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如何在餐饮业的“变与不变”逻辑中切换步法?

人们都在问:未来十年,会有什么样的变化?”但我更关注:“未来十年,什么是不变的?”

---贝索斯

双11卖出16万碗牛肉面 餐饮业变与不变……

2018年双十一狂欢再度来袭,已从单纯降价促销过渡到以品质性价比的消费回馈。作为大消费中的一环,餐饮业也不例外。

双11一天,星巴克卖出了10万杯咖啡,肯德基卖出了34万个黑巧克力冰淇淋花筒,西贝卖出了88万串羊肉串……

笔者观察到,首次加入双11战场的李先生牛肉面,也收获颇丰,以16万碗牛肉面售卖量跃居前列,可以说是互联化的重要里程碑。

其实,甚少在媒体露面的李先生牛肉面,已经陪伴国人40年了,全国800多家店俨然成为消费者身边的食堂,加上70年代在美国的运营时间,可媲美日本一兰拉面。

成立于1960年的一兰拉面,极致追求高品质的豚骨拉面,主打“一人食”的场景,成为风靡全球的拉面品牌。

创新不忘本,传承不守旧,老牌餐企都在拥抱变化顺应趋势。对于李先生这种在前进大潮中的餐企,如何在餐饮业的“变与不变”逻辑中切换步法?

01互联网时代,企业如何“变”

当下,85后、90后甚至00后正在成为消费主体。他们不仅要求更个性化的就餐体验,甚至还希望有能够在精神层面有共鸣。

外出就餐对他们来说不再是为了果腹,而变成一种融合社交、娱乐、“自我宠爱”功能的体验。

双11卖出16万碗牛肉面 餐饮业变与不变……

而打上深深“标准化”烙印的传统中式快餐,给年轻消费者的印象,已然只停留在“解决温饱”四个字上。提到真功夫、72街、李先生,联想到的大多是火车站、飞机场等“颠沛流离”的场所。

过去“快捷高效”的快餐品牌,如今却成为“消费升级”中最迫切需要调整的一类。

当“便捷”不再成为重要竞争力时,他们不得不要开始思考,如何提升自己的“颜值”来迎合市场。

也许,基于“用户为中心”的品牌升级正当时。只有满足消费者的需求,提升品牌价值才是永恒逻辑。

以“改变”寻求新一代年轻消费者的青睐,从传统的“快速解决温饱”向“精品快餐”转变,讲究用餐品质与体验,“快”和“优”须同时兼备。

1、品牌进化从logo演变开始

对于一个餐饮企业而言,LOGO是最重要的品牌符号。随着市场的变化,LOGO也是要随之调整。

根据专业市场调研,李先生持续“迭代”LOGO,一方面对内对外传递变革的信号,更重要的是品牌年轻化。

根据品牌发展需要,星巴克5次设计logo,越来越简化,肯德基最近第7次更改标志...

其实,走过20年的餐企,大都面临“中年危机”,品牌老化,产品更新慢,场景体验的问题,真功夫、李先生牛肉面、味千拉面等莫不如此。

这些老牌餐厅作为新品牌刚出现的时候,服务的主要是年轻白领,但是现在的年轻白领已经不再是当年的白领了。

而这些老牌餐厅仍然觉得自己是领先的,不对产品、服务等进行升级和创新,这就很容易进入“中年危机”。

那么,餐厅如何变年轻,如何更贴近消费者?标准化+个性化——让产品和场景与年轻人对话。

2、产品品类丰富化

传统快餐店以标准化套餐解决的是效率和性价比问题,伴随着外卖的兴起和蓬勃发展,其效率优势基本无法凸显,性价比也几无明显优势。

新式快餐纷纷将菜品类别更丰富,满足不同顾客的口味及就餐需求。品类繁多的菜品,固然会增加管控成本,但给顾客提供了更多的选择。

如深圳小女当家的菜品共七大类别,五六十个品种,几乎囊括了市面上热销的大部分产品;

肯德基为了摆脱油炸不健康的洋快餐形象,在国内推出了轻食沙拉;

乐凯撒除了招牌榴莲比萨外,还推出火锅比萨、墨鱼黑比萨、牛油果饮品等;

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牛肉面素有“天下第一面”的美称,而李先生牛肉面,也有面、饭、小吃、甜品下午茶等6个品类。

今年又新增邱君扣肉饭、香菇鸡块饭、香酥鸡、奶茶等饭类、小食类、凉菜类,芋之遇港台甜品下午茶等……,满足顾客千“面”万化的味蕾需求。

3、就餐场景休闲化

伴随着消费者年轻化,快餐市场需求正在经历着转型升级。

快餐餐厅要向消费者提供更好的就餐体验和价值感知,不仅仅是快速解决吃饭问题的场所,消费者希望吃饭之外还有空间体验。

“吃好”是基本,“吃爽”是刚需。除了极致的菜品外,要数让人感到愉悦的就餐环境了,各种挖空心思的空间设计,彰显的就是“人、空间、食材”的和谐相处。

需求人群越细分,定位越精准,餐厅的呈现方式就变得愈发多样。因此很多门店,在找到自己品牌风格共性的同时,也在制造不同门店的差异化。

为顺应年轻趋势,肯德基一改过去大红色调,开出以绿色和灰色为主的K-PRO餐厅;

