从“网红”变“长红”,这些网红店都做了什么创新与改变?

“网红经济”爆发,网红店越来越多。如开业之初要排队三小时的喜茶、因为太红而一直被模仿山寨的鲍师傅、因其ins风而红爆网络的泰式海鲜火锅集渔、因一款脏脏包爆红的LELECHA楽楽茶......这些品牌因为其极高的曝光率和话题度成为市场上炙手可热的“网红品牌”,聚集了大量的人气,圈粉无数。

然而,经过一段时间市场的检验,这些“网红品牌”的生存现状到底如何?随着市场与消费者的变化,这些品牌又做了哪些创新与改变?对此,记者做了专题调研,一探究竟。

01

喜 茶

喜茶HEYTEA起源于广东江门一条名叫江边里的小巷,由90后聂云宸一手创立,并于2012年开出第一家门店,原名皇茶ROYALTEA,由于无法注册商标,故在2015年全面升级为注册品牌“喜茶HEYTEA”。如今,喜茶在全国的门店已超200家。

当初我们“用生命排队”的网红店,如今怎么样了?

图片来源:喜茶官方微信

有哪些变化:

✦品类越来越丰富,除了水果茶还卖起了奶茶、咖啡和面包

小编看到,喜茶的产品分为芝士茗茶、莓莓芒芒家族、波波家族、当季限定、满杯水果家族、喜茶制冰6大系列,大约30种产品,十分丰富。

喜茶品牌方告诉记者,喜茶研发新品的速度很快。今年3-4月份,喜茶推出了10款新品。其中:

喜茶咖啡4款:芝芝美式、芝芝拿铁、咖啡波波冰、咖啡波波双拼;

奶茶4款:奶茶波波冰、奶茶波波双拼、布甸波波冰、奶糖波波(快闪限定);

粉荔系列2款:多肉粉荔、醉醉粉荔。

同时,芝芝桃桃改良上线。其中有部份产品没有上线全国。

当初我们“用生命排队”的网红店,如今怎么样了?

图片来自喜茶官方微博

✦店面类型多样,开完大店开小店

喜茶的店面店面的装修风格分为几大类:黑金店(以黑金为主色调的禅意装修风格)、PINK店(以粉色为主色调的装修风格)、标准店(以白灰为主色调的简约装修风格),类型大多为100平米以上店铺,多是为了与购物中心相配合。

去年6月,喜茶在深圳的一栋写字楼里开出一家面积不过20多平的小店,名为“HEYTEA GO”。未来,喜茶将快速推进这种类型小店的开店速度。

✦小程序点单,无需排队,拿餐等30分钟左右

5月25日下午6点左右,记者来到位于龙湖重庆北城天街的喜茶门店,门口的广告牌标识着可以使用微信小程序点单,无需排队。记者在小程序上下单了一杯芝芝莓莓,页面上显示前面有92笔订单在制作中,预计等待时间30分钟。小编观察到,该门店面积并不大,装修风格简约现代,工作人员20人左右。在等待过程中,店内的工作人员一分钟也没有停歇过,购买奶茶的顾客也源源不断。30几分钟后,小编成功取到购买的产品。

当初我们“用生命排队”的网红店,如今怎么样了?

喜茶龙湖时代天街店,图片来源:赢商网

✦资本加持,快速抢占市场

2016年,喜茶已经开了50家分店,年营业额过亿元。同时,获得了IDG资本和乐百氏创始人1亿元的A轮投资,乘着资本介入的东风和媒体的大量曝光,喜茶火遍了大江南北。

到2018年4月,喜茶再次完成B轮4亿元融资,投资方是美团点评旗下的产业基金—龙珠资本与黑蚁资本。除了在全国拓店之外,也开始发力外卖业务。

未来怎么做:

✦不做网红品牌,深耕产品研发能力和品牌设计风格

对于“网红”这个称呼,喜茶并不同意。喜茶品牌方告诉记者:“喜茶从来没有把自己定义为一个‘网红品牌’。对于消费者来说,我们呈现的是以产品为主的整体品牌。消费者其实没有那么复杂,他们喜欢的还是我们的产品。”同时,喜茶表示他们的核心以及接下来会继续深耕的有以下两点:

一是超强的新产品研发能力。

喜茶的产品具有首创性,深受消费者喜爱的芝士奶盖茶就是聂云宸的独家原创,像爆款水果茶,比如满杯红柚甚至引领了整个茶饮行业的风潮。喜茶将不断地调整升级新品,在供应链深耕。

二是“喜茶”整体富有现代主义禅意的品牌设计风格。

喜茶基于茶饮年轻化,植入的品牌理念:酷、灵感、禅意。这是让年轻的消费者为之着迷的原因。

当初我们“用生命排队”的网红店,如今怎么样了?

