基于顾客导向的饭店内部营销问题探讨

      从关系营销演化而来的内部营销理论，以解决内部员工满意度为基础，来改善和提高外部顾客的满意度，并进一步提高顾客忠诚度，可为企业带来丰厚的利润，我们发现内部营销在出发点和最终目标上有着很大的一致性，即都以顾客导向为中心。对于以提供无形性的体验产品为特征的饭店行业，即使在服务业已经非常发达的欧美国家，仍然暴露出某些方面的服务质量低下，顾客满意度不高，而将内部营销运用到饭店服务体系中，将是一个有效的解决办法。

内部营销理论回顾

1981年，Berry指出服务性企业应该像吸引外部顾客那样，运用营销观念和营销措施，吸引并留住优秀的员工。企业管理人员应该把员工看作内部顾客，把工作职位看作内部产

品，并想方设法利用这些内部产品满足内部顾客的需要，以便实现企业的外部目标。他认为服务性企业应了解内部顾客的需要，为不同的内部顾客提供不同的产品和服务，采用各种内部或外部沟通方式，与内部顾客进行交流。

随后，Gronroos提出内部营销的五项基本原则：1、把员工看作第一市场；2、让全体员工理解企业对他们的要求；3、是全体员工接受优质服务原则，坚持顾客导向；4、保持畅通的内部沟通渠道；5、要求每位员工承担外部营销职责。他认为内部营销的重点是企业管理人员通过内部沟通活动，向全体员工推销本企业的产品、服务质量标准或服务行为准则时，内部营销工作尤为重要。他认为内部营销可以提高员工的士气，激励员工培养顾客导向意识。

随着内部营销理论的进一步发展，Heskett对服务性企业进行了广泛地调研之后指出，成功的企业都有一个共同的特点，即他们都既重视顾客的满意度，也重视员工的满意度。他认为这些企业都可以通过内部营销活动，提高内部服务质量，增强竞争优势。

饭店内部营销的重要性

在饭店服务利润链中，存在着“饭店—员工—顾客”这样一种链式关系，从中我们可以看出员工在这一链式关系中扮演的独特角色：他们是饭店与顾客之间沟通的桥梁；他们通过与顾客接触向其提供所需要的服务产品；在接触过程中，他们向顾客提供的感知过程和结果是顾客评价饭店服务质量的基础。因此，通过“饭店—员工—顾客”这一链式关系再来看待饭店与顾客及饭店与员工之间的关系时，我们不应仅仅把饭店的最终用户看作是顾客，员工也应是饭店顾客的一部分，同样应得到充分重视。但在这里我们要指出的是：饭店向员工提供的产品和服务不同于向顾客提供的，这里指的是饭店向其员工提供的职位、信息、支持、放权等资源。

在饭店内部营销理论系统中，员工被看作是饭店所面对的内部市场，而内部市场与外部市场密切相关，正确对待内部市场是外部市场取得成功的关键。也就是说，在任何一家饭店中，为了使顾客得到满意，饭店也必须追求员工的满意，因为只有满意的员工才会充分发挥自己的潜能心甘情愿为外部顾客提供优质的服务。在这里应指出的是，我们所指的饭店内部市场，包括饭店的所有员工，因为饭店所提供的服务是一种体验，而顾客对这种体验的评价是针对服务整个过程的感知，任何一个环节的低质量或低效率都会让顾客产生不满情绪，从而降低对饭店提供的产品的价值感知。因此，饭店如果想在外部市场成功地实现其预定目标，必须引导员工认同饭店的价值观，让员工充分感受到被饭店尊重的氛围，使其能够以顾客导向为自己的服务观念，从饭店的视角出发为顾客提供令其满意的服务。

内部营销的实施

员工作为系统中的一个重要组成部分，同时也是饭店内部营销的核心，它应该是与整个系统融合在一起的。因此，我们可以从以下几个方面在饭店服务系统中贯彻内部营销：

1．树立内部营销意识

内部营销首先是一种经营哲学，它要求饭店的管理者和员工都树立服务内部顾客的意识，只有这样内部营销才能在饭店内推行。这和经常强调的顾客导向是不矛盾的，因为强调内部顾客满意正是为了最终达到外部顾客的满意，而不是否定外部顾客的满意。日本学者金井正明指出：顾客导向包括外部及内部顾客导向,这也说明了二者的一致性。海尔的企业文化里有一种“源头论”的说法 ，即把员工当作企业发展动力的真正源头，在企业内部营造尊重人、信任人、关心人、理解人的氛围，把员工的发展作为企业经营管理的重要目标，这体现的就是要确立内部营销意识。