您的位置:职业餐饮网>>餐饮管理>>经营策略>>正文

90%的餐饮老板都遇到过定价玄机,其实很简单...

为什么存在消费的价格区间,那些凭借在价格区间获得一席之地且取得成功的企业对产品定价究竟有怎样的深层逻辑。

为什么喜茶成为新一代消费领域中二三十块钱可以做的最爽的事情?

作为消费者的我们,在日常的买买买中为什么总能在价格由低到高不同的区间里,找到自己喜欢而且合适的产品,并且这些产品能带给我们价格范围内、获得最大的满足感。

人生的“价格区间”消费天梯

让我们看一下:

几块钱这个位置的王者是可口可乐。

在咖啡因和logo的综合作用下,可乐几乎赋予了你几块钱可以得到的最大的满足。而且,即使再有钱,你也无法喝到更牛的可乐。这便是可口可乐的伟大之处。

二三十块钱,是星巴克们的天下。

早期一杯咖啡这么贵,人们一定要蹭着Wi-Fi在咖啡馆里坐上几个小时。慢慢的,人们习惯拿着就走。还有喜茶们。来一杯,不正是二、三十块钱可以做的最爽的事情吗?

▲图片来源:网络

五十块钱属于电影。

一两百到三五百,属于ZARA们。

不算太贵,大多数人掏得起,高频,金额不低不高。一个MM或开心或不开心,抽出几张百元钞票,买一件紧贴全球潮流的衣服,还有比这更具性价比的消费吗?

1000-3000块,是安卓手机和iPad的地盘。

5000-10000块,则是iPhone的天下。

试想一下,这个价格区间可以带给你更大满足感的,还能有什么?iPhone X固然贵,但它一方面跳出了安卓手机价格区间的混战,一方面仍然在iPhone的合理区间飞行着。

2、3万是出境游。

10万级是男性的表和女性的爱马仕。或者入门车。

几十万是升级的车。

百万级是房子。或者进一步升级的车。

千万级的房子。

随后是游艇,私人飞机。

再往上,买梵高、买球队、发射火箭。

ZARA和iPhone,都处在那个有足够大的量、价格不高不低、又有足够金额(及利润)的价格区间。

因此,一个成为首富,一个成为全球市值最高的公司。

你非买不可的目的地消费品

每个价格区间最牛的产品,都是一个“目的地产品”。

这个概念来自“旅游目的地”,诸如旅行畅销书里推荐的,“你死之前一定要去的50个地方”,等等。

何谓目的地?

1、具有某种唯一性;

2、你非去不可、值得专门去一趟;

3、多少钱都得去(假如钱够的话)。

让我们将“目的地”延展至商业。例如现在大家越来越不愿意出门,大多数商品可以在网上买到。所以,出门一定要有某个足够说服力的“目的”。

目的地通常是:电影院、餐厅、ktv,以及星巴克、喜茶等。

对于买喜茶的年轻人来说,排队是一种消费,而非成本

每年的iPhone发布会,苹果店门口的长龙...想想看,你的人生还有哪些期待呢?这难道不是很少能够点燃人们欲望的事物之一?就像小时候对春节的期待。

商人制造了这种期待。各种发布会,淘宝的双11...人们用花钱来营造枯燥人生的一个个小高潮,为自己设定了某个“目的地”。

由于具有唯一性,在界定了价格区间后,你就不太会在意性价比。对于婚礼,“发明”了结婚钻戒的德比尔斯,便利用了这一点。

一份SKP的市况报告宣告:“奢侈品定价的艺术,就是要量化产品对消费者的价值,不考虑成本、竞争对手或市场价。”

有趣的是,蒂芙尼以钻戒出名,其银饰反而占了总销售额的25%,对比而言利润也更高。这便是“价格区间+价格锚定”综合作用的结果。

▲图片来源:网络

你并非要劳力士,而是要10万块的玩具

人们总是对勉强够得着、但还没得到的东西充满期待。

在汽车之家论坛,一个买了特斯拉suv的人,首先追忆了自己的换车史。从最初的长安小面包说起,深情款款。

男人总会记得自己的第一辆车,比回忆初恋还要惆怅。

科特勒说过:营销就是价格以产品为载体卖出去。

当一个人可以花几千块钱而不心痛时,假如在这个区间没有一个“目的地消费品”,他就像一个开始发育、但又缺个牙的孩子。

你在某个价格区间怎么都想要的那个东西,有些是刚需。有些是由刚需延展开来。例如蒂芙尼之于钻戒。劳力士之于时间。

《无价》里曾经提过财富效应:

