酒店多渠道营销价值何在

　【环球旅讯】（评论员 李超）在过去的一年，中国在线旅游业的投资热潮此起彼伏：腾讯入股艺龙和同程网，百度控股去哪儿，淘宝旅行高歌猛进，而近日携程和HomeAway入股度假租赁网站途家网则进一步将这股热潮推上了顶峰；而在另一边，众多创业企业的涌现也为中国在线旅游业，尤其是酒店分销领域带来了巨大的变数：无论是手机预订、团购、Last-minute、C2B,还是豪华酒店私卖、短租、度假租赁、客栈预订、微博订酒店等等，都在触动着传统的OTA所驾轻就熟的前台现付模式的根基。一时间，中国在线酒店分销市场价格战层出不穷，封杀声不绝于耳。

　　选择多自然不是坏事，但旅行者的酒店预订过程真的变得更简单了吗？酒店供应商的日子真得更好过了吗？OTA们真得赚大钱了吗？在上周于上海举行的中国酒店营销高峰论坛（以下简称酒店论坛）上，这也成为了台上台下的人们所热议的话题。

　　先来讨论第一个问题：旅行者的酒店预订过程真的变得更简单了吗？

　　作为一个经常出差于京沪的商务旅行者，本人所有的酒店预订都通过各类OTA或酒店网站在线完成。可以说，各大OTA所提供的按照地图、重要地标、地铁线路、品牌、价格、星级、用户评分等搜索标准再加上图片、360全景、用户点评等辅助信息，可以帮助我方便地找到合适的酒店。但接下来的问题就是我如何知道所预订的价格在入住前就是最优惠的？原因不言自明：同一家酒店的同一房型在不同渠道和酒店官网的价格千差万别，甚至在同一个渠道上的不同类别产品、不同预订日期的价格也不一致。困惑自然而生，我唯一能做的事情就是在各家主要OTA、垂直搜索和酒店网站之间进行来回比价（这里更多的是出于职业的好奇感）。但问题解决了吗？先让我们来看看某家酒店在一家垂直搜索网站上的搜索结果页面（因为垂直搜索网站可以直观显示主要OTA的价格信息，酒店系随机选取，酒店名称在此隐藏，欢迎对号入座）：

　　图一：某酒店在一家垂直搜索网站上的搜索结果
 

　　下面，我对该搜索结果页面上涉及“豪华房”的房间和价格信息进行了汇总：

表一：酒店信息搜索结果分类汇总

　　看了上面的搜索结果后，我知道要通过哪个网站预订吗？答案就是：一头雾水。但我还是要感谢垂直搜索可以将这些网站的搜索结果汇总在一起，如果我自己逐一到各家网站去查询，那将是一个耗时惊人的统计工程，更何况我还没有将各类“今日“或”今夜“手机应用的价格统计在内呢（如果我自己真的知道该等到last-minute再去预订的话）！对了，还有团购网站，我又该如何去比价呢？还有C2B，我该如何去猜呢，我简直已经崩溃了！

　　看到这里，很多人会说：我们提供了这么多的选择你还如此挑三拣四，但问题是我如何知道你的产品是最佳或者最低价的选择呢？你能回答我吗？

　　看到这里，或许很多酒店业的朋友要坐不住了，那么酒店供应商的日子到底过得如何？我们再来谈谈第二个问题。

　　先来看看STR Global的统计数据，以下是对2012年3月亚太地区主要国家酒店业的关键业绩指标（入住率、平均房价ADR和每可用房间平均收入RevPAR，以当地货币计算）的分析对比：

　　表二：2012年3月亚太地区主要国家酒店业的关键业绩指标分析

　　数据来源：STR Global

　　中国地区3月份的RevPAR同比增长只有3%，入住率只有63%，这固然与前些年中国房地产业和酒店业（尤其是高星级酒店）的大干快上有直接的关系，但未来几年内供应量的增长预期也让酒店业的压力刻不容缓。据STR Global预测，中国酒店房间数将在未来3-5年内增长16%，而如果按照RevPAR年同比增长3%换算，未来3-5年RevPAR的增速将位于9.3%-12.5%的区间。RevPAR的增速低于房间数增速也就意味着平均房价的增长面临着相当大的压力。

　　说完这些外部的压力，我们再来谈谈问题的根本，酒店业如何与这些新兴渠道开展合作，从而实现长期收益最大化（注意这里是长期，而不是短期）呢？或许参会代表们并没有通过本次酒店论坛的讨论得到一个明确的答案，这是因为每个酒店的客源和产品定位、销售渠道、用户忠诚度等等都有着千差万别。因此，我在此汇总了部分嘉宾的发言，并结合一些个人的看法，希望酒店做出决策之前先来回答下面这些问题：

