留住你的顾客的五个技巧

在传统的营销观念中，许多企业认爲市场营销是个别的、单个的、纯粹的交易活动，只注重“蠃得顾客”，企业的投资往往着重於广告、公关的推广活动，着重於分销渠道的建立。随着市场竞争的愈加激烈，有时候这种投资尽管不断增加，但效果不增反降。
         一、留住顾客不仅仅是降低成本的需要，更可带来“口碑”宣传这一其他任何媒体所不能取代的效应。 衆所周知，广告媒体的多元化，使大衆传播媒介的覆盖率大爲降低，企业投入的广告费用，对消费受衆来说，只能从部分媒介得以了解，除非企业有投资所有媒体的实力，才能提高宣传的覆盖率。在过去的一个世纪中，零售商在産品营销中仍只是被动的通路而已，而今零售商已是活跃的、强有力的营销要素。由於销售点陈列位置有限，而有望取得陈列位置的商品有增无减，导致销售商店的谈判力量增大。有人说这是零售商在新産品洪涛中用以保护自己的措施，可现实却使制造商不得不支付昂贵的陈列费用，这些费用再加上巨额的广告及促销折价费用，已使得制造商很难，有时候甚至不可能仍有盈馀。由於企业用於“蠃得顾客”的推广费用越来越高，因而相对用於维系老客户关系的费用就越来越少。据发达国家的市场调查：争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所需花费的6倍；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿；而一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有一半会成交。可想而知，适当地增加在与顾客建立关系方面的投资，注意留住顾客不仅仅是降低成本的需要，更可带来“口碑”宣传这一其他任何媒体所不能取代的效应。
           二、企业直接与每一位顾客相互沟通，避免难适衆口的通用産品推广活 。 社会上的顾客是由每一个不同性格、不同社会背景的人所组成，因此每位顾客的需求是不同的，有时候这位顾客认爲是重要的，并不代表其他顾客也是这样认爲。这对企业来说，通用的産品推广活动难适衆口。 让我们来假设这样一种情况，如果企业能够满足每一位顾客他所认爲重要的需求，并且这种做法对本企业来说在财务和经营中又是可行的，试想一下，此时企业所提供的服务就使大多数顾客感觉到该企业能真正满足他的需求，从而增加对该商品的忠诚感。现在企业要进行商品推广活动，要吸引广大顾客来叁与，势必要广而告知。而在很多情况下，当企业在摇旗呐喊的时候，最最注意你的广告的不是你的消费者，而是你的竞争对手。於是你的对手就会采取相应对策，来维护其商品的市场地位。同样，如果企业直接与每一位顾客相互沟通，显然他们之间的内容是不公开的，竞争对手难以察觉，更难以模仿。这样做的最大好处是容易避免你死我活的价格战。
          三、化繁爲简，组织顾客细分化。企业的重要顾客由於从本企业的産品和服务上得到了充分的满足，有可能向其周围人群，包括亲戚、邻居、同事、朋友等广爲宣传。由於每个人需求的不一致性，企业就能通过其重要客户更广泛地了解不同顾客的消费需求，以便改进産品，使産品升级换代和开发新産品，从而进入更能满足市场需要的良性回圈。於是，企业在支出了一定的维护顾客费用的同时，将节省不少维护市场的广告宣传费用和市场调查费用。实践证明，任何广告至少有一半是浪费的，而企业的上述投资将是实实在在地用於每一个相当有针对性的顾客身上，相对来说可以用较低的投资获得较高的收益。这时就到了该是直接地、长期地去了解、收集每一个顾客（消费者）资料的时候了，这一认识必须从根本观念上树立起来。通过组织有效的促销活动，开始建立本企业産品的顾客资料库。资料库的资料应包括：目标消费者的性别、年龄、居住地点、联系方式、教肓程度、收入水平、婚姻家庭状况购物习惯、消费心理、业馀爱好等资讯。针对消费者资料库，进行长期的跟踪服务，尽量做好与每一位有价值的顾客沟通。认识顾客、了解顾客应是企业特别注重的事情，企业必须通过各种方法和途径（比如徵询意见、有奖调查、个别访谈等等）了解诸如“顾客的需求和期待是什麽？这些需求和期待中对顾客来说最重要的又是什麽？”