最近一些餐饮老板给我留言，问到给店铺起名字的问题，他们说现在看很多知名品牌都用招牌菜作为品牌名，比如“巴奴毛肚火锅”“喜家德虾仁水饺”“田老师红烧肉”。

 

轮到自己给品牌命名的时候，却担心这样给品牌命名，会减少对顾客的吸引力，比如“田老师红烧肉”，顾客一看以为只有红烧肉，那不喜欢红烧肉的顾客就不会选择，而其实田老师红烧肉有很多菜色的。

 

 

那么，用招牌菜命名品牌到底有什么好处呢?今天就和大家聊聊这个问题。

 

其实这是一个有关营销学中有关“品类”的问题。2008年我在在清华大学任教EMBA总裁班时提出过一个“占领品类龙头”的营销概念，随后我在清华大学出版社出版的辅助教材中也专门用一个章节来讲这个概念，但是当时认可，或者说理解的人并不多，最近些年才慢慢形成了营销的主流趋势。今天就再谈谈这个话题。

 

“品类龙头”是一个什么概念呢?我先问几个问题：说到洗发水你会先想到什么牌子?海飞丝对吧?说到方便面呢?先想到康师傅对吧，这就是一个品牌占据了一个品类的龙头，让顾客想到某个品类的时候首先就会想到这个品牌。

 

 

 

为什么会这样呢?这就是心理学中的“第一定律”——大部分人只记得体育比赛中的冠军，就像你知道很多“第一人”“第一次”对吧?但是你知道那些“第二人”“第二次”吗?一定不记得，这就是第一定律。

 

在市场中更是如此，大量资源会向“第一”聚集，其一家的市场份额往往就会占到全部市场份额的50%以上。

 

但是有个问题，随着品牌的增多，竞争的加剧，而品类却只有那么有限的几个，萝卜多，坑少怎么办?这时候就出现了品类的细分。

 

曾经“海飞丝”占领了洗发水这个大品类在消费者头脑中的第一位置，随着竞争品牌的增加，那些后进入者开始抢占洗发水的细分品类，有的品牌占领了植物洗发这个细分品类的老大，让顾客一想到化学洗发水的危害，就会想到它这个植物洗发的领导品牌，成功抢位。

 

男士洗发水、养发洗发水、顺滑洗发水、油性洗发水、干燥洗发水等，分别都有品牌占领。在激烈的竞争中，海飞丝看自己无法占据整个品类，于是也专注于细分品类——去屑洗发水。

 

在回过头说餐饮行业，看了上面的案例估计大家已经明白了抢占品类龙头的重要性，在餐饮领域也是如此，“海底捞”占据了火锅这个大品类的龙头，后进入者已经没法在消费者头脑中抢走这个品类第一的位置，所以巴奴就剑走偏锋，抢占了一个细分市场——在重庆拥有极高人气的毛肚火锅细分品类，成功占据了这个细分品类在消费者头脑中的第一位置，想一想，说到吃毛肚火锅，你会想到海底捞还是巴奴呢?

 

 

成为了细分品类的龙头后，就等于拥有了一批忠实的粉丝级顾客，比如，喜欢毛肚火锅的顾客通常不会选择其它火锅，就像偏爱粤菜的顾客，只会偶尔尝尝鲁菜或川菜，大部分选择还是粤菜。而巴奴用毛肚火锅网络了一批忠实的顾客，也用毛肚火锅为突破点和特色，来带动其它餐品，成功的在激烈的餐饮市场中站住了脚跟。

 

有人会问，海底捞、麦当劳、真功夫、俏江南，太多大品牌都不是用细分品类命名的，人家生意不是照样好的不得了?

 

但是别忘记了，这些品牌都是在市场竞争不是很激烈的时候成长起来的，他们今天已经可以用品牌已有的知名度与影响力来带动产品销售了，但是作为如今的后进入者，不采用单点突破以求获得一席之地，而后用核心爆款来带动整体产品线的策略，其失败的几率非常高。

 

在今天的餐饮市场环境下，做大而全的餐饮品牌几乎不可能生存下来。

 

总结：

 

最开始市场细分是专注某一菜系，再细分到专注某一款菜品，甚至再细分到某一口味的某一菜品，比如“喜家德虾仁水饺”这个细分的过程，就是找细分品类、找自身竞争力、找立足点的过程。

 

告诉顾客你不做什么，就等于是告诉顾客你最擅长什么，哪怕这个细分品类再小，也有其拥趸，哪怕你的立足点再小，也可以让你先生存下来。