为什么你家的餐厅总有顾客叫贵？

为什么喜茶一杯奶茶20+队如长龙；

桃园眷村两个包子26元要排队两小时；

Lady M一片抹茶千层蛋糕75元，排队人多到被叫停？

他们有一个共同的特点：贵+超长排队

很多餐饮人都不明白这种现象级排队背后的新餐饮逻辑，甚至依旧停留在“便宜=性价比高=顾客盈门”的旧思想观念中，生意不好时靠疯狂打折维持客流，结果经常是入不敷出，惨淡收场。

那些卖的很贵的餐厅为什么又很火？

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“一分价钱一分货”并不过时

价格高有价格高的道理，假如产品没有与价值同等的价格，即便一时做成了营销，也难以长久发展，因此，或许你觉得有些东西真的贵到离谱，但是能让它的受众人群接受就一定有它的道理。

台湾一家牛爸爸牛肉面，一碗牛肉面一万元新台币(约两千多人民币)，被《华尔街日报》称为世界上最贵的牛肉面。更让人意想不到的是，如此昂贵的牛肉面甚至都有人专程包机来吃，而且不提前两个月预约未必吃得到，慕名而来的明星也不在少数。

(牛爸爸牛肉面的价目表)

价格这么贵的一碗面为什么会这么火爆？

为了做好这碗牛肉面，创始人曾花1200万人民币从全世界挑选购买顶级牛肉，不计成本，做过无数次实验，为了找出可以保留牛肉汤香味的方法，炒牛肉高达上千次，而一万元是客户试吃后给出的价格。

所谓“一份价钱一分货”就是价格不在于高，而在于值这个价格。

(追求出品极致化的锦庐)

我们服务的客户锦庐，人均400左右，之所以能以这样的价格自居，不仅在于高端的环境设计，更在于对菜品品质的追求，就连做菜用的调料胡椒都不会用超市买的胡椒粉，而是采购上等胡椒粒，经厨师精心研磨。一份小小的调味品都这么讲究，你还会担心其他的吗？这样做出来的菜品难道会不值给出的价格吗？

2

“体验为王”的时代，顾客愿意为体验买单

80、90后属于中产阶级消费群体，而这部分消费群体的主要特征就是典型的性能偏好者，精明的广告辨识者，过去的物美价廉对他们来说已经行不通，人们买的是话题的谈资、个性的表达，对调性的追求远高于对价格的看重。

上海一家被称为全世界第一个感官餐厅的Ultraviolet by Paul Pairet，每位高达 6000 元的价格就算提前3个月预定也往往一位难求。

(追求顶级体验式就餐的Ultraviolet)

价格如此高却依然有无数人趋之若鹜，这种多种感官式的就餐已经很难把它简单定义为餐厅，但也由此可以看出，现在人们对“就餐体验”的追求已经达到极致。

这种依赖于高科技的体验式餐厅毕竟是少数，也难以面向大众市场。

而近期日本有一个经济学名词非常流行——“猫咪经济学”，人们从猫咪身上挖掘出了一种新型的餐饮模式，也就是“猫咖”。

(消费的目的是猫咪而非咖啡)

猫咪咖啡馆内，一杯调制咖啡大约在45元左右，与星巴克同类单品34元的价格相比，还高出近三成，但依然抵挡不住消费者前去消费的热情。

现在的消费者有时并不在乎花了多少钱，在乎的是就餐体验，就餐体验不好花50块都觉得不值，就餐体验好了，500块也乐意。

3

品牌越硬，人们愿意为之花的钱越多

价值决定价格是经济学中的概念，在现在的餐饮市场中，品牌对产品价值的影响成了关键性因素，消费者的选择往往来源于对品牌的感知。

纵观近几年西贝的客单价是一直在涨，从50-60元到80-90元，但仍有很多人心甘情愿排长队。随着西贝客单价增长的是它的年收入，从5个亿增长到21亿，年复合增长率达30%。

(极力打造品牌的西贝)

很多人不敢涨价，而西贝如此有恃无恐，也能解释为什么西贝不断追求于做大品牌。这也就是为什么越来越多的人喜欢花更多的钱去星巴克喝咖啡而拒绝其他小店。

4

将最简单的产品做到极致，顾客就觉得高级

要说最简单的餐饮，谁简单得过豆浆油条？在桃园眷村之前谁都不曾想到，连豆浆油条都可以如此高档，街边小吃入驻了高档写字楼。价格不低，却异常受欢迎，那就必然有他的道理。