一只表要达到两倍的合意度,必须为它支付8.7倍高的价格。

要让自己的社会地位翻番,你的收入必须是先前的2.6倍。

倒过来想,男人并不需要十万块的劳力士比一万块的表好上多少倍,他只是想要一个十万块钱的玩具,并乖乖地期待着被供给、被打动、被说服。

男人口袋里有那么多钱时,想买一个正好卖那么贵的东西的欲望,就像孩子嘴中挡不住的新牙。

关于期待,小米喜欢用这种概念:年轻人的第一个什么什么。

关于正好想要一个那么贵的东西,让我们看看大众的MLB技术平台:

途锐、奥迪新Q7、新保时捷卡宴、宾利添越、兰博基尼Urus都是在该平台上开发生产而成。

▲图片来源:网络

但是,不同价格区间需求的消费者,渴望有不同级别的豪华汽车。没有人在意贵几倍的宾利SUV,是否比途锐真的好上几倍。

我个人对于价格区间的感知,来自于从事房地产行业。房子的定位,首先是总价的定位,然后才是总面积与户型的定位。消费者总是选择一场与价格区间门当户对的“婚姻”。

暗物质、无意识、消费区间

犹如宇宙主要是由暗物质组成的,人类大多时候受弗洛伊德所发现的“无意识”致使。

▲图片来源:网络

我是一个数码爱好者,以前最喜欢去香港逛几个电脑中心,那时候觉得琳琅满目,买不胜收。有次带了一个朋友去,他问:这个有什么用?那个有什么用?我一想,好像真没用。结果什么都没买成。

人生迷惘,意义需要被人赋予。购买东西,是人类无意识的欲望释放。而人们必须想要买的东西,是盲目而漂浮的。

另一方面,威廉·庞德斯通告诉我们:价格只是一场集体幻觉。在心理学实验里,人们无法准确地估计“公平价格”,反而受到无意识、不理性、政治等不正确因素的强烈影响。

这时候,惟一的指路明灯,便是价格区间。你年轻的时候想要一个Coach包,现在想要一个爱马仕。你想把本田CRV换成奔驰GLE。

这些或是内在的需求,或是外在的阶级符号,都通过价格区间来划分的,并且形成强烈的用户指向。

消费升级、新零售、赋予意义

消费升级,也是价格区间的迁徙。热闹的喜茶们,如果不能更好的赋予意义,并尽快形成自己的价值体系,以及企业基本功,也许就只是为星巴克们培养年轻客户。

我今天下午在温哥华一家“不一样”的星巴克,logo里没了美人鱼,店面设计更加酷一些。

曾任BurberryCEO的苹果零售副总裁安吉拉·阿伦茨说:

新的 Apple Store 举措主要是围绕客户互动来展开的,它被命名为“Today at Apple”,将会把所有的课程、教师以及经验都公开发布,以吸引更多的用户参与进来。

她希望苹果 Apple Store 零售店能成为一个具有“城市广场”风格的“社区中心”,让用户们可以在这里和他们的苹果设备进行交互。

我从中看到了新零售的本质之一:

将作为“目的地消费品”的产品,与“商场目的地”的店面,通过空间和关系的设计,重新赋予价值和意义,巩固自身在该价格区间的领先地位。

拥有太多,你会失去“得到感”

购买商品,人们付出了时间和金钱。

首先,对于时间,所有的商品和所有的商品在竞争。

例如iPhone十周年,口香糖销量下滑。因为以前人们买单排队无聊,顺便拿个口香糖,现在全看手机了。

“听书”的消费崛起,在于它是增加了“重叠时间”,而非在现代人“无缝可插入”的时间里横刀夺一把。

关于金钱。某个价格区间的所有商品,彼此之间都是竞争对手。例如,得到的读书卡可能是抢ZARA衣服的生意。

人们购买商品,是在追求某些虚无缥缈的意义。

叔本华说:人生就是一团欲望。当欲望得不到满足便痛苦,当欲望得到满足便无聊,人生就像钟摆一样在痛苦与无聊之间摆荡。

▲图片来源:网络

价格区间的“人生意义”也在于此。当人们在某个价格区间的欲望得到满足,需要马上奔向下一个,否则就会无聊。

拥有太多有什么坏处呢?你没有下一个价格区间的“消费目的地”了。你仿佛来到了无聊的极地,无处可摆荡。

假如你能随意买到所有的东西,就会失去渴望得到某样东西的欲望,也就失去了刚刚得到某样东西时的激动。

拥有太多,失去“得到感”。

穿越价格区间和人生虚无

只有一种消费,似乎是跨越价格区间、跨越阶层,并且能对抗人生的虚无感的。

这种消费,是巴菲特、比尔.盖茨、扎克伯格、贝佐斯、马斯克的最爱。

无论他们的时间成本多么高,从来都不吝花于其上。

这种消费,就是:阅读。

阅读和学习,可能是人世间罕见的、既能实现“拥有”、又不失去“得到感”的美好事物。

  • 经营策略 热门阅读

精品课程