什么样的餐厅才有投资价值?

最近,和一个餐饮投资人在聊天,他问我一个问题,我是如何来看一家餐饮企业是否值得投资的?

「个人认为一家有投资价值的餐饮企业,必须先具备两个基本条件:1、具备相对完备和健康运行的QSC体系。2、具备清晰的战略和品牌运营能力」。

虽然我不能代表投资专业的角度,从研究餐饮以来,我认为一家餐饮企业是否值得投资,肯定不是看2年价值表现,至少要看5-10年的表现。简单来讲,就是持续5-10年能够稳定发展和盈利。

那么能活5-10年的餐饮企业究竟是怎样的企业?先来说说现在很多能活2年内的企业吧。当然,随着餐饮竞争的激烈、门槛的变高,外行贸然进入的比例在快速下滑,所以3个月内就死掉的餐饮企业占比正逐年快速下降。「但是3个月到2年内下去或者倒掉的企业比重却越来越高,如果没有加盟的“生命延续”,这个数据会表现的更加明显」。

2年内的餐饮企业,「基本就是靠新鲜、大优惠和网红这些营销模式来强力刺激消费者」,不少品牌可能前3个月会大火一把,如果优惠持续力够,还能够支撑更长时间,但从本质来讲都是短期效应。

那么,这些营销模式是不是不好?肯定不是,现阶段餐饮玩营销正属于好时期,「相对玩家不多,成本不高,消费疲劳度还未产生,餐饮目前的全媒体玩法相对很多行业来讲,仍然处于红利期」。如果企业现在有条件,营销一定不能忽略。

但是如果餐饮企业只抓营销,那就肯定不行。一个新餐饮企业进入市场,开始最重要就是导流。从消费者研究数据来看,导流有效途径分为线上导流和线下导流,「线上美团、大众点评、抖音等都是最主要流量通道,美团对90后的使用粘性最高,80后更倾向于大众点评。线下主要就是门店导流」。

研究发现,「线上导流的最有效的方式就是价格优惠、新品加网红,尤其价格优惠,对于90后的新客导流吸引力最大。而线下门店导流,最重要就是门店排队和门店氛围」。

但是问题来了,有导流也会有流失,「流失率才是一家希望持续发展企业最需要的关注指标」。如果导流来的客户不能转化为复购,就变成一次性消费餐厅,这种餐厅除非是在地标商圈、景区、交通枢纽等高流量人群区域,否则一家餐厅如果没有合理的回头客数量,那么这家餐厅就不会健康发展。随着3-6个月消费新鲜感消失,就很难再持续生存下去。

流失率多少合适,这里就不讲了,有基本公共的概念,但最重要的还是要结合品牌自身的财务数据来分析,最重要知道自己的平均获客成本在什么位置,才能知道自己的流失率在什么区间合适。

那么今天餐饮的流失率是怎么发生的呢?从消费者研究数据来看,主要存在几个方面问题:「1、单纯的尝鲜。一个新的品类、食材或者玩法,现在80、90后都愿意去尝试一下,但是由于口味、性价比、消费场景等原因,没有持续消费行。2、体验落差。由于餐厅自身的产品、服务、环境等问题,没有让客户达到预想中的体验,同时又对其他餐饮没有替代性。3、负面感知。由于餐厅运营方面的问题,客户明显感受到负面的体验。4、消费疲劳。由于口味、菜品、新鲜体验等方面的问题,客户感觉不到新鲜感的同时,又没有建立消费习惯依赖」。

综合来看,最重要的问题就是集中在餐厅运营上,运营体现一家餐饮企业能否在客户到店以后,从排队到离开餐厅过程中,包括产品、服务、环境的良好体验,其背后都餐饮企业的综合能力。而且客户对这种综合能力的要求是持续稳定。目前可以这样来讲,「中国99%以上的餐饮企业都没有能够建立QSC体系,更多依靠营销或者产品等单一能力支撑上」。

我们可以通过大众点评数据来看,按照五星标准来看,成都2万多家火锅店,能达到五星的火锅店不超过100家;从产品、环境、服务评分来看,平均分能超过9.1分的,也不会超过100家。就在这100多家的店里,因为产品、服务等基本运营问题的差评也不计其数。就连现在都已经工厂化的锅底,同一个品牌都难以保障不同门店做到统一,同一门店做到持续稳定。

QSC体系的搭建,的确需要巨大的人力、物力以及时间成本的投入,而且没有立竿见影的投资回报。但是如果避开这个问题,那么这样的餐饮企业就无法逃离2年生命周期的尴尬,也许今天的餐饮行业,还有那么一些机巧的出口,能够让企业回避QSC体系建立的基本问题,赚到钱,但是最终退潮的时候,大家还是要见底的。

透过数据,可以很明白的说明一点。「消费者在餐饮消费方面,满足追求潮流和刺激,只会让他们欲望变得更加变本加厉。唯有回归本质,基于体系输出稳定的好产品和服务,持续稳定满足美好生活的基本需求」。

一份肯德基汉堡连续吃十几年,并不是因为它有多好吃,多炫酷,只是因为它一直都是那个经典的味道和稳定的用餐体验。

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