高端餐厅市场的新发展

　　访问嘉宾：王锡城，中国餐饮营销策划实战专家，国内多家著名餐饮企业独立董事和战略顾问。
　　W=王锡城，Q=《ZEST》
　　Q：就你所观察到的，现在高端餐厅市场的营销方式经过了哪些过程？目前有什么新的发展？
　　W:通过这几年的发展，高端餐厅市场的营销方式经历了三个阶段。第一阶段为促销阶段：消费打折、美食品赏、友情赠送等手段展开餐厅的促销活动，但是招徕的却是没有更高消费能力、持续消费能力和具有消费号召力的边缘人群。无的放矢是第一阶段的活动特点；第二阶段为营销阶段：用典藏书画、珍稀古董、奢华名车、政商娱界名人的贵气和富气，来做事件营销，吸纳高端人群参与，继而带动餐厅的整体销售。高附加值是第二阶段的活动特点；第三阶段为老板身价阶段：老板的身价和地位显得至关重要，老板贵即客贵，老板富即客富。圈层密码是第三阶段的活动特点。
　　Q：争取有钱人的份额是高端餐厅营销的最高原则吗？
　　W：每一个餐厅都有自己的营销手段、渠道和目标。对于高端餐厅可能会更特色些，争取权贵和财富这两种人的份额是高端餐厅营销的最高原则。还有一个词叫圈层密码，没有密码你是进不去这几个圈子的，就算进去了也找不着北。
　　Q：向老顾客卖出更多的产品，吸引新顾客进入餐厅，哪个更难一点？
　　A：大家都知道一个常识：维护一个老顾客的成本比开发一个新顾客的成本要低得多，甚至有人喊出了1比9的差异。所以客户资源的管理维护和开发利用显得尤为重要，但是好多餐厅到目前为止，维护老顾客的手段还仅限于用存于手机卡里的号码发问候信息，没有一个高效的客观的顾客价值评估、管理开发的程序和系统，导致维护老顾客的成本开始比肩新顾客的成本。如果不能向老顾客卖出更多的产品，包括分担到老顾客身边的客户资源，那么就无法拓展餐厅的利润空间；如果没有吸引新顾客进入的能力和渠道，那么就无法实现餐厅的可持续发展。
　　而对于新顾客来讲，品尝会是必不可少的营销程序，想尽一切办法让新顾客产生第一次难忘的消费体验至关重要，比如与媒体的房车俱乐部、汽车销售公司的车友会等联合举办一些活动，把餐厅植入到活动中。在消费的过程中即时让顾客发表对餐厅的看法和见解，说得越多越好。给新顾客酣畅淋漓的第一次消费快感，是新老顾客身份转换的关键。
　　Q:就传播媒介而言，比如报纸杂志、电视电影、户外广告、网络平台等，你觉得哪一种更适合高端餐厅？
　　W:真正的高端餐厅是不需要做广告的，不管是传统媒介还是新兴媒体对于他们的关注是一种伤害，因为他们怕张扬，餐厅如此，顾客亦如此。有钱人是不会大声说自己有钱的，权贵人士是张扬自己的官位的。所以，高端餐厅的传播时用“贵”或“富”相互利益影响来实现的。