搞清你的顾客是谁——可怕的选址错误实例分析

在北京双安商场对面华星影院北侧有一个店址，总面积约200多平方米，截止笔者写稿时是一家名为元盛元的日式面馆。过去3年时间内有3个品牌栽在这里，的确值得关注。



此店址周围集中了麦当劳、肯德基、吉野家、永和大王、半亩园等多个快餐品牌，店址前人流量很大，但却成了多个快餐品牌的滑铁卢。据笔者所知，2002年面爱面从这里撤走后由一家日式快餐店接手，2004年初后转手给埃斯特比萨，不到一年经营者又变成了现在的元盛元，从目前该店经常在用餐高峰期有人在门前用小喇叭招徕顾客可见生意并不好，恐怕也难以长久。为什么短时间里有这么多品牌栽在这里呢？难道这里是快餐的“百慕大”？



此店址南侧隔三环路与双安商场相对，中间有两个天桥连接。双安西侧是数码大厦、中电信息大厦等写字楼。店址西南侧是超市发，北侧、东侧是双榆树/知春里大型居民区。西北侧是当代商场和人民大学。总体来看双安周边是一个由居民区包围着的区域性商圈，逛街购物者、写字楼上班族、居民、学生四种类型的客源交织在一起，情况非常复杂。经过调查发现，店址前以步行进出居民小区的居民为主，用餐高峰期时会有部分上班族和逛街购物者前来找餐厅吃饭，此外在马路对面会有往来于双安-当代之间的逛街购物者和换乘公交的人穿行。这就是该店址的客流特征。



前述开店不成功的各品牌有一个共同的特点就是价位较高，人均消费超过15元，平均约20元。在这个价位上，白领上班族和中高档商场的顾客是重度消费者。对居民来说20元吃一碗面或盖饭不如吃正餐，对多数学生而言经常花20元吃快餐太奢侈了，而且这些品牌对他们的吸引力远没有肯德基、麦当劳大，因此在这个价位上居民和学生并不是重度消费者。快餐的辐射范围很小，顾客主要来自半径500米范围之内。此店址距离商场和写字楼较远，使逛街购物者和上班族前来消费很不方便。店址前有大量的居民和学生客流，但他们的价格随能力又较低。这使得该店址前虽然客流量很大，但实际上却面临有效客流不足的局面。



这几个品牌失误之处在于：他们没有搞清自己的目标顾客是谁，也没搞清店址前人流的消费能力等特征，在低消费群体密集的地方开了一个价位相对较高的餐厅，远离了有消费能力的群体，给他们造成不便。如果这些餐厅开在三环路南面靠双安商场很近的地方，命运就会截然不同。



通过这个例子可以知道，快餐企业选址时一定要知道自己的顾客是谁及他们主要在哪里出现，顾客消费能力是最重要的区分标准。不能以商圈的特征来类推店址的特征，商圈提供的是一个大环境，只有店址周围的小环境对一个快餐店才有意义。如果把自己的店开在远离目标顾客的地方，最终必死无疑