“老派” 的刻板印象背后，西贝已经成长为仅次于海底捞的中餐巨头，涉足一个更有野心的战场：快餐、互联网、年轻人。
“餐饮行业有个大问题，现金流很好，所以人们往往挣了钱就跑。我从内蒙出来，内蒙的有钱人基本都要开矿、搞房地产。但我一辈子都在开餐厅，没投资过股市，也不去别的行业，这是我的底气。”
@ 西贝餐饮创始人贾国龙
西贝又开新店了，这一次走网红路线。
5月的一个下午，接受混沌创新评论采访中途，贾国龙突然找到了灵感。他转身在黑板上画了一个捣酸奶的姑娘，希望这个图案能以动态logo的样子呈现在新店的品牌形象上，成为超级符号。
与西贝莜面村一样，西贝酸奶屋沿用这位创始人的姓氏“贾”的拆分，拥有一样的西北菜基因，身上一样寄托着这家企业的“十万+餐厅” 梦想。
不一样的是，作为这个成立31年的老牌餐饮集团的第五代产品，西贝酸奶屋被明确指向一个年轻的战场：互联网基因、崛起的年轻消费者、更偏零售的商业模式。
中餐巨头转型记：从酒楼到网红小吃店？
这不是这家餐厅第一次图谋转型。“我们很能折腾”，如果去问长期在这家公司工作的高管和产品团队，大抵能得到这样的回复。
企业热衷变革的基因往往与掌舵者个性紧密相连——尽管已经开了30多年餐厅，但你仍然能感受到，这个从内蒙走出的创业者在越来越认真和紧迫地对待创业这场游戏。
这些年，他卖掉了自己的十几辆越野车，放弃了别的爱好，如今最爱开会、学习、产品研发。
贾国龙在北京开起第一家西贝莜面村是在1999年，第二年就挣了400万现金，吓了他一跳。这之前，他在内蒙老家开了十年饭店，没见过这么多钱，收到的账大多是羊绒衫——当地羊绒衫厂最多，年底员工发工资有时也不得不用羊绒衫抵债。
几经迭代后，西贝莜面村是这一集团最重要的旗舰品牌——官网数据显示，截止2019年6月，西贝莜面村在全国有342家门店，2018年营收超过56亿。
这是一个看似门槛最低、淘汰率却很高的行业。《中国餐饮报告2018》显示，中国餐厅以每年以70%的比例洗牌。仅以北京为例，去年新增8.5万家店，却倒闭11.4万家，相当于每新增一家店，就有1.3家店消失。
在这样的激烈竞争环境里，西贝的增长秘密是什么？
▍第一次跳跃：搭上购物中心崛起的风口
早期的西贝莜面村面积很大，是开在城市郊区和街边的大酒楼，面向商务宴请和聚餐类的消费者群体。
很快，贾国龙瞄准了一个全新的风口——中国购物中心的飞速崛起，带来了人流聚集和旺盛的餐饮需求。2012年起，中国购物中心以每年开业近400家的速度高速增长，目前已经超过8000家。为了配合购物中心招商，西贝莜面村的门店也进行了迭代：
→ 大店改小店，撤除包间，店铺控制在500平米以内；
→ 装修风格去西贝传统元素，走轻时尚路线，可以开进任何一家商场；
→ 烤全羊等经典大菜消失在菜单上，代以各类炒菜、主食……
|来源西贝官方网站
▍第二次跳跃：从“定位迷失”到好吃战略
几次迭代里，西贝莜面村改过好几次名，比如“西北民间菜”、 “西北菜”、“烹羊专家”，这是业界津津乐道的迷失往事。
改名背后，其实是西贝的“定位”野心——按照战略定位理论，企业的产品服务必须提出自己独特的价值定位主张，在客户心智中占有一个位置，乃至成为品类的代名词。
然而，这些花高价请咨询公司帮忙起来的名字或涵盖范围过大、或过于狭窄、或难以被执行，只带来了业绩下滑和品牌伤害。
近三年反复后，改回老名字的西贝莜面村回到做餐饮的本质定位——好吃战略。除了“闭着眼睛点，道道都好吃”的口号植入外，不好吃退菜服务等机制相继推出，成为口碑营销关键词。