图片来源:喜茶官方微博

02

奈雪的茶

奈雪的茶创立于2015年,以“茶+软欧包”为核心产品模式的奈雪,在深圳一经面市便迅速蹿红,成为刷屏朋友圈的爆款茶饮品牌之一。2017年12月,奈雪的茶开始走出广东地区,正式开启“全国城市拓展计划”,随后奈雪仅用三年时间,200多家门店遍布全国各地,将“一杯好茶+一口软欧包”的美好生活方式向全国铺开。

当初我们“用生命排队”的网红店,如今怎么样了?

图片来源:奈雪的茶

有哪些变化:

✦排队时间减少

5月28日中午12:30左右,记者来到位于龙湖重庆北城天街的奈雪的茶门店,奈雪的茶店内顾客并不多,约13人左右。虽然该时间段为午休时间,但由于正值工作日,又是用餐时间,所以人流相对较少。下午14:00左右,店内顾客逐渐增多,最多时店内停留人数达到80人次左右。小编在奈雪的茶微信小程序上下单了一杯霸气杨梅,价格为30元,页面显示前边有2笔订单正在制作中,从下单到取餐,小编仅用了五分钟。

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图片来源:赢商网

✦产品更新快,几乎每个月都有新品

奈雪的茶产品主要有霸气冰淇淋鲜果茶、霸气鲜果茶、霸气芝士鲜果茶、咖啡系列、宝藏鲜奶茶、芝士茗茶、茗茶、冷泡茶、软欧包、咩咩包等,饮品+面包,共计86种产品有余,其中茶饮多达42种,软欧包多达34种,种类十分丰富。

关于产品更新迭代,奈雪的茶创始人兼首席产品官彭心告诉记者,饮品方面,奈雪几乎每个月都会上新,并且每月会挑选一款当季时令水果,搭配一支不同的茶,例如3月推出的霸气冰淇淋桑葚、4月推出的霸气冰淇淋牛油果、5月推出的霸气杨梅、6月的霸气荔枝等;烘焙方面,上新品的频率会比饮品要慢一些,大概1到2个月不等。

当初我们“用生命排队”的网红店,如今怎么样了?

图片来源:重庆万象城官微

✦除了卖茶和欧包,还开起了礼物店和酒吧

考虑到会员有很多消费积分,奈雪希望这些积分能够让顾客参与和得到些什么。于是就推出了“奈雪的礼物”,店里有很多定制的零售产品和IP衍生品,放在娃娃机里,会员用积分就可以免费玩,得到增值礼物。这也是奈雪和用户互动的一种方式。

除了礼物店之外,奈雪的茶还开了“卖酒”的————奈雪酒屋BlaBlaBar,目前全国已有三家。奈雪酒屋是继白天“一茶一包”后全新打造的晚上“喝点小酒”的社交休闲场景。

当初我们“用生命排队”的网红店,如今怎么样了?

图片来源:深圳吃货小分队

✦不开小店,选址一定要在客流量佳的商业区域

据了解,奈雪的茶店铺规格、大小都有一定的标准。据奈雪的茶创始人兼首席产品官彭心介绍,奈雪的茶全国门店平均大小约260㎡,最大的有600-700㎡。之所以店铺面积较大,是为了打造社交场景,增加消费者的体验感。

当初我们“用生命排队”的网红店,如今怎么样了?