喜茶、奈雪的茶、松哥油焖大虾,则纷纷推出符合主力客群---年轻女性喜爱的黑金店、粉红pink店;

近年火爆的蛙小侠打造侠客IP,走武侠主题风,而黑白电视走复古风,给消费者强烈的视觉记忆,2年在全国开出过百家门店;

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李先生迭代的4代店,全新打造休闲化的就餐环境,更加强调了时尚和舒适就餐体验;可视化的厨房让顾客一览菜品制作的全过程,用餐更加放心、安心。

未来,可以采用“休闲化+多主题”模式,给消费者营造「情怀、价值、美学」的场景体验,为消费者提供更多价值而不断升级迭代。

4、营销传播精准化

在这个社交媒体横行的年代里,我们一直都在说内容为王。其实每一家公司,每一个餐厅也都是一样的。

你经营的每一个细节,每一个制度都是在创造内容。做一家值得别人去研究,去分享的企业,你会发现营销就不会有你想的那么累。

制造内容与顾客互动,建立新关系、巩固老关系,用漏斗营销沉淀到会员系统。

李先生的微信粉丝超过53万,喜茶、探鱼、很久以前的超过100万,推文阅读量10W+,成为企业发声器。

对于双11,可以借势互联网平台做精准营销。

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李先生的玩法:推出红黑双享卡,以一张卡券含多份单品来引流,多次核销来锁客。红卡包含5份李先生牛肉面,黑卡包含4份邱君扣肉饭,双11当天以5折优惠创造牛肉面销量达到16万份的战报。

02不确定的未来,“不变”的是什么

面对错综复杂的市场变化,我们经常说如何变,但有什么是不变的呢?

不确定的未来,餐企确定不变的是持续提供好的产品和服务体验,坚持食品安全底线,维护其核心竞争力。

1、坚持好产品

在餐饮行业,产品是最基本的竞争力。

消费升级来临,更理性、更愿意为高品质和高性能买单的群体正在崛起,“产品=出品+体验”成为顾客评判一家餐厅好坏的重要标准。

消费升级的本质是品质升级,今天,新一代的消费者,更多地在逐求清晰可见的品质和切切实实的体验,吃饭也要对自己好一点儿。

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近两年火爆的餐饮品牌,无不是在产品上下足功夫。回归产品本质,巴奴的“产品主义”受到餐饮人的响应,现切、现做、锅气正在流行...。

“真材实料、手工现做”是不二法则,西贝贾国龙说过:“聪明人用笨办法,好人做餐饮的时代来临!“。

李先生坚持对于食材的精挑细选和品质的精益求精,精选巴西、乌拉圭、澳大利亚、新西兰等全球优质天然牧场的成熟肉牛,营养价值高;面粉选自进口的加拿大小麦和国产优麦,并选用靠近麦芯的精华部分,麦香更浓郁。

2、品类升级

随着市场竞争的加剧,越来越多的餐饮品牌把目光聚焦在了品类创新与单品突破上,不断进行产品升级,赢得市场份额。

姚酸菜鱼的新品牌金戈戈,主打细分品类豉油鸡,采用180天走地鸡+酿足365天的酱油,将一只鸡做到天天排队。

牛肉面素有“中华第一面”的美称,一碗牛肉面,须以肉为神,以面为基,以汤为根兼收并济,才能回味悠长难以忘怀。

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李先生不断升级产品,选用最适合炖煮的牛腹肉、牛腩、牛腱辅以十几种特选天然香料组成的秘制料包,先以大块煨炖,再以油盐老抽进行调味;

18个月的老母鸡以最简单、朴素的方法熬成鲜汤,当鲜美老鸡汤与醇厚的牛肉汤交汇,形成回味无穷的丰腴汤头,加上饱满大块牛肉,孕育出丝丝入扣的经典味道;面条必须现场新鲜制作,爽滑筋道。

3、一如既往的服务热情

李先生本着持续提供健康美食、创造卓越就餐体验、铸造快餐第一品牌的企业愿景,始终秉持让顾客吃好一顿饭的真诚作为使命,与顾客长期建立起了良好的信任关系,是李先生40年始终坚守不变的初心。

小结:

消费升级的本质是品质升级,在确信了产品与自我匹配后,他们愿意为高品质埋单。

餐饮业不变的是优质产品,变的是出品形式;不变的是美好体验,变的是连接形式;不变的是坚守初心,变的是实现路径...

对于不确定的未来,以不变应万变,以创新拥抱趋势!

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