▍第三次跳跃：“亲子友好”体验优化
如果现在打开西贝莜面村在各大点评平台的用户评论，亲子友好是一个典型的特色标签，这来自一系列顾客体验触点运营。
由于主食多、主打健康，西贝的一类核心顾客群体是带小孩来吃饭的家庭。于是，餐厅门店不断增加了针对亲子家庭的儿童套餐、就餐工具、亲子活动等。一个线下的亲子莜面体验活动很快成为爆款，2018年完成了1万多场、获得超过21万组家庭参与。
| 来源西贝微信公众号
爆款背后是一整套互联网的裂变式玩法，在机制上，活动只要15组家庭即可成立并免费，报名参加的家长很快成为裂变的节点。而亲子体验活动结束后临近饭点，这些家庭也顺理成章留下来就餐。
数次门店迭代之后，西贝莜面村迎来高速扩张期，开起335家连锁餐厅。与之对比，2017年中式餐饮前三强中，排名中餐第一的海底捞有466家门店，2018年营收106亿；外婆家在2017年有270家门店，营收47亿。
浪潮变了：
零售、年轻人与互联网
但是，西贝不够大——贾国龙希望西贝能在全球开起十万+店，这写在这家餐饮集团的愿景里。
如果从行业规模来看，西贝确实不够大。2018年，中国餐饮市场规模首次超过4万亿，这是一个没有真正巨头的行业，排名前三的海底捞、西贝和外婆家加起来市场规模也不超过0.5%。
这似乎意味着巨大的市场潜力和上升空间。不过，即使在全球范围内，10万+店也不是一个容易实现的目标——红遍全球的麦当劳和星巴克，也分别仅有3.7万家和3万家门店。这还是在美国、日本等快餐餐饮业标准化程度高达90%的前提下，中国餐饮业的标准化程度则不超过30%。
与主打西式快餐的麦当劳、肯德基，专注打造高质量咖啡+空间的星巴克商业模式相比，拥有大门店、几十种难以被工业化的菜品的西贝莜面村显然复制难度极高。
而摆在西贝莜面村面前的一个更大难题是，行业和消费者都在变化，它正在面对一个竞争更激烈、也更未知的市场：
▍变化1：这届年轻人有自己的口味
艾瑞集团发布的《2018中国新餐饮消费行为趋势研究报告》显示，以80、90后为主的新中产正在成为餐饮消费的主力军。其中，64.6%的新中产每周会外出就餐超3次，高出整体水平16.4个百分点。
新消费主力军们也带来了新的需求：
16.1%的新中产消费者仅能接受20分钟以内的上菜时间，15.9%的新中产召唤服务员超过2次没有响应就会放弃在该餐厅就餐——这届年轻人要求更高、更追求体验。
相比之下，西贝莜面村赖以成功的品牌形象能与新消费者们兼容吗？
“我从来没有在抖音或者朋友圈看到过西贝莜面村的就餐经历，这意味着西贝的品牌没有社交货币价值。对于一个面向未来的企业而言，这是危险的。”年初的一场私董会上，有人直接向贾国龙提出了质疑。
▍变化2：新餐饮来了，渠道、平台、打法都变了
新零售概念风起又退潮的第三年，与之类似的新餐饮理念已经在悄然变革行业，要求以往专注开店、做菜的餐厅们开始注重线上运营——这能带来新的市场，新的品牌曝光机会，新的商业模式甚至新的需求。
以阿里、美团等为代表的平台型企业，是新餐饮概念的提倡者，他们提倡餐厅与消费者发生各种渠道的连接，依托平台进行堂食、外卖、电商、零售进行多维度竞争——
“未来，一切餐厅都是线上线下一体化餐厅。”
→不上线？你将失去一整个外卖市场
艾媒咨询数据显示，2018年中国外卖用户规模较2017年增长17.4%，达到3.58亿人，2018年外卖市场规模突破2400亿元大关，其市场发展已进入稳定增长期。对许多餐厅而言，上线外卖平台意味着更多的订单和更高的坪效比，以及更强的品牌曝光作用。