未来怎么做:

✦今年店铺将达400家,坚持做直营

2017年12月奈雪的茶开始走向全国,目前已进入了30个城市,覆盖了大部分一线二线和省会城市。奈雪的茶创始人兼首席产品官彭心表示,今年奈雪的茶将继续深耕这些城市,以二线城市为主,店铺数量将会翻倍增长,全国门店数量预计将达到400家店左右。

在彭心看来,因为奈雪始终坚持做直营店,对原料的要求很高,这会在一定程度上推动供应链上游做出很多改变。

此外,彭心表示目前奈雪的茶工作人员工作量很大,几乎没有时间与顾客交流,今后希望自动化设备能够将店员解放出来,多与顾客沟通,并通过品鉴会等形式,将茶文化广泛推广出去。在彭心看来,茶饮行业几乎是没有壁垒的,唯一的壁垒就是需要“跑得足够快”,并持续创新,不断地满足用户的需求。

03

太二酸菜鱼

太二老坛酸菜鱼是九毛九旗下年轻子品牌,主打老坛子酸菜鱼。针对85-95后消费人群的年轻品牌,擅长互联网营销社交媒体,自品牌成立起就坚持维护“每天只卖100条酸菜鱼”、“超过四人就餐不接待”等多条另类店规。也因其独特的调性,太二老坛酸菜鱼在很短的时间迅速在网上走红,所在城市的各大门店均出现排队等候的状态,开业不到一年,粉丝已近10万。

当初我们“用生命排队”的网红店,如今怎么样了?

图片来源:太二微信公众号

有哪些变化:

✦慕名打卡,“网红”热力未减

记者前往龙湖重庆北城天街店,并分了两个时间段进行实地探店。第一次探店时间为周五的午餐时间12点左右,经过1小时左右的观察,这个时间段中大约总进店人数30人左右,无需等位。为了体验门店客流最密集的状态,小编于周六下午5点再次前往门店二次探店。相较于工作日的状态,此时入店需要排队取号,在询问店员后被告知需要等待半小时以上的时间方可就餐。虽然需要等待的时间较久,但是店门口慕名而来的人却表示,不等待或许就不能称为”网红”了。

当初我们“用生命排队”的网红店,如今怎么样了?

图片来源:赢商网

✦产品、用餐环境对年轻人胃口

除了产品力强外,酸菜鱼还有三大优势十分吸引人:第一,食材健康,符合消费升级趋势;第二,重口味,有记忆度,对年轻人胃口;第三,供应稳定、操作简单,容易实现标准化。

在探店过程中,小编随机访问了多名到店的食客,一些第一次过来的人表示想要到网红店打卡慕名而来,其中,印象最深刻的当然就是店门那奇怪的店规。

而在谈及就餐环境上,很多人都表示店里的环境和店员都十分吸引人的眼球,首先是在进门的时候,他们的口号是“太二带你拯救地球”,落座以后,服务员还会告诉你,如果有需求的时候只要比一个“二”的手势,就会有人前来询问。

正是这种奇特或是自嘲式的方式,让很多人印象深刻,甚至很多人评论说这是一家在一本正经”开玩笑“的餐厅。但在他们看来,能给到店的顾客带来一份幽默和快乐,也是品牌的初心和坚持。

当初我们“用生命排队”的网红店,如今怎么样了?

太二主打的菜系仅有老坛酸菜鱼一种,只在用餐人数上按照分量区分三档,且能够在手机上直接进行点单操作,这种微信自助功能也受到了消费者的一致好评。

当初我们“用生命排队”的网红店,如今怎么样了?

图片来源:赢商网

✦营销紧跟品牌调性:不仅开中医馆,还卖米卖花茶

说起酸菜鱼,除了它那些“奇葩”的店规之外,它的营销也是让人印象深刻。去年,太二在深圳皇庭广场开了家“太二中医馆”快闪店,向全社会免费开放问诊,发放治愈三种“急症”的免费药方。

当初我们“用生命排队”的网红店,如今怎么样了?

图片来源:太二微信公众号

此外,“不务正业”的太二还卖起了大米与花茶。但无论是产品包装的设计还是宣传文案,都非常符合“太二”的品牌形象与气质。

当初我们“用生命排队”的网红店,如今怎么样了?

