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掌握好产品套路,餐馆才能更有出路

来源:红餐网作者:西哥 发布时间:2018年02月27日

时光不解催人老,红了“00”后的樱桃,绿了无数餐饮人脑壳上的芭蕉,芳华已逝,一地鸡毛。

随着互联网的飞速发展,资讯爆炸、视觉疲劳也随之而来了。从一线到十八线城市,餐饮业每天新店开张之多之快,让消费者根本无暇从铺天盖地的开业推广信息里细细甄别,慢慢挑选。

“我是谁,我卖什么的,我要卖给谁。”这句滥了大街的定位ABC,瞬间又被无数餐饮人捡起来奉为圭臬。

今天我们就来探讨一下,开饭馆怎样聪明地利用产品聚焦这个技术手段来玩套路。

1

避免自嗨,聚集顾客高频率消费的产品

产品聚集,最重要的是选对产品。那么,什么产品才是对的呢?

能带来高频消费的产品才是好产品

有一朋友邀我去试他家准备上的聚焦产品,一杯茶没喝完,咣的一声巨响,四个店小二抬了个足有二十来斤的红烧牛头砸桌上,说这是从贵州黔东南苗族卧底学过来的好东西,湖南消费者见都没见过,准保引爆。

许多老板和厨师,在挑选聚焦产品时,都会陷入一个误区——自嗨。

▲聚集产品最忌自嗨

啥叫自嗨?用自己一厢情愿的喜好取代市场的真实需求,把自个儿感动得一把鼻涕一把泪,却感动不了顾客,这就叫自嗨。

一个地域,顾客的口味习惯以及对食材的认识和接受程度,是上百年甚至几百年积累下来的。南甜北咸,东辣西酸,江苏安徽爱吃盐水鹅广东爱吃鸡,不是说不能改变,但开馆子首先为的是生存而后赚钱。

你的底蕴,你的团队,你的品牌影响力,能达到培养顾客进而培养本地市场那个境界不?能,你就虽千万人亦往矣。没那个把握的话,趁早把这份情怀撇干净吧。

在这里我斩钉截铁的说一句话,所有开餐饮馆子的,首先追求的就应该是俩字儿:刚需!

能构成本地顾客高频消费的产品,才叫刚需。

换句话说,如果你的聚焦产品并不为本地消费者所熟知,而且没法让目标人群一周起码来吃个两次以上,那这个产品多半是俏媚眼抛给瞎子看,没用。

鸡鸭鱼肉,萝卜白菜,这才是绝大多数顾客日常下馆子会高频选择的菜品。就像湖南人一样,再怎么顿顿花天酒地,再怎么热衷求新逐异,最后想吃的,点得最多的,还是一碗辣椒炒肉。

甭管有钱没钱,谁没事就去整个牛头啃啊?

选择不给顾客带来消费压力的产品

57°湘最近推出了一个新品牌,叫《吃饭皇帝大》,这个品牌怎么做包装怎么造概念咱们先且不论,最重要的是能看出一点,哪怕就是造品牌做加盟这种打法的57°湘,现在也在追求所做的品牌,能让人好好吃顿饭了。

遥想当年,水货初兴,羽扇纶巾,雄姿英发,57°湘打出的聚焦概念是“用手抓的美式海鲜”。哗啦一铁桶加酱小海鲜泼一桌子,满桌吃货兴奋得尖叫,又抓又抢。

▲水货兴起初期受到食客热捧

而结果呢?大众点评上最后对水货最集中的槽点是:一,人均上百太贵;二,太贵也就罢了,还吃不饱。

换言之,划不来。

现在的顾客见多识广,在口味、出行成本、环境氛围等选择某家用餐的因素之上,会优先考虑性价比。

也就是说,你选择的聚焦产品,在对目标人群的定价上不能造成消费压力。就像前面说的那个卖整只牛头的哥们,可以在店里有这款产品,但是不能聚焦这个产品,一只牛头起码定价得小五百,容易被吃货们暗暗贴上个死贵的标签。

选择自带IP效应的产品

在湘菜众多品牌里,产品聚焦方面我最欣赏的有两家:坛宗做的《坛宗剁椒鱼头》,以及衡阳同新一夜间改名做的《费大厨辣椒炒肉》。

这两家选择的聚焦产品,恰恰就是湖南人点单频率最高,最不需要解释细说的两款家常菜:剁椒鱼头,辣椒炒肉。

这两款菜,根本不需要绞尽脑汁去捏什么乾隆下江南朱元璋小时候没饭吃之类产品故事。每一个对湘菜稍有了解的人,都会天然的对这两个产品产生由衷的亲近感,用现在的话说,这叫自带IP效应。

同样,徽菜的臭鳜鱼,豫菜的黄河大鲤鱼,川菜的回锅肉,本帮菜的腌笃鲜,淮扬的狮子头,都是这种既能形成高频消费又自带IP的菜品。它们给本地目标群体带来的情感引导,除了亲近之外,还有信赖——前几年,吃货们可给快时尚那些新奇度与难吃程度成正比的菜品祸害惨了。

▲自带IP的各地美食

记住,餐饮的年度热词,从2017年开始就加了一个,回归。顾客对菜品的要求和选择也在回归,我们这个古国几千年来形成的舌尖记忆和饮食文化,是极难颠覆得了的。

2

换个呈现方式,设计新记忆新体验新载体

“那么,这些顾客已经熟得不要不要的菜品,怎么样聚焦为好呢?”

