相信各位老板都有做会员活动的经验，但是在经营中，会有大量会员流失，来过几次以后就不再光顾，好像把我们“忘了”，如何重新激活这些资源?

 

我们有他们的联系方式、消费记录，却不知道该怎么做?发了很多券，但不见成效，怎么办?

 

01

找到顾客流失原因

 

怎么知道顾客甚至是一些会员不来餐厅的原因?其实我们可以通过数据分析，来了解会员的忠诚度，从而分析出顾客流失原因。

 

西贝莜面村会员部产品运营经理杨昭提供了一套有效的分析方法，来了解顾客的忠诚度。

 

 

“拿2016年4月份新加入的会员做分析，看这些会员这一年的消费情况，做一个表，第1行是消费了1次或以上的会员数，第2行是消费了2次或以上的的会员数，第3行是消费了3次或以上的会员数……做个对比，可以看出来会员的流失曲线。

 

 

如果餐厅会员在前几次消费就流失绝大部分的话，说明我们的服务，环境、菜品吸引不了啥回头客，或者服务方面做的太差，就得从这些方面改进了。”

 

而如果是消费了3次以上流失率比较高，就要考虑是否是餐厅对这些会员的维护不到位，比如会员权益不明显、营销方式单一除了发券就是发券、执行不到位……我们可以试试唤醒营销。那怎么做呢?

 

02

怎么做唤醒营销?

 

1、确定唤醒频率和时间

 

每个品类情况不同，在做唤醒营销之前，我们首先要来界定下，多长时间不来我们店，算是流失了这个顾客?

 

比如有些大型宴会类的餐厅，顾客消费频次肯定比快餐要低很多，那么频繁做唤醒就没有太大意义。我们可以通过下面两个层面来判断：

 

A数据层面，抓取某一天的1000条会员数据，观测会员生命周期情况，可以做出一个曲线，横坐标是时间，纵坐标是会员数量，曲线快速下跌处就是平均流失时间，比如145天。也就是说145天没来过可以当流失了。

 

B业务逻辑层面，有些业务非常具有特征的，例如奶粉，用户买了3罐，4个月没再买，就可以认定流失了。实际执行层面两方面结合来看，酒店作为低频应用，铂涛定义流失为1年没来过(无任何消费、微信访问、app访问)

 

2、随着流失时间变化改变策略

 

ABC点距离近，不赠代金券，以免掉价，D点顾客已流失了三个月，需要赠送代金券刺激，E点流失半年，前几个唤醒都没有效，只好出大杀器折扣券，前5个唤醒点都失效，那么就不再唤醒。

 

 

03

唤醒营销要对会员进行分类

 

会员营销经验丰富的王悦老师举了个金百万的唤醒营销案例。

 

 

“金百万卖家常菜，爆款是烤鸭，188元一套，我们做了一个活动【一块钱吃烤鸭】，给会员发信息：你来吃烤鸭吧，给你一张券，1元可以吃188元的烤鸭，没有任何消费限制。怎么做这个活动不赔钱?

 

只吃一只鸭子，哪怕再点了一道菜两碗米饭，店家也赔钱，那如果来的顾客是成龙呢，是不是就不赔钱了?沿着这个思路去想，就是做给谁可以不赔钱?

 

金百万有100万会员，我们运用大数据，做了三个筛选。

 

条件一，这个顾客半年来没消费了。

 

条件二，他一年来吃过三次以上，最近半年没来。金百万平均会员消费频次是一年3.7次，一年吃过3次以上算是挺优质的顾客，但是最近半年没来，说明他确实是流失顾客，对他做营销很值。

 

但如果真的就来吃一只烤鸭就走，怎么办?亏了。于是我们又加了一个筛选条件。

 

条件三，除了上述两个条件之外，他每次来消费金额在300块钱一桌以上。

 

为什么定这个金额?金百万的人均消费一般是70-80元，而300元以上的话，基本上每次来的都是3-5个人，这样只来消费一只鸭子的可能性低;另外金百万会员桌均消费是250-270元，300元的消费是高于这个桌均的。

 

最后我们从100万会员里面筛选出40000人符合这三个条件。提前半个月，对这些人发了信息之后，到店率达到25%，也就是10000的会员，还要注意，这是10000桌，假设一桌3-4个人，到店的就大概是40000人。”

 

这样一个活动，不亏钱，而且把这一批10000多的有消费能力的优质顾客重新吸引到店，无疑是成功了的，更何况还没有核算这10000桌消费带来的利润。

 

小结

 

在王悦看来，要做好唤醒营销，一定得有大数据，再结合两个层面：

 

一：对有价值的顾客，能筛选出来就不用担心赔钱，把爆款筛选出来，吸引他;

 

二：对消费力低，频次低的顾客，用多次营销他，连续几个月，发3-5次。实在回不来的顾客可能是由于搬家了等不可抗力，可以放下，能把因为上次服务不好或者送晚了导致不再来消费的这些顾客拉回来就行了，做营销要讲概率。

 

 

04

那些唤不回的顾客怎么办?放弃

 

老板应该主要精力放在预防顾客流失上。

 

有一句话叫做：“我们永远叫不醒一个装睡的人。”当用户彻底流失的时候基本很难拉回来了，营销成本甚至不低于拉新成本，所以我们对流失用户只做最基本的短信营销，通过优惠券领取的活动吸引用户再次活跃。

 

那么如何预防流失呢?

 

1、建立强连接，微信绑定100%的智能手机用户。

 

2、用户互动，微信文章、互动活动、节假日关怀通过各种方式和用户互动起来，让会员记住我们。

 

3、在线促销，优惠券领取、兑换码、活动等多种促销方式吸引用户消费。

 

常用的会员活动有赠券、积分兑换、消费满返、线上购买、群发消息、储值优惠、会员日、线下活动。

 

关于消费满返的使用，详细说下：

 

大家都知道满返券，在美团上有满金额返券和集点卡(满次数返)，有什么区别呢?

 

有些商家比如饮品店，客单价比较低，适合满次返券，鼓励顾客多次消费。有些餐厅人气不高，开台率80%的，也适合用满次返券。

 

另外有些餐厅开台率150%，一晚上翻一台，可以用满返券，来提升桌均消费，甚至可以送菜券。如果我们说送48元菜，实际成本15元成本，就比较合适。用12-30块钱成本，换回来400-500的桌均，挺划算的。建议这些菜用新菜，或外卖买一些菜，一定要是低成本高毛利又好吃的，顾客开心，我们也不亏。

 

总结

 

总结起来，做唤醒营销一定要清楚自己餐厅的各方面数据，人均消费、顾客平均消费频次、消费金额，且优先筛选出高价值顾客进行营销。更重要的是，我们要把更多精力花在防止顾客流失上。