

从外卖到社交型外卖

德克士在今年开始测试“微信外送”,即在第三方平台之外寻找新的流量入口。

在数据观察分析中,德克士发现了非常高频的消费者,再经过线下的调查和访谈,发现他们的点餐路径不是去第三方平台上面寻找想吃的(浅层需求),而是一早就决定了德克士的选择(深层需求),因此品牌自己的微信平台其实是一个更加快捷的入口提供给后一类人群。

在饿了么和美团之外,强行突破出新的舞台

德克士目前开发了H5点餐页面,今年还计划上线小程序。在德克士的微信里,除了正常的点餐,还有额外的礼品卡以及转发送券等活动,并且能够使用会员积分。

对于第三方平台来说,他们的转发送券目标在于用户数量的增长,而德克士则更关注消费者作为一个鲜活的用户对于身边人群的实际影响力,社交平台上层次更加丰富、也更加“感性”的传播方式,以及在这其中塑造品牌口碑与认同的机会。

  • 餐饮营销 热门阅读

精品课程