旧酒装新瓶,设计新记忆点和体验感

▲坛宗剁椒鱼头菜品成品

湘菜里的传统剁椒鱼头,是平铺在盘底的。坛宗找了个超大号盘子,把鱼头立体起来了,上桌以后,服务员会在仰望星空的鱼头上淋上伏特加,点火。

哇,娘子,出来看印度喷火鱼头了。

然后这盘鱼头,大份的标价268,卖到飞起。

▲费大厨的辣椒炒肉

费大厨的辣椒炒肉,也给这道湖南国民家常菜换上了新鲜的体验感外衣。他家的辣椒炒肉,器皿比别个大三分之一,分量看上去也多三分之一。大器皿上桌之外,还加了个木炭小泥炉生火。所谓一滚抵三鲜,把一道下饭家常菜活活整成了一道能撑场面的主菜,同样从2d版升级为3d版。

湖南所有社会餐饮卖的小炒肉,售价普遍是24~28元,费大厨卖45元,桌桌必点。

上面两个案例中,他们都不约而同的设计了同一种打法:对顾客已经耳熟能详的聚焦产品,增加附加值,让这些菜品既保持了顾客认知中的亲近和信赖感,同时聪明的设计出新奇的记忆点和体验元素,进而形成溢价空间。

▲一些老牌餐饮旧貌换新颜

让食材和菜单为你的聚焦产品背书

湖南人对辣椒炒肉有一个市井传说,说很多餐馆的青椒是不洗的。

对此,费大厨怼了个狠的,每家店面进门最打眼的地方就是明档,辣椒和花猪肉当着顾客的面现洗现切,画外音是“明明白白做给你们看,省得你们瞎猜’。

同样,坛宗剁椒鱼头门店的进门处,扑面而来的的也是土味十足的剁辣椒坛子和硕大无朋的鱼池,“只用天然放养的六斤以上大鱼头”的宣传语让你眼见为实。

▲坛宗剁椒鱼头的宣传单页

▲费大厨明档图

再来看看这两家的菜单:

我们可以一目了然地看到,整张菜单不遗余力地围绕着聚焦的产品进行背书。

3

为国王选好妃子,围绕聚焦产品设计利润

一切不以赚钱为目的的开饭馆都是赤裸裸的耍流氓。敲黑板!重点来了!

二八定律适用于一切经济领域,套用在一张菜单上的直接体现就是:80%的利润来自于20%的热销菜品,其他八成的菜,存在的意义只是兼顾顾客的其他需求,使之能正常的点出一桌菜来而已。

我们都熟悉设计主次产品线的一个技巧:一帅四将,或者一帅六将。帅是聚焦产品,那么这四将或者六将,要担负的主要任务,并不一定是告诉顾客你家其他的菜也做得有心水,而是拉高毛利--------这四将或者六将,与聚焦产品一起,要拉得起整张菜单的综合毛利率!

我建议有心的同学回过头去再细细研究一下坛宗剁椒鱼头的菜单,对,懂行的一眼就能瞧出来,坛宗为鱼头聚焦所配的四将——高山小土豆,海鲜豆腐,水晶虾和豆辣蒸排骨——毛利率都在一个什么样的水平线。

▲一帅四将

有收获不?

在讲完了这段之后,我们还要说到一个概念,叫两头两尾。

所谓两头两尾,头是一帅四将或者六将,尾是两道左右有鲜明差异化的主食。

主食是经常被厨师长们忽略的环节,也是包装食材的重灾区。事实上,在大多数顾客正常消费场景中,主食基本是必点的,所谓豹头、猪肚、凤尾,在你家的聚焦产品被吃得啧啧赞叹之余,收官的主食,能在味觉和视觉体验上再给顾客留下一个美好的记忆点和传播点。

4

像爱护小情人一样,维护你的聚焦产品

请始终对聚焦产品的食材和品质保持足够的敬畏之心!

保证食材的新鲜度与出品的稳定性

前面说的N多呈现方式,包装提炼、产品线比例设计等等,都是如何把产品卖出去的“术”。一款聚焦产品要长久的维护顾客心目中的认知和信赖,“根”依然是在你对味道、对品质的诚意上。

永远不要企图用冷冻食材、包装食材辅以所谓的‘网红营销’打造出一款成功的聚焦产品!

永远不要在品质和出品的稳定化、标准化得以保证之前急吼吼的吆喝你的聚焦产品!

餐饮以前被叫做勤行,不勤不磨不敬畏,不可能留住市场和顾客。妄想走捷径的人很多,在你之前想一炮而红的更多,现在呢?绝大多数杳无音讯了。

聚焦产品没有限量一说

少自作聪明的玩饥饿营销。一款聚焦产品定型了,就是明明白白的邀请顾客冲着这道菜来店里消费。

你都知道现在出行成本有多高啦,能从广州白云区跑去天河区吃顿饭,那得叫生死之交。等到我约上小姐姐一路堵得死去活来然后千辛万苦找到停车位再上楼,你跟我说对不起,今天这道菜限量已经卖完了?

别指望顾客这次吃不到会下次再来。

除非你是全聚德,不吃一次等于没来北京。

所有的设计都是为了聚焦产品

市场细分的潮流不可逆转,顾客对品类品牌的认可日益挑剔,这对餐饮人提出的要求就是,让专业的设计感传达到品牌的每一个细节。

从品牌名,到门头设计、店内装修氛围、明档设置、菜单设计、产品线主次设计、VI设计,都要围绕聚焦产品,组成烘云托月的整体体系。

用一句歌词来概括:我的眼里只有你。

结 语

归根结底,最终落到的,还是专业程度,以及团队之间的比拼。

这就是现在餐饮成功者的准入门槛。

如此残酷,却又无比清晰。

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