食客风向标:连锁餐饮的经营哲学

连锁是当今市场各大行业的一种重要商业模式,餐饮业也不例外。连锁餐饮所具有的统一理念、统一形象、规模经营等特点被越来越多的消费者认识并接受。本期调查中,我们了解到了广大消费者对连锁餐饮品牌的一些看法。(n=510)

九成消费者优先考虑连锁品牌

更方便、更规范是主要原因

市场上有众多的连锁餐饮品牌,也有很多单独经营的餐厅,当把两者放在一起让消费者选择时,有高达90.0%的消费者表示会优先考虑连锁餐饮品牌,优势十分明显(Q1)。而在进一步调查出现这种巨大差异的原因时,72.4%的消费者选择了“门店数量多,可以根据所在地就近选择”,63.2%的消费者选择了“服务与管理更加规范”,还有47.7%的消费者选择了“菜肴口味有保证”(Q2)。由此可以看出,随着人们的餐饮消费观念逐步改变,外出就餐时,广大消费者更加追求品牌质量以及方便快捷,所以,用餐更方便、服务管理和菜肴更规范便成为了消费者选择连锁餐饮品牌的主要原因。

环境、菜肴的一致性

和服务的多样性很重要

如果说连锁餐饮品牌是一座巨大的金字塔,那么它的每一家门店都是组成金字塔的砖块,对于塑造和支撑这个品牌金字塔都起着不可忽视的作用。调查中我们发现,高达99.4%的消费者曾经在同一连锁餐饮品牌的不同门店消费过,所占比例相当大(Q3)。

所以对于连锁餐饮品牌来说,每一家门店的管理都不可以有疏忽,因为这会直接关系到消费者对这一品牌的印象和评价,而就不同门店而言,消费者对于其环境、菜肴以及服务的看法也略有差异。首先,就环境而言,54.6%的消费者更喜欢“所有门店都完全统一风格,走进哪一家店都有最熟悉的感受”,36.8%的消费者则认为“一家店一个风格,凸显单店的个性和特色”更好(Q4);

其次,就菜肴口感和摆盘而言,51.7%的消费者更青睐于“所有门店在味道和摆盘上做到完全统一”,40.8%的消费者则喜欢“每家店都有自己的口味和摆盘特色”(Q5)。可见,大多数消费者还是希望连锁餐饮品牌在餐厅环境以及菜肴品质上能保持一定的一致性,这样也更能突出连锁餐饮品牌的特点。然而,就服务而言,56.9%的消费者更喜欢“在大致统一的基础上,每家店都更加凸显不同的风格和特色”,另有39.1%的消费者觉得“所有门店在服装、话术上做到完全统一和标准”更好(Q6)。所以,不同于环境与菜肴,在服务上,消费者更期待多样化和独特性。

除了正确选择宣传平台

促销还需要一致性与主动性

几乎每家餐厅都会开展一定程度的促销活动,连锁餐饮品牌也不例外。为了让促销活动取得更好的效果,选择合适的宣传平台很重要。调查显示,77.6%的消费者是从“美食类第三方平台”获得优惠促销信息 ,46.0%的消费者是从“餐厅自营媒体平台”获取,还有42.0%的消费者是通过“亲友推荐”得知(Q7)。

由此可见,大多数消费者是通过网络来获取此类信息,所以,连锁餐饮品牌在进行优惠活动推广时可以多考虑线上的曝光渠道,以求取得更好的活动效果。另外,由于连锁餐饮品牌的门店不止一家,所以在推出优惠活动时也有着一定的特殊性。调查中,高达87.9%的消费者表示,对于连锁餐饮品牌的优惠促销,更希望是“所有门店通用”的,只有6.9%和4.0%的消费者希望“部门内容通用,具体细节可以由门店自己解释”以及“不同门店不同优惠”(Q8)。

不难看出,对于连锁餐饮品牌而言,优惠促销的一致性是大多数消费者所重视的。另外,在使用优惠时,高达92.5%的消费者希望“门店主动进行优惠促销的使用确认”(Q9),可见在推出优惠活动时,具有主动性的门店将会赢得更多消费者的欢心。

总之,连锁餐饮在经营的过程中,既需要注重品牌的打造,提升品牌的形象,也需要全盘操控,合理地进行资源配置,提高协调运作能力,以实现规模效益。

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