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3个改造后,营业额提升30%!这家火锅店告诉你如何在红海里赚钱

来源:餐饮老板内参作者:王瑛 发布时间:2017年10月27日

餐饮业竞争最激烈的火锅市场,如何跳出旧的竞争格局,找到新的市场?来看一个“不走寻常路”的火锅品牌,进行品牌再造的案例。

01

再造餐厅,营业额提升30%,店面新开60家

今年5月,味蜀吾沸腾三国重新开张。这是范勤耘闭店10个月,年轻化改造后,餐厅再次开业。

营业后,新店营业额比老店提高了30%,店面拓展在短短5个月内就达到了60家。很多合作者纷纷表示,潮牌“沸腾三国”的市场接受度比老火锅更加容易!

说起闭店原因,范勤耘说:当初闭店时,店面生意还好,但自己觉得一直以川渝老火锅的风格走下去,消费者会疲惫。

有这样的想法,范勤耘不是毫无缘由。因为从2015年开始,市场上出现了越来越多装修、环境、摆盘特别精致的火锅店,这些火锅店打破了原来市场只追求产品、在传统文化上做文章的品牌格局。

虽然范勤耘已经拥有了味蜀吾老火锅、沸腾三国成都火锅、红灯照牛肉面、渝城老妈火锅、池田屋日料、露露的蘸水菜、咔扑茶、沸沸的茶等品牌,店面也早已超过200家,他却感叹,以前的“老火锅、家乡的味道、川渝文化”,现在遍地都是。在这种环境下,火锅圈子每天都在大谈特谈创新——

跟共享单车合作、用直播、VR互动、蹭名人效应……就连往年一两百的高端火锅品牌才有的摆盘、环境、服务,也成了现在人均七八十元的火锅品牌标配。

“所以,新的竞争点在哪儿?我觉得并不在原来的赛道上。”范勤耘说,“传统的川渝火锅必须跳出原来的运作思路,才能有新的市场。”

02

红海里的品牌再造术

(1)改变赛道,先改变消费群体

原来的川渝麻辣火锅,一般是家庭、朋友聚餐居多,其中的消费年龄档次划分不甚明确。“尤其又加上了浓重的川渝文化风格,消费群体分布就更加零散。”范勤耘说。

著名财经作家吴晓波分析,80、90后才是这个新兴的中产阶级群体,这个群体现在已经渐渐有了自我身份认知与认同。他们的出现以及持续增长,会给消费结构带来历史性的变化。所以,年轻和创新一定是未来的主题。

基于这个原因,味蜀吾开始了颠覆性的改变:

首先,在品牌风格上,味蜀吾试过“摇滚三国”,但很快就被否了。范勤耘解释说:“摇滚”是90年代的产物,70后的人觉得摇滚很潮,但在年轻人看来,这就是老年disco,因为现在的年轻人喜欢的是电音、嘻哈。

所以,品牌最后改成了“沸腾三国”。甚至餐厅的壁画设计,范勤耘都是从香港请来的插画师进行的创作。为了摆脱四川传统文化的束缚,吃火锅的目的变成了“聚会”——因欢聚而沸腾。 Slogan变成当下年轻人喜欢挂在嘴边的——活着一定要有态度。