“这些需求和期待对企业来说能满足多少？竞争对手又能满足多少？”“企业如何才能做到不只是单纯地满足顾客的需要，而是真正地满足顾客所追求的价值”等问题。由於顾客是一个庞杂而又多层次的集体，如何管理好如此衆多的顾客是一项十分重要而又急需解决的问题，化繁爲简、行之有效的管理方法是组织顾客细分化。一方面，按照顾客对待産品态度组织，可将顾客分爲忠诚顾客（包括新産品率先使用者）、品牌易转移顾客和品牌不忠诚顾客三类。顾客管理的重点，就是培养对本企业産品忠诚的顾客和率先使用者。另一方面，按照顾客购买産品金额组织，可划分爲购买金额大的大客户，购买金额少的小客户和介於二者之间的一般客户。顾客管理的重点是抓好大客户，照顾一般类客户。

        四、制定有效倾听的策略和方式，与顾客之间进行双向教肓。企业爲每一夥顾客设定直接的管理者，由於顾客的人数远比企业营销人员多得多，每一位顾客管理者往往要管理许多顾客，这可以通过顾客库细分化与重点顾客建立良好关系，最大限度地提高每一位顾客的生涯价值，提高本企业的顾客占有率。要真正了解顾客，必须善於倾听顾客意见，要从顾客那 得到真实情况，首先要制定有效倾听的策略。通过友好表情和全神贯注地倾听对方的谈话的自然态度，鼓励他人畅所欲言；不时地把对方谈话的内容加以总结并徵求意见，作反馈性归纳，对顾客的观点作慎重考虑，并使顾客有重申和澄清其本意的机会；在倾听顾客所谈内容的同时，充分理解顾客的感情；当顾客在说一些没有道理的事情时，不要急於去纠正，并避免谈那些有分歧的问题，而是强调那些双方看法一致的问题。其次要采用有效倾听的方式，走出去，请进来，利用资讯系统与顾客沟通。深入到顾客中去拜访顾客，倾听顾客想说的事情，这样可以进行相当广泛和详细的市场调查；企业定期把顾客请来举行顾客会议；认真处理顾客来函，及时清除顾客疑虑，安装对方付费的“热线”投诉电话，定时主动打电话给顾客与其沟通；热情接待来访顾客。当然，无论采用哪一种方式，都要求对顾客意见答复处理要及时，并且这种答复制度要严格，巡视管理者须亲自过问。第三，与顾客之间进行双向教肓。这既是对顾客进行教育，引导顾客树立正确的消费观念，教会顾客如何使用公司産品，又是接受顾客教肓，将顾客信函、来电公布在公司醒目的公告牌上，把真实、完整的信函和来电让大家看，就能使员工心 産生极爲不同的感觉。
         五、施行“直效”关系营销。通过以建立消费者档案管理爲手段，立足于爲消费者有针对性地提供个性化的服务形式而开展的商品营销，人们称之爲“直效关系营销”（又称“个性化服务营销”）。在有些场合，如果仅考虑同每一位顾客进行沟通的成本，似乎是过去利用大衆传媒进行单向沟通的成本低。但是，若综合考虑近期和长远的利益，则会发现努力与每一位元顾客对话，寻找与每一位特定顾客相关的一切资讯的做法是值得的。由於今日资讯技术等高科技的迅速发展，沟通与资讯处理手段的不断更新，相应的成本费用则不断下降。有资料表明，如用20世纪80年代竭尽全力追踪数百人的成本，现在可以非常轻松地得到几百万顾客的资料。实际上，爲尽可能地达到“直效关系营销”的最大效果，全权委托专业市场的研究公司不失爲一个低成本、高産出的有效之路。由於不同産品消费群的重叠性，一个企业在前期负担一大群消费者的沟通费用不菲，但若干企业共同负担一大群消费者的沟通费用就大大降低了。一个有经验的市场研究公司所建立和维持的顾客资料库是能够得到若干相关企业共用的，唯一值得注意是该专业公司在选择服务企业的过程中，不能有两家竞争品牌共存的状况。曾经有人认爲，真正针对个别顾客的个体化营销，要到下一代才会出现。其实，当消费者对産品没兴趣或没有需要时，营销或广告只是种干扰，你不需要的産品目录只是垃圾。但如果他正在寻找某种産品时，广告就有其资讯价值。而营销者的真正目的是要去接触需要及想要我们産品的客人，如果你不想播出客人看过立即会忘掉的广告，或在邮箱中塞满客人不看就丢掉的邮件，你就应该在符合经济效益的前提下，开始收集、掌握愈来愈多的详尽的客户资讯。我们正在迈向只需接触到可能客户的营销时代。因此，深入了解顾客的爱好、创新满足顾客的需求就能长期维持顾客的购买。这也是大多数经营者不妨一试的好方法。