研究了56家曾经的网红店,我们发现了餐饮品牌老化的3大操作误区

我们拜访了56家曾经的网红店,发现餐饮品牌老化的3大误操作

2018年中国已关闭餐厅的平均寿命为508天,部分餐饮因品牌老化导致关门,例如,具有76年历史的大同酒家;历经111年高龄的云香;在上海经营了 19 年的老品牌千秋膳房等等。另一方面,“网红店”也进入倒闭潮,如一笼小确幸、韩寒的“很高兴遇见你”……

餐饮业中,无论是老餐饮的“溘然长逝”还是餐饮新锐的“网红死”,它们都同样经历了开业存活期、利润增长期、品牌成熟期和最后的品牌衰落期,当一家餐厅经历过了一个生命周期而走向衰落,我们将之称为“品牌老化”。

笔者认为,品牌老化可以分为两种,一种是品牌经过经营的存活期、增长期和成熟期到最后退出市场的“常规老化”,例如,111岁高龄的云香;第二种是品牌有着很短的生长期却突然被“揠苗助长”后,消费者退潮离开带来的“急速衰老化”,例如,大部分倒闭的网红店。

今天笔者就跟大家聊一下,餐饮企业“常规老化”和“急速衰老化”两者背后,深层次的原因,如何避免品牌老化。

我们拜访了56家曾经的网红店,发现餐饮品牌老化的3大误操作

品牌老化原因之一:管理者的安逸感

笔者曾跟从事餐饮近10年的朋友聊起品牌老化这个问题,他跟曾这样说:“品牌是否老化,有些老板心里清楚。主要还是眼下生意能够接受,年轻化的需求并不那么强烈;另外,有些老板心中也不会承认自己的经营管理有问题的。”

目前,80、90后成为消费的主要群体,他们消费观念越来越个性化,再者互联网营销、餐饮智能化的盛行,使得餐饮业的竞争越来越激烈,各家门店生意下滑的实在厉害,据笔者了解,2018年仅20%的餐饮店处于盈利状态。

菜品的价格提不上去,打广告做活动也增不了人气,有人甚至花了几十万在抖音里做宣传,效果还是不理想。思来想去,还是从品牌角度入手解决问题。言下之意,若不是因为生意差,可能还不会去处理品牌老化的问题。究其原因还是因为老板觉得生意还过得去,就不去“思变”。

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但是很多老板意识到品牌老化,但又找不到正确的解决办法,据笔者哥所知,上海有个大型的连锁品牌,花了500万找设计类的广告公司,想了一句广告语就完事了。企业内股东是哀声载道,为这事还影响了内部团结。

解决品牌老化不是一蹴而就的,这就跟一个平常不护肤的人想立刻变年轻一样。但总是有人想这样做,通过打折促销等手段企图挽救江湖日下的企业。直到完全做不下去了,就从外面找个装修公司来帮自己重新装修门面,或者干脆换个牌子做。

对于品牌老化,餐饮从业者一定要随时警惕,时刻观察市场和消费者的变化,不断维护修正才能走的更远,那些抱佛脚的心态不可取、乱投医的心态也不应该有。

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品牌老化原因之二:追不上消费者的脚步

市场赛跑之争,不怕跑不过竞争对手,就怕跑不过消费者。纵观餐饮倒闭的种种业态,其原因各不相同,但最终,无论品牌曾经多辉煌,只要倒下了,少有人会为它惋惜太久,品牌跑得慢自然要被消费者抛弃。

以雍裕茗点居为例,它是2006年创办的一家全天候功夫茶楼,2006年之后,雍裕茗点居因为点心丰富和装修时尚而获得大批消费者喜爱。

雍裕茗点居在市场中取得初步胜利后,却不知道自己即将陷入品牌老化的危机,那几年,不断有餐饮新品牌冒出。在生意还不错的背后,雍裕茗点居根本没注意到店内的年轻人越来越少,而老年顾客越来越多,比起年轻人的消费力,老年顾客明显略逊一筹。

在很多消费者的点评中,雍裕茗点居的产品十多年从未改变,服务越来越差,口味也不如从前,装修风格也还是十多年前的场景。

当雍裕茗点居意识到粤菜茶楼新品牌越来越多,而自己的模式已经失去了年轻消费客群时,已经为时过晚。在距离雍裕茗点居退出市场后仅几个月,大部分消费者就早已不记得它了,就连网络上也很难找到雍裕茗点居的只言片语,商业之残酷,不过如此。