出品严格把控，对得起价格

在出品方面，桃园眷村是有自己的苛求的。以最简单的豆浆为例，桃园眷村为了呈现最具古早味的味觉体验，用最传统的古法石材研磨天然黄豆，再配以眷村独特的浆渣分离法，促使原浆和浆渣做到99.9%的完美分离。

(简单的产品不简单)

最后经过足足一小时，温度控制在90-95℃，古法煮浆的加工，才能呈现细腻润滑的豆浆口感度。从对出品的严格把控来看，这样的豆浆足以配得上它给出的价格。

就餐环境烘托出高级感

既然有开在高档写字楼的勇气，必然要具备相应的实力，包括就餐环境都要配得上“高档”。桃园眷村顾名思义围绕一个“眷”字，店内装修处处蕴含着“眷”元素。

(充满“眷”元素的装饰)

开放式的厨房，童趣的黑板画，充满回忆的旧时自行车，泛黄的老照片，书法家书做成的装饰灯，以及不经意间落入碗底“情话”，每一处都能让人不自觉拍照。这样的就餐环境更能烘托出食物的“高级感”。

将街边小吃创新成高档大餐既视感

桃园眷村的创新就在于敢从小品类下手，并且不断极致化。早餐小吃往往是容易被餐饮市场忽略的品类，而且大多是街边小店，少有登堂入室的，即便有，也只是餐厅的附属产品。

然而桃园眷村反其道而行之，不仅仅只经营小吃品类，还把豆浆油条这些最最简单化的食物做出高级感，开到高档商圈，这是对餐饮大环境的改造型创新。

(一举成名的上海泰州路首店)

从其内部看，以眷村烧饼为例，中式的食材，西式的做法，传统的烧饼有种法式大餐的既视感，这是对自身的突破性创新，也是企业立身的根本。

5

打差异化，让顾客愿意为不同的特质买单

国外有一家叫Panera Bread的面包店，价位上比麦当劳贵很多，却能挤进美国TOP10快餐，靠的就是错位竞争。

(部分国外快餐品牌定位)

与麦当劳、汉堡王相比，走的是健康路线，产品去除了150多种食品添加剂，健康取胜；与SUBWAY和Chipotle这些同样强调健康的品牌相比，Panera Bread的价格还要贵一些，但此时与他们拼的是更高级的消费体验，种类更全、就餐环境和服务更好，“逼格”取胜。

6

如果贵没有让顾客觉得“值”，就等着差评吧

消费者衡量所消费金额是不是值，来源于最直观的消费体验，这个体验不仅包括环境与味道，还包括让消费者所了解到的产品价值。

贵要有贵的道理，给消费者一个接受的理由，否则单凭吃来讲，很难吃出内在价值，关键就在于告诉别人“为什么”。

(图片来自大众点评)

孟非和黄磊的火锅店黄粱一孟曾被很多人吐槽说太贵，二人虽说名气都很高，但是对餐饮来说，名气只能维持一段时间，主要还是看餐厅的整体水平。

鲜宰毛肚198元，定制毛肚甚至380元/斤，这样的价格似乎很难被大众所接受，而孟非的回应是“你都没吃过，你有什么资格说？”可见孟非对自家产品的定价还是有底气的，觉得值这个价格。

(黄粱一孟菜单)

但是消费者往往对价格还是敏感的，毕竟与市价相差不少，而且消费者对产品的价值判断有一定局限性。

黄粱一孟并没有告诉消费者你为什么可以卖这么贵？我凭什么要去你家吃那么贵的？没有让消费者的思想观念从“太贵了”转变为“真值钱”，遭到差评也就在所难免。

小结：

说到底，贵与不贵都是相对而言的，消费者觉得你的产品贵，肯定已经做过了对比，要从自身找问题而不是一味抱怨消费者太挑剔。

餐饮市场竞争如此激烈，稍不留心就被竞争对手赶超，想要站稳脚跟，不仅要分析研究别人的成功，还要找出自己的问题并去解决。