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如何玩转餐饮直播营销

来源:筷玩思维作者: 发布时间:2017年11月20日

网红直播渐成营销新常态,且不说去年淘宝第一网红张大奕2小时创2000万服装销售的纪录,以及明星奶爸吴尊直播1小时奶粉销量达到150万,最近,线下店请网红直播卖衣服日销售额动辄破百万的新闻也屡见不鲜。

网红直播在快消品领域的快速变现,让不少餐饮人眼红,因此有的餐饮人冲在前线,试水了一把网红直播营销,但结果是有人欢喜有人愁。

去年,外婆家创始人吴国平请来了网红为其新开的全虾馆品牌“你别走”直播助阵,在1个小时内发出了400份口令红包券,吸引了不少粉丝在线观看,完成了一次更接地气的品牌曝光,但更多的餐企启动网红直播的效果并不理想,以致于餐饮网红直播营销渐被遗忘。

筷玩思维认为,如今,线上线下流量难获取已是不争的事实,依靠网红本身的粉丝基础进行流量变现,确实是一种相对较低的营销投入,但要想获得高效益,得以平常心看待网红直播,回归传播本质,需要通过策划、运营等来解决用户的实际需求。

餐饮网红直播营销的误区:粉丝越多效果越佳

现在的直播已经由最初野蛮生长的秀场直播过渡到垂直细分的各式直播,依靠高颜值聊骚式的直播依然有市场,但真正在直播平台赚大钱的却是那些有内容、有个性、有价值的草根明星,比如以幽默自制小视频走红的Papi酱,靠高衣品走红的张大奕。

网红走红的方式和原因不尽相同,因此并不是说粉丝多效果就一定好,而要看网红调性、网红是否专业对口、地域属性、网红的粉丝构成等。

1)、网红调性与餐厅风格契合度越高,专业越对口,效果越好  

比如,餐企在选择网红直播的时候,就不能选择一个秀场主播或娱乐主播,因为“专业不对口”。

在选择美食网红的时候,也不能选择“喊菜哥”这样的烹饪类网红,“喊菜哥”简单粗暴的美食教程让网友直呼“惹不起惹不起,我学我学”,有网友评论,“喊菜哥把螃蟹都吓得倒退两步”,但像“喊菜哥”这样烹饪类的美食网红是不符合餐厅调性的。

餐厅请网红来,是为了引流、品牌曝光,不是为了把专业厨师换成“喊菜哥”这样的有趣厨师,因此,餐厅应该选择那些人气高的美食推荐类的网红,她还要有推广经验,懂得在传达餐厅综合体验的同时,自然地向粉丝告知餐厅的品牌、地理位置。

2)、以地域美食网红为入口  

餐饮是典型的服务业,需要用户去身临其境、现场体验,这是其与零售行业最大的不同,商品可以通过物流抵达全国的每个角落,但餐饮是有消费半径的,即便通过外卖,也只能辐射到周围5公里。

因此,地域是餐饮网红直播的一大制约因素,在选择网红时,要以某个地域为基点,选择该区域内人气高的网红,如果餐厅遍布北上广深等一线城市,就选择一线粉丝较多的网红。

3)、重视粉丝结构  

在直播平台中,有个专业指标,叫千人打赏指数,也就是看1000个人观看,网红能收到多少打赏,这个指标恰恰反映了粉丝单位购买力的高低,如果餐厅的客单价较高,但网红的粉丝购买力低下,效果可能就会大打折扣。

筷玩思维认为,直播作为一种载体和传播方式,内容仍是核心,而有价值、有看点的直播内容传播效果才会好,网红直播营销是一种工具,能否运用得当,还要看结合的方式。

像做电视节目一样对待餐饮网红直播,增强品牌曝光率  

据预测,移动直播市场规模将从2016年的26亿元增至2020年的295亿元,年复合增长率为83%,现在的直播用户数量已达3.5亿。

另一组数据显示,直播平台用户超过90%是19-25岁的年轻人,而95后对直播平台的使用率也远高于微信。

也就是说,年轻的消费者已培养起了观看直播的习惯,注意力即资源,在年轻人扎堆的地方投放广告才能更快变现,但除了淘直播,现在的网红直播变现似乎并没有找到一个好的模式。

记者认为,淘宝直播的成功与其聚合的大量垂直用户有关,淘宝上的信息多如牛毛,以服装为例,用户不知道该选择什么样的衣服,也不懂得搭配,而在直播中,主播替粉丝试衣服,衣服的面料、上身效果会比图片和文字更生动形象,信息更完整,可减少选择成本

淘宝直播帮用户解决了信息不对称和穿搭建议的痛点,那么餐饮的网红直播,除掉赤裸裸的营销属性,能帮用户解决什么痛点呢?