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品牌老化原因之三:拔苗助长加速网红店死亡

多少餐饮新锐借网红店之风迅速起飞又快速死亡,由此形成了餐饮业“网红死”的新情形。网红店大批死亡其原因是经营者想快速成功,只想着怎么用风口为自己敛财,餐饮业最重要的产品、服务、价格都没重视,主要的精力放在了营销上。

经过了网络营销的催化,品牌快速跨越了存活期、盈利期,自然在成熟期中因为自身根基不足而被消费者快速抛弃掉,过度营销成为品牌快速衰老的致命因素。

网红死的案例中,赵小姐不等位是上海大名鼎鼎第一代网红餐厅之一,它的成名标签很多,名人效应、爱情故事、宠妻狂魔、微博红利期等,其中“盐烤”菜系风也是赵小姐的小标签之一。

2017年10月,赵小姐不等位在众多消费者的吐槽下,成为压垮赵小姐的最后一根稻草。

餐饮业的市场赛跑之争,除了规规矩矩在赛道上奔跑的餐饮人外,难免混入想走捷径的“小聪明”餐饮人,然而市场和消费者才是检验一切的利器。急于求成的餐饮人不重视自身根基不稳的缺陷,最终换来的肯定是脱力离赛,不重视顾客和自身,“网红死”之未老先衰也是品牌老化其中一个典型现象。

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品牌年轻化的策略:持续的升级创新

品牌老化的对立面就是品牌年轻化,那如何做到呢?

1、产品不断创新。品牌年轻化,不是一句口号,它需要一个表现的形式,让消费者感知到。而菜品几乎可以从眼耳鼻舌身意,6个方面去让消费者感知到年轻化。根据时节或者当下热点,上新菜博年轻人好感,是最方便的做法。例如,上海某知名连锁店,有一段时间因为潮汕牛肉火锅风靡,而推出特别款的潮汕牛肉。

更直接一点,西贝至今已经有28年历史了。前两年直接买断《舌尖上的中国》里张爷爷手擀面和黄馍馍。再有的,根据年轻人的喜好,更新自己菜品的摆盘或者器皿,使得更加有卖点。

重点在这儿,不是所有品牌的老化都是因为产品问题。可口可乐卖了一百多年,配方一直没变。肯德基麦当劳的主打产品配方也没换。老板要结合自己的实际情况判断,是不是产品跟年轻人脱轨了。不用一上来就拿产品开刀。

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2、服务不断创新。提到餐饮行业的服务,海底捞永远是过不去的话题。虽然海底捞是1994年成立的品牌。但是,大家并不觉得海底捞这个牌子老,反而海底捞时常会成为大家的话题。

例如,海底捞会为单独一个女性提供一个玩偶陪你吃火锅的服务。这就是针对年轻女性的服务创新,一下子就俘获了很多女性的心。这比做多少广告都有效。

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3、营销创新。营销要有新意,不能老酒装新瓶。例如,最近很火的乐凯撒榴莲披萨,通过将甩披萨饼和街舞结合表演。街舞,这种街头文化产生的舞种,是年轻人的专属,这也是很好的年轻化营销活动。

做营销一定要考虑自己的品牌和这些营销活动是否搭边,也要考虑自己的目标人群感不感兴趣。

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4、广告创新。有些餐饮企业搞活动都是店长拍脑袋想出来的,广告是找街头打印店做的,没有调研和策划这么做广告很难有效果。

在同质化较为严重的餐饮市场,想要提升自己的客单价,要么在卖点找找差异化,要么在品牌上做溢价。品牌的溢价来自于平时点滴的积累,其中广告占了很多部分。不然,凭什么肯德基可以一个中杯百事可乐卖8块。

如今,要想广告取得成效就靠注重广告质量,要从文字、图片、创意三个维度去审核,是否够打动人来你家吃饭。一张经过专门设计的传单和普通的宣传单,同样发1000张,前者带来的消费者将是后者的数倍。

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商业本身就是一个开放的竞争平台,如果说餐饮业是竞争平台上的一条赛道,那么餐饮品牌就是赛道上奔跑的选手,而消费者就是在观众席上观看比赛的人群。如果品牌安于现状不去追赶最终会败在赛道上。

要破解这个局,餐饮人还得重视自身,拥抱新鲜血液,多关注市场和消费者,用一点一点的创新让品牌保持活力。否则,两三年后,潮水退去就知道谁在尴尬的裸泳。

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