图片来源:太二微信公众号

一系列营销也是紧跟品牌调性,围绕“太二”文化,打造独特另类的品牌形象。用实力在说明,网红品牌也有很强生命力的。

未来怎么做:

✦“新一线城市”的门店布局

对于未来门店的拓展,太二酸菜鱼方面表示,未来品牌将加大已有城市的开店密度,并在北京、上海、深圳的周边城市和地区设店。

此外,随着一线城市商业逐渐呈现饱和状态,国内的“新一线城市”已经成为开发商和零售品牌群雄逐鹿的新战场,商业发展潜力正在超越传统一线城市,成为新一轮商业领军城市。看准这一发展趋势,未来,太二酸菜鱼计划在明年把门店覆盖国内15个“新一线城市”。

04

鲍师傅

2017年,一则“上海人民广场鲍师傅糕点店需排队7小时,黄牛高价倒卖排号”的消息狠狠刷了一把存在感,鲍师傅霎时间成为众多消费者心中的“网红”,大家纷纷排起了长队,买到糕点之后第一件事便是拍照“打卡”。据悉,鲍师傅最早被大众知晓是在2003年,由鲍才胜先生原创,第一家门店开在中国传媒大学旁定福庄北街上,因其肉松小贝广受欢迎而逐渐走红,后陆续在天津、上海等地开设门店。

当初我们“用生命排队”的网红店,如今怎么样了?

图片来源:鲍师傅官方微信公众号

有哪些变化:

✦门店数共37家,全是直营

截至2019年5月,鲍师傅在全国共计开设37家门店,所有门店均为直营。并在部分地区开通了门店4公里范围内的同城外卖,其余地区也将陆续开通。

✦排队时间减少 消费者体验感增强

5月20日晚上7点左右,记者来到鲍师傅位于重庆解放碑八一路的门店,此时店铺门口已有10余人在排队,随后小编也加入到排队行列中,经过11分钟的等待,记者买到了鲍师傅糕点。排队过程中,小编看到,该门店明亮通透,后厨全部公之于众,消费者可以通过玻璃窗看到生产制作的所有过程。据鲍师傅重庆负责人介绍,该门店的面积在100㎡左右,员工30余人,工作效率较高。

小编又在门店观察了一个小时左右,门店排队的队伍相比开业之初有所缩减,但前来购买的消费者依然源源不断。市民何女士告诉记者:“我是鲍师傅的‘死忠粉’,以前常常排队三四十分钟,甚至是1个小时,现在排队时间在10分钟左右,对于我来说,购买更加方便快捷,提升了我的体验感”。

当初我们“用生命排队”的网红店,如今怎么样了?

鲍师傅重庆负责人表示,鲍师傅门口排长队,其根本原因并不在于热度,而是在于鲍师傅的品质让消费者愿意花时间去等待。对于重庆门店排队不如以前的情况,其实是在于门店效率的提高,“我们考虑到顾客很多方面的体验,在内部做了很多流程上的优化,包括产能有所增加。排队时间减少,顾客的体验感才能提高。”

当初我们“用生命排队”的网红店,如今怎么样了?

✦不定期推出新产品

在产品方面,鲍师傅菜单上显示有小贝、奶香提子酥、凤凰酥、流心芝士、绿豆饼等十余种品类,人均消费价格39元,其中最受欢迎的依然是小贝系列。鲍师傅重庆负责人告诉记者,鲍师傅最近新上线了2款产品,分别为鳕贝和麦芬蛋糕,也十分受欢迎。而鲍师傅也将不定期推出新品,给消费者带来不同口感的尝试。

当初我们“用生命排队”的网红店,如今怎么样了?

图片来源:鲍师傅官方微信公众号

未来怎么做:

✦不想当网红 只想把品质做好

鲍师傅重庆负责人在接受记者采访时表示:“鲍师傅从来没想过当网红,也没有想过走网红这条路,其实我们是被网红。我们新店开业从来没有什么隆重的仪式,也几乎不打广告,最多会推送几条自媒体头条,而推送的原因在于市场上鲍师傅侵权店太多,消费者容易混淆,那我们的目的便是告诉消费者,我们真正的鲍师傅来了。所以我们从来不按照网红的套路走,也不会出于广告的目的去推广。我们的立店之本,永远都是食品安全和产品品质。”

当初我们“用生命排队”的网红店,如今怎么样了?