→做好菜就够了？餐饮业和零售业的边界越来越模糊
随着外卖、外带和扫码点单系统的普及，人们已经习惯在没有服务员的帮助下就餐——原本作为核心的点菜服务，在越来越像电商的餐厅里变得不重要。当整个交易都发生在线上，是点一道现吃的菜还是一款即时速食，已经没那么重要。
另一个重要的变化是，所有连锁餐饮品牌都需要强大的供应链能力支撑。而当餐厅同时具有了顾客、品牌和供应链，发展零售产品副业也变得越来越流行。
例如，如果你想在家里吃火锅，自然更倾向在超市选择海底捞、小龙坎这些火锅品牌的底料。
餐厅靠零售产品降低供应链成本，零售靠餐厅的品牌进行线下引流，这带来了相互促进、良性循环的全新商业模式。
而当餐饮和零售的边界越来越模糊，对餐厅来说，只专注于做好菜早已远远不够。
新物种西贝？
正餐+快餐+零售+会员的一体化
对西贝集团而言，模式重、菜品多的西贝莜面村显然难以成为十万+店梦想的元模型。参考麦当劳和星巴克的万家店模式，西贝需要解三道题：
1.找到可大规模复制的餐厅模型——这意味着足够高的标准化程度、成本足够小、足够受消费者喜爱；
2019年5月，西贝酸奶屋以网红路线的简餐小吃店形象开业。贾国龙相信，几经反复和挫折之后，西贝找到了解开第一步题的钥匙——快餐小吃店。
此前，西贝曾先后试营业面馆、肉夹馍店等不同的快餐店，都未能满足要求。距离最接近的是开业仅半年多的超级肉夹馍，这家开在北京人流中心三里屯的快餐厅以酸辣粉、肉夹馍等西贝主食为特色，也继承了西贝莜面村的一些经典爆品。
尽管生意火爆，但大量“容易吃撑”、“分量太多”的评价让贾国龙认为，超级肉夹馍也非理想之选。
刚刚开业的西贝酸奶屋则走上了一条不同的路线，试图以小吃+网红路线取胜。
尽管保留了与西贝莜面村相同的西北菜基因，西贝酸奶屋从口味和就餐场景上都更追求中西合璧的简餐店概念。试管装酸奶、云朵式悬浮装饰的灯、灰金的装修风格，DIY酸奶和甜品，则展示出一个向年轻人靠拢的形象。
在大众点评上，这家位于中骏世界城的店被用户们列入了该地区的饮品店排行榜第一位。
2.适应更激烈的市场环境，能应对来自互联网、电商、零售业的全渠道竞争；
另一个鲜少受到关注的现象是，西贝正在试图打造一整套线上线下闭环商业模式。
在外界的印象里，鲜少有餐厅敢收高达299元的会员费。西贝给会员提供的服务看起来也五花八门，除了餐厅菜品折扣，还有线下活动、基于西贝自有供应链的零售食品、知识付费类产品……
在张兴旺的构想中，西贝会员体系直接对标美国COSTCO——
这家美国最大的连锁会员制超市致力于以最低价格吸引大量会员入驻，再以强大的供应链能力和足够多的订单保证产品的性价比。在它的商业模式里，会员费占到净利润的70%以上，节省下来的营运成本被用以回馈消费者。
在西贝甄选商城，顾客已经交过会员费，所以网上商城的自营零售产品不作为利润来源，而是作为会员服务的项目。
“西贝商城绝不走纯电商模式，做电商我们就死了，拼不过(京东)。对我们来说，重要的不是交易平台，而是增加用户黏性和留存的方式。”
3.指数级提升标准化和供应链能力。
所有连锁企业的本质都是供应链能力之争，不论是麦当劳、星巴克还是COSTCO，都拥有高度工业化和智能化的供应链能力。
对于一家想要同等级别扩张的中式餐厅而言，这无疑是最大的难题之一。