范勤耘也开始给品牌灌入“潮”基因——教员工跳摇摆舞、Salsa舞,邀请摇摆舞团、Salsa舞团、特斯拉试吃,并参与各种潮牌嘉年华活动。

但范勤耘觉得,这些改变都还未达到“潮流”火锅的标准。于是,便从当下最流行的嘻哈音乐入手,和嘻哈歌手荻迪合作,将火锅品牌融入城市文化,融入嘻哈潮人文化。

这样一来,新品牌走了另一条路,市场就没有当初那么挤了。

(2)社群打造,让品牌与消费者深度结合

再造品牌时,范勤耘同时打造了一套粉丝社群的玩法,而这是品牌能够和年轻消费者紧密结合的另一个重要原因。

沸腾三国的粉丝社群,根据马斯洛需求原理,设置了五个层次,分别是——粉丝信息化、数据化、游戏化、社群化和股东化。

所谓粉丝“信息化”,就是给品牌设置个性IP,让顾客主动成为品牌的“代言人”。

像沸腾三国里的四个人物是三国人物张飞、关羽、刘备、诸葛亮,设计将其赋予流行元素,让IP形象变得有血有肉、充满灵气,名字也创新为Ben张、Tom关、Beer刘、诸葛靓。同时,沸腾三国开发了IP人物的周边产品,这些产品通过店面活动或用餐积分等方式给到顾客,顾客成了沸腾三国的“品牌代言人”。

而粉丝“数据化”,就是通过门店信息,了解粉丝特性,并针对数据信息进行营销策划。为此,沸腾三国不仅有独立的数据中心,还会结合各种线上平台,比如微信会员系统、美团以及专业的信息收集系统进行数据搜集,及时反馈用户信息。

粉丝“游戏化”则是用“通关”游戏增加粉丝粘性。像沸腾三国有个很受欢迎的番茄锅,于是公司就设计了一个游戏“敲番茄”,类似打地鼠的游戏方式。顾客参与其中,得分排名靠前就能获得相应代金券。这种方式,粉丝自然会持续参与并主动传播。

为了进一步将粉丝变成“自己人”,沸腾三国还做了麻辣跑团以及三国杀社群等,通过线下活动保持社群和粉丝的活跃度。甚至,范勤耘还在考虑“股东化”,让对品牌爱到一定程度的粉丝出资开店。

范勤耘说:“其实,现在的市场,产品味道已经不是改变的重心。环境、摆盘、服务的升级,风格的确定,品牌与消费者的深度结合,才是改造的重点。”

(3)系统支撑,快速拓店的根本

不过,范勤耘表示,未来火锅市场的竞争点,除了品牌、消费者的年轻化,还有很重要的一点,就是企业的系统搭建。

沸腾三国能够在5个月时间开出了60家门店,与其完善的运营体系不无关系。

范勤耘介绍,味蜀吾管理公司设置了研发部、厨政部、加盟服务部、督导部、网络推广部等各项管控运营部门。今年,还重新整合了内部架构:成立了3个重要的部门——企划中心、人力资源中心还有电商中心。

企划中心,是在上海挖的一个设计团队,负责所有品牌的企划、设计和宣传;

人力资源中心,则统筹管理公司的300多人团队,并搭建了一套金字塔运营模型——联合创始人位于金字塔顶端,第二层是管理人员,第三层是品牌管理,第四层是直营店和特约经营门店,最下面一层则是门店各项运营数据。这样的人力资源共享,不仅内部结构更加稳健,公司管理成本也被分摊了;

电商中心,则从快消品行业挖掘运营大咖,全力发展线上业务,开拓火锅底料、方便小火锅的新零售业务。

为了提升效率,范勤耘在公司实行独立项目的运作方式。这样,每个品牌独立运作,每个公司的CEO管理一个品牌,独立核算

这种品牌内部创业的方式,加上范勤耘设定的高额年终奖分配制度(项目公司CEO可分得项目公司收入的5—10%),整个公司的发展活力就完全不与一般的餐饮企业同日而语。

范勤耘说:“在自媒体盛行的当下,只要店面出现问题,品牌一损俱损,而完备的供应链体系,却可以让加盟连锁品牌更加安全、高质、标准化。”

03

|结语|

品牌再造,市场感知力和系统支撑缺一不可

“这两年,餐饮市场跟前两年完全不一样了,尤其在火锅大本营。品牌的迭代越来越快,一个月就能生出新花样。”范勤耘说。

很多餐饮老板也讲过:“最怕消费群体老龄化”。当一个品牌的消费群体越来越没有活力、越来越丧失消费力时,品牌的生命时限也就进入了倒计时。

未来,市场与年轻人接轨是必然,研究年轻消费者的喜好与玩法更是势在必行。而要走在趋势的前面,就一定要有敏感的市场感知力,还要有相应的运营系统作为转型支撑。

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