图片来源:鲍师傅官方微信公众号

05

集 渔

集渔泰式海鲜火锅于1998年始于泰国普吉岛,2015年进入中国市场,落地成都。集渔泰式海鲜火锅就是作为海鲜类食材细分火锅品类的代表,排队时长平均在3小时以上,已经成为成都火锅市场热度第一的品牌。“成都排队王”、“百亿流量传播”、“成都餐饮界单日排队记录创造者”成为集渔红遍全国的标语

当初我们“用生命排队”的网红店,如今怎么样了?

图片来源:餐饮老板内参

集渔在国内从零到第一,快速崛起,迅速在上海、广州、杭州、无锡、重庆、西安等地开设门店。国内的门店数量几年时间里增至50多家。

有哪些变化:

✦排队依然继续,单店最高纪录日排队3079桌

一直有“排队王”之称的集渔,门店平均排队3小时,每天排队250~300桌。去年1216美食节的时候,集渔单店日排2328桌,创下了成都最高美食排位记录。最近店庆更是创造了排队最高纪录,春熙路店线上线下一共产生了3079个排队号,排号就餐人数约9900多人。

当初我们“用生命排队”的网红店,如今怎么样了?

图片来源:餐饮老板内参

✦从场景、口味、服务开启不一样的用餐体验

集渔泰式海鲜火锅店面的装修风格一直以独特的形式而吸引大众眼球,大门的设计别具一格,首先就让人感到了满满的异域风格。重庆星光68的门店也与以往的风格保持一致,整体以绿色和白色为主色调,透露出简约清新的的风格。集渔消费者女性居多,因此在店内的设计上也布置了一些针对女性喜爱的设计,例如灯光、环形沙发座椅、吊饰等都是很多女性消费比较喜爱的元素。

当初我们“用生命排队”的网红店,如今怎么样了?

同时,集渔在产品和口味上也有着绝对的优势。酸辣口味与火锅的麻辣一样,能够刺激消费者的味觉。且相对于传统重庆火锅的重油重辣,这种泰式火锅加上生鲜、汤料,又相对健康,不那么油腻。与重庆的火锅形成不一样的口味风格,满足消费者不同的饮食需求。

集渔人性化的服务特点也是其优势之一,为了更接近消费者,了解消费者的喜好,他们推出的“剥虾”等一对一服务,除了要提高消费体验外,也希望借此来了解消费者对集渔的看法。异国风、美食、美景和音乐,集渔用她独特的方式为消费者带来不一样的用餐空间。

当初我们“用生命排队”的网红店,如今怎么样了?

未来怎么做:

✦对外做“网红”,对内把运营当成一件很扎实的事情去做

对于“网红店”这个说法,集渔的创始人陈伟倒认为“网红店”只是一个代名词,它代表着高颜值、高人气。对于一个品牌来说,这个名字只是一个外部给予的标签,拥有识别性与引流效果,因此并不排斥“网红店”这个说法。

然而,光有名字,没有内容一切都是白搭。因此,陈伟表示,他们对外是“网红”,对内把运营当成一件很扎实的事情去做,“相当于我通过一个外部的符号把用户引进来,但其实他们的感受体验是远超于‘网红’概念的,并不是一个‘空瓤子’。”这样做,引来的客流能真正被留住。

06

LELECHA楽楽茶

2017 年,LELECHA楽楽茶成立于上海,并迅速以脏脏包、脏脏茶、制茶工厂等记忆点成功征服了挑剔的魔都消费者。2018年,LELECHA楽楽茶开始加速,于年底密集走进10个新城市打造大面积概念店。如今,LELECHA楽楽茶已经相继进驻北京、广州、杭州、西安、苏州、南京、武汉,开设超过30家直营店。

当初我们“用生命排队”的网红店,如今怎么样了?