为了开起300多家餐厅，西贝莜面村就曾对菜单进行过大换血：原本60多菜被删到仅剩一半，几乎所有的炒菜都消失，代以烩、焖、炖等西北特色的烹饪方法。
对菜单动手的操刀者正是贾国龙，不过，要提高整个餐厅的标准化程度，这还远远不够。高级副总裁张慧以前是一名工程师，工厂倒闭后加入西贝集团从一名门店经理做起，如今总管标准化、供应链等多个部门。
在他看来，至少以西贝莜面村为例，由于菜品的风味和口味都由中央厨房控制，厨师的水平参差不齐导致的菜品口味变化，已不再成为西贝进一步规模化的瓶颈。
数字化、工业化的供应链能力很少被认为是餐厅的核心竞争力，但张慧相信，轻松通过了西贝莜面村过去两年间高速开店考验的团队，完全不畏惧未来来自零售、快餐、外卖、餐厅的压力。
新餐饮浪潮背后的棘手难题：
餐饮老炮能跨越非连续性吗？
在不断的迭代和尝试中，对于一个创始人作为一号产品经理带队产品研发的企业而言，一个很容易产生的疑问是，餐饮老炮能否适应年轻一代的语言体系和消费习惯？
毕竟，这既是一场面向年轻消费者的竞争，也是一场需要与年轻一代创业者们同场奔跑的竞争。
“这不是年轻人的游戏，我们老人家仍然有一席之地。”仅仅半年前，在面对西贝是否已经走入舒适区的质疑，贾国龙还表示坚定相信经典的力量。在他看来，年轻创业者们的互联网 思维很强，但餐饮的本质是耐性之争，产业供应链能力之争，对市场趋势的判断之争。
但半年过去，在与混沌创新评论的第二次对话中，贾国龙坦承，对西贝形象不够年轻化、不具有社交货币价值的批评确实对他产生了刺激。
在西贝酸奶屋的筹划过程中，除了来自超级肉夹馍和西贝莜面村的产品团队之外，90后设计师开始作为品牌孵化的主力入场。
贾国龙发现，即便是在餐厅这个他最驾轻就熟的领域，趋势也正在发生变化。
原本仅仅作为附属品的门店设计，在新餐饮趋势下竟然已经成为了重要元素，具有在年轻一代中裂变传播的社交货币属性。
与传统的餐饮从业者不同，当喜茶等一大波年轻人创业的品牌入场餐饮这个古老的行业，“做事很美”成了树立品牌形象的关键，而这也恰恰是贾国龙所代表的老一代餐饮人所容易忽略的竞争力。
所以这一次，他想开一家创意主导的店。在北京和上海新开业的西贝酸奶屋里，传统蒙古手打酸奶被装进试管里，是贾国龙所称赞的“年轻化表达”。
在这个可能属于年轻人的战场上，贾国龙的另一个担忧是，自己的审美和口味变成了小众的——这可能带来对市场趋势判断的风险。
一个简单的例子是，他发现自己女儿喜欢的很多食物他很喜欢，但老一辈喜爱的食物则在年轻人眼中没有市场。
经典和年轻不见得必有一战，但也不是没有矛盾的地方。
在第五代店面的前期策划中，贾国龙希望将捣酸奶的动态图像融入酸奶屋的门店设计中，这是他对童年家乡最重要的记忆之一，也希望以此建立酸奶屋与其他同类餐厅的差异度。
这个创意没有得到团队设计师们的认可，年轻一代们更希望用抽象化的设计元素传递简约的信息。
5月，西贝酸奶屋新店在北京中骏世界城以简约的白色logo亮相——贾国龙没有坚持自己的想法。
好在，大约很少有比西贝更崇尚“折腾”的餐厅。每年用以咨询、学习和研发的数亿投入背后，这是一个崇尚创新基因的企业。贾国龙自己则卖掉了以前爱玩的十几辆越野车，如今最大的爱好是开会、学习和培训。
在这个年轻的战场上，除了不停止学习，“老人家”的优势是什么？面对这个问题，贾国龙沉默了10秒。
“餐饮行业有个大问题，现金流很好，所以人们往往挣了钱就跑。我从内蒙出来，内蒙的有钱人基本都要开矿、搞房地产。但我一辈子都在开餐厅，没投资过股市，也不去别的行业，这是我的底气。”