对餐厅来说,真正的痛点难以发掘,目前能做的是让餐厅成为用户日程表中一个吃喝玩乐的好去处,做的还是一种推荐生意。

因为网红主播是自带流量的,固有的粉丝让餐厅的直播有天然的人气,但网红主播并不具备像明星那样强大的IP价值,这就更需要直播的内容运营策划。

比如,要通过相关话题进行预热,对特色菜式进行重点口播,菜品到底好不好吃,好吃在哪里,是适合口味清淡的用户还是适合重口味的用户,怎么展现出餐厅环境吸引人的一面,交通如何抵达。

一个卖潮汕小食的餐饮老板徐锐锋,试水网红直播营销时取得了较好的效果,直播当天成为广东热门的前三名,在线观看人数保持在13000人左右。

网红主播会用自己的语言描绘出餐厅的主打特色,同时还要和网友互动,要专业和趣味兼具。

徐锐锋因为有媒体从业经历,大学专业又与播音有关,属于能说会道的类型,在直播过程中,和网红主播互相配合,介绍了潮汕当地的美食和相关美食文化,穿插潮汕口音,讲了一些跟潮汕有关的段子,跟网友有比较好的互动。

但他也直言,直播吃饭其实是一件很无聊的事情,在直播前要做好规划,就像做电视节目一样,有分层和重点,最后要有推广。

所谓“美丽的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一”,得像做电视节目一样对待餐饮网红直播,把握节奏、把握用户心理,才会有最好的传播效果。

品牌曝光易,餐厅引流难,关于引流的几点思考  

品牌曝光往往是基于餐厅开业,或在老用户面前刷存在感,网红直播的方式会让用户很快就活跃起来,但更多餐饮老板希望通过直播导入客流,记者有几点思考。

1)、地域属性是前提  

地域属性是引流的一大关键,过去一些餐厅砸钱请了网红,网红也很卖力推销,但转化率却不高,就是没有注意地域性的问题,这一问题可以通过请本地美食主播来解决,可以通过多次口播地理位置和交通方式来强化用户记忆。

2)、为餐厅构造场景,给用户更多“来”的理由  

美食的解决方式很多,可以选择点外卖,也可以选择自己烹饪,但如果想一些更有体验性的活动,就必须走出家门。

可以借鉴“直播+美食+旅游”的思路,为餐厅构造更多场景,比如可以直播餐厅附近的吃喝玩乐设施,还可以策划一些除了美食之外的特色,如沉浸式体验,总之,要向用户传达“好吃+好玩”的观念。

3)、发放福利,凭直播截图送礼品  

如何把直播间的用户引导到餐厅,这需要配合一系列的营销活动,比如凭直播截图送小食,让网红在自己的直播间微博上发起团购,鼓励粉丝到店消费,还可以选取幸运粉丝与网红拼桌,这些粉丝很有可能在朋友圈晒合照,这样又会形成二次传播。

4)、展示厨师魅力  

厨师展示娴熟的刀工、独特的烹饪方法,网红与粉丝形成互动,用自己的语言向粉丝传达菜品的制作过程,还可替粉丝向厨师咨询菜品烹饪的相关问题,网红也可以自己体验炒菜的过程,增强粉丝的代入感。

网红直播在2016年可谓是风口,但网红的变现并不容易,因此,一些网红开始往垂直细分的方向发展,也出现了专业的网红公司,这些公司依托大数据技术挖掘出最匹配的网红,从而进行变现。

而靠打赏存活的网红们对商业广告的收费也不会很高,因此,餐企可以把网红直播营销纳入自己的常规营销方式之中。自互联网发展以来,企业营销的方式从官网扩充到微博、再到微信公众号等等,未来还可能有自己的直播账号。

筷玩思维认为,现在来说,网红直播营销落地餐饮业还有更多的玩儿法可供挖掘,但再过几年,95后、00后将成为消费主力,作为移动互联网的原住民,他们关心什么、爱在哪里扎堆都值得餐饮人关注。

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