图片来源:LELECHA楽楽茶

有哪些变化:

✦每月多款新品首发 品类逐渐丰富

今年,LELECHA楽楽茶新品推出的节奏愈发密集,每月都有多款新品首发。如今年5月,LELECHA楽楽茶推出了粉桃、 芒果 、荔枝or榴莲冰冰包、黑糖枫糖味核桃软包、芒果白雪糯米茶、爆浆榴莲包包和吐司、 芦荟椰子裸蛋糕、粉桃糯糯软包等多款新品。

LELECHA楽楽茶的新品,早已不再局限于新式茶饮和软欧包。可以看到,冰淇淋、蛋糕、舒芙蕾、枕头吐司等产品的出现,让消费者走进LELECHA楽楽茶门店可以有更加多元化的选择。如6月以来,LELECHA楽楽茶就推出了咸蛋黄松松流心蛋糕、酱油海苔松松味冰淇淋两款新品。

当初我们“用生命排队”的网红店,如今怎么样了?

图片来源:LELECHA楽楽茶微信公众号

✦强强联手 跨界联名玩不停

LELECHA楽楽茶的跨界联名越来越勤快。今年1月,LELECHA楽楽茶曾一口气推出6款联名产品,携手对象从杏花楼、知味观等老字号,到火山小视频、小红书等互联网应用,还有网红火锅品牌哥老官。

近期,LELECHA楽楽茶还联手自然堂进行了一场#以茶之名 偷片小懒#为主题的跨界营销。LELECHA楽楽茶从网红茶马古道面膜主推款「绿茶越桔面膜」中汲取灵感, 创制了限定款茶饮“越桔懒懒茶”。

当初我们“用生命排队”的网红店,如今怎么样了?

图片来源:LELECHA楽楽茶微信公众号

中国茶饮市场已经进入到了寡头竞争的局面。LELECHA楽楽茶通过跨界合作不断创新来吸引消费者,同时也在考验着品牌的研发团队。

✦获 2 亿元 Pre-A 轮融资 将增开 50 家门店

今年4月,LELECHA楽楽茶宣布获得 2 亿元 Pre-A 轮融资。这些钱将主要用于拓展新店、供应链和数据化建设。该轮融资由祥峰投资领投,致君水滴、普思资本、众海投资、汉能创投和如川资本跟投。LELECHA楽楽茶曾在 2018 年 11 月有一轮上亿元的投资,但它未公布投资方和具体融资金额。据LELECHA楽楽茶联合创始人王建称,拿到融资后,LELECHA楽楽茶打算在 2019 年增开 50 家店,新进入 8 个城市,重点经营华东华北区域市场。

未来怎么做:

✦探索创新型门店 以全直营模式扩张

今年,LELECHA楽楽茶将增开大面积旗舰店以扩大单个门店的影响力。据记者解,上海五角场合生汇的一家上千平米的“LELECHA楽楽茶制茶乐园店(LELECHA PARK)”将与大家见面。作为首家亚洲旗舰店,制茶乐园店将有11个品类同步震撼亮相,除轻餐品类外,还包括全新的茶周边新零售,强调以茶为本的潮流生活方式。门店中还将邀请多位制茶大师、烘焙大师等进行授课和展示,也会在店内开设烘焙、制茶的专业培训和趣味体验课程。

实际上,LELECHA楽楽茶也在不断探索创新型门店。今年4月,LELECHA楽楽茶在上海南京路恒基名人中心开出了首家Blue Tea星际主题店。从地面到墙壁,湛蓝的星空元素和手绘的宇航员无处不在,透出浓浓的未来感。接下来,LELECHA楽楽茶将通过风格各异的主题店来传递品牌对于生活方式的思考。

当初我们“用生命排队”的网红店,如今怎么样了?

根据LELECHA楽楽茶官方微信,截至目前该品牌在全国共有35家直营店。接下来,LELECHA楽楽茶还将以全直营模式走向更多的城市,选取核心城市核心的地段,以“一店一风格,到一店一内容”来让更多消费者品尝到LELECHA楽楽茶。

小结:

 

“网红店”只是一个外界给予的标签,如果没有运营能力,不持续地进行创新,网红光环也无法让一个品牌走得更远。如何从“网红”变成“长红”,才是品牌未来要思考的问题。

对于市场上出现的“网红经济”你怎么看?哪些品牌你比较看好,哪些品牌你觉得只是“昙花一现”?

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