第一：你酒店的主要客源是哪一类客户？渠道构成如何？

　　第二：这些渠道的价值（Value Proposition）是什么?他们给你带来了增量预订吗？这些新兴渠道给你带来的客户与你的产品定位相匹配吗？这些客户的预订窗口、入住时间、在酒店的平均消费有何特点？有多少客户是你现有的客户或会员？新客户中，多少人转化为了酒店的会员或进行重复消费？

　　第三：你的收益管理的长期目标是什么？你给予某些新渠道的低价是否也通过酒店自身（包括手机平台）和其他的第三方渠道销售？哪些渠道破坏了你的价格一致性（Rate Parity）原则？是否影响了你现有渠道的份额转移？你采取了哪些措施？

　　在本文的第一张图中，我不知道酒店是否对OTA们公开的返现行为已经熟视无睹，或者说无能为力。但我相信这样的血拼已经让酒店的最佳可用价格（Best Available Rate,简称BAR）形同虚设，对酒店官网的转化率也会造成负面的影响。由以下的图表可以看到，在过去五年间，酒店官网在互联网渠道中所占的份额已经下滑了超过10%，而第三方网站则在不断抢夺酒店官网的市场份额，其中预付和模糊定价模式网站相加的份额已经超过了30%。这组数字是对国外酒店品牌的统计分析，相信中国大多数酒店官网在互联网渠道中所占的份额可能只有个位数。

　　表三：酒店互联网销售渠道构成分析

　　数据来源：TravelClick

　　当然，对于酒店来说，最难的决定就是到了last-minute,酒店房间空着怎么办？要不要通过这种低价渠道倾销？但正如凯悦酒店集团亚太区市场策略总监王薇女士所说，“酒店如果把收益管理工作做到位的话，这个有点像最后一根稻草，只有到了最后一刻决定将收入目标再推进一步的话才会采取这种方式。当然从长远的角度，以及对于这个品牌在市场上定位角度上来讲我们不建议酒店这样做。”

　　第四：你的酒店信息和价格在这些渠道上如何被展示？客户如何通过这些渠道搜索到你的酒店？

　　第五：酒店的KPI考核如何与长期的收益管理紧密结合？当酒店总经理、市场销售总监、收益经理的KPI考核与短期的收入指标、入住率紧密挂钩时，那么他们考虑的问题就是如何在今天将房间塞满，实现当天收益最大化，至于说品牌价值、渠道平衡、客户忠诚度等问题的确就不是他们现在所应该考虑的。作为酒店的投资人或老板，你应该如何将自身的长期利益与管理团队的长期利益挂钩呢？想清楚这个问题并有必要的机制做保障，我们再来谈长期的收益管理才会有实际的意义。

　　市场如此火热，酒店没捞到便宜，那么OTA们和新渠道们赚大钱了吗？

　　我们先来看看两家上市OTA在今年第一季度的酒店业绩表现：

　　表四：携程网和艺龙网第一季度酒店业绩增长对比

　　数据来源：两家公司近期发布的第一季度财报

　　备注：艺龙网的销售和营销支出包括了支付给第三方的关联企业和合作伙伴的酒店佣金分成，携程网的财报没有对此说明。

　　从数字来看，艺龙网的酒店间夜量增速远超携程网（67%：21%），但艺龙网每间夜佣金大幅下滑19%，这主要是由于艺龙不断签约低端酒店、加强团购和其他产品营销、用户使用现金券增加所致。但同时，艺龙网的销售和营销支出同比大幅增长53%，这主要是由于在线营销费用以及支付给第三方合作伙伴（腾讯、京东商城等等）的酒店佣金分成的增加所致。携程网也没有免疫于这些新渠道的激烈竞争和价格战，其每间夜佣金同比下滑了3%，间夜量的同比增长也位于近十年来的最低点。由于数据来源问题，我们无法测算携程网和艺龙网在酒店业绩的增长的表现对其盈利能力（新增产出-新增投入）的影响，但由以下的股价走势图，我们看到资本市场对两家公司的业绩表现并没有买单。

　　表五：艺龙网公布一季度财报之后的股价走势
 
　　数据来源：Yahoo Finance

表六：携程网公布一季度财报之后的股价走势
 
　　数据来源：Yahoo Finance

　　在此评价携程网和艺龙网的酒店业务策略走向并没有太大的意义。对于行业巨头来说，在一个仍在高速成长的市场，对于市场份额的争夺远远比短期的盈利来得重要，因为预订量的增加可以增强他们对酒店供应商的议价能力，提升佣金率，更何况可以由此获得更多的新增用户。正如艺龙网的COO谢震在酒店论坛上所说，团购业务带来了一些本来不会去住酒店的本地消费客户（如春节家庭团聚），而且团购买家中有相当一部分使用了支付宝和财付通等第三方支付工具（不同于其他预订传统OTA产品的用户广泛使用信用卡）。更重要的是，通过所提供的丰富产品选择、良好的用户体验、价格优势和积分体系，这些大型OTA所获得的新用户的重复购买比率也要超出其他竞争对手。