肯德基的豪华午餐、麦当劳的优惠券、汉堡王的定制汉堡……看似一个简单的汉堡，内里实藏玄机。

 

这些商家通过“差别定价”策略，来让自己的利润得以最大化，到底如何操作?一起来看看。

 

有四个顾客，第一个顾客对汉堡愿意支付的最高价格是 25 元，第二个顾客是 20 元，第三个顾客是 15 元，第四个顾客 10 元，汉堡成本 5 元，怎么定价才能获得最大收益?

 

这是我之前提出的一个问题，收到了几百条回复，今天我们借由汉堡来聊聊产品定价的问题，这在营销的 4P 理论中属于定价的那一部分，非常重要。

 

当然现实中是不会存在这种问题的，因为现实的商业要复杂很多，也不会有顾客会傻兮兮地去告诉你，我愿意出 25 块买这个汉堡，尽管你的菜单上写的每个汉堡卖15块。

 

所以我们来一步步解答这个问题，你会看到一些真实的商业案例。

 

高考数学题

 

我们太低估高三学生的智商了，高考不可能出这么简单的算术题。

 

如果仅仅是个算术题的话，那么答案很简单。

 

你定价 25 元，只会有一个成交，那么赚 20 元利润。

 

定价 20 元，有两个成交，利润为 30 元。

 

定价 15 元，有三个成交，但利润还是 30 元。

 

定价 10 元，四个都会成交，利润 20 元。

 

当然还可能有别的定价，不过你可以计算一下，利润最高就只有 30 元。

 

如果你想少干点活，那就选定价 20 元，做两个汉堡，利润最高。

 

没别的答案，不要纠结了，这道题非常简单。

 

 

肯德基豪华午餐

 

难道我们真的只能获得 30 元利润?

 

好在，企业营销并不是在做数学题，我们有好多好多的方法，让我们来攫取更高的利润。

 

肯德基豪华午餐就是一个例子：平时的套餐价格与工作午餐阶段的价格不一样，豪华午餐要低很多。

 

让我们来简化一下豪华午餐的计算，依然假设只有 4 个顾客，而且假设我们是知道这四个顾客心中的最高购买价格的(如前所述)，这 4 个顾客分别是 ABCD 。

 

我会怎么设计汉堡价格呢?

 

我会设计成这样的价格政策：平时或者节假日汉堡单价 25 元，工作日午餐时间汉堡售价 15元。

 

那么，A 在普通时间成交，出价 25 元，获利 20 元;B 和 C 会在工作午餐时间段成交每个获利 10 元，售出两个，利润 20 元，那么我就可以总共获得 40 元利润。

 

A 是不是冤大头呢?不是。

 

A 获得了选择时间的自由，以及不必忍受工作午餐时间段的拥挤和排队。

 

 

麦当劳的优惠券

 

当然了，人类的商业智慧可不止豪华午餐这一种。

 

为什么麦当劳会长期发放优惠券，却从来不打折呢?这也是一种定价策略。

 

因为麦当劳想获得更多的用户，攫取更高的利润。

 

麦当劳可以这么规定，提供三种汉堡：鳕鱼、板烧鸡腿、巨无霸。售价都是 25 元，但我提供板烧鸡腿汉堡的优惠套餐券，20 元一个板烧鸡腿汉堡 + 一杯小可乐(可乐成本可以忽略不计)，而巨无霸优惠券只要 15 元但没有可乐。

 

那么 ABC 都可以成交，A 购买 25 元一个汉堡，种类可以自由挑选;B 自己找到了一个优惠券，购买 20 元板烧鸡腿套餐;C 也找到了优惠券，用 15 元买了一个巨无霸。

 

现在，总利润是 20+15+10=45 元。

 

这就是通常所说的价格歧视定价策略，也就是同样产品对不同的人收不同的价格。

 

你可能会觉得，A 很傻。其实不是。

 

用优惠券购买的消费者，他们首先要付出时间成本：花时间寻找优惠券。同时他们要付出选择的自由，因为他们只能选择优惠券规定的商品。

 

同样的道理也体现在航空公司身上，他们会根据旅客的不同，制定不同的价格歧视。比如早订票就可以打折，晚订票价格就高，订全票就可以免费退改，打折票要收改签费等等。

 

 

学生党优惠

 

还有没有办法获得更高的利润呢?

 

我们可以试试再制定一个价格策略，顾客同样还是 ABCD。

 

麦当劳的优惠券政策现在同样有效，但是我同时对大学生实行优惠，可以凭学生证用 10 元购买一个巨无霸汉堡。

 

假设 D 是个大学生，那么我就又成交了一位顾客，获得 5 元利润，总利润达到 50 元。

 

汉堡王的定制汉堡

 

现在，我们来参观一下汉堡王的餐厅。

 

我们惊讶的发现，汉堡王推出了定制汉堡。

 

顾客在排队买汉堡的时候，店员说，只要你花 25 元，就可以购买到一个包装盒上贴有自己头像的北极虾风味汉堡(汉堡王确实做个类似促销活动，顾客购买汉堡时，通过摄像头拍顾客头像，直接打印出照片贴在汉堡盒子上)。

 

而汉堡王的极品牛肉汉堡定价 20 元，鸡腿汉堡定价 15 元，如果你真的囊中羞涩，汉堡王还有一个极简汉堡装，需要提前预定才行，只要 10 元的牛肉汉堡。

 

那么 ABCD 四位顾客就都可以成交了，汉堡王获得了 50 元利润。

 

这种定价方式，被称为“差别定价”，就是商家为了满足支付能力和消费偏好不同的顾客，推出不同的产品。

 

比如在我的书店里，我会卖自己写的书。原书定价 39 元，为了获得更高的收益，我还卖签名版 49 元，实际上，有一半的顾客选择购买签名版。这就是一种“差别定价”的方式。

 

图书的平装版和精装版，其实成本差别非常小，但是定价差别就很大，这也是一种“差别定价”策略。

 

 

说明

 

❶真实的商业肯定不是如此简单就可以计算出来的，现实要复杂无数倍。

 

❷不同商品的定价还要考虑品牌的定位，所以并非一定要让所有顾客都成交才最好。

 

❸举例中没有设定太详细的条件，所以大家不必抬杠，比如为什么 D 就一定是个大学生呢，比如 A 为啥一定要在早上买汉堡呢?

 

❹还有其他方法未能尽数罗列，比如第二杯半价的策略，掌柜们也可以计算一下。