星巴克们的“骗局”,让多少餐饮创业者掉入陷阱?

文丨蛋解创业(manjiechuangye)

据说90%女生都梦想开一间咖啡馆,有阳光花房、书本猫咪、咖啡甜点——优雅的赚钱。创业这些年,碰到不少做咖啡生意的,几乎所有人都摇着脑袋跟我说会赔的很惨。但我们身边有那么多朋友想有这样一个空间去交流,又有那么多网红咖啡馆,怎么可能不赚钱?

于是,笔者展开了一次有史以来声势最为浩大的走访调研。我们蹲点了10多个品牌超过25个门店;采访了所有录制过节目且从事咖啡行业的嘉宾和学员,搜索了几乎能找到的所有咖啡行业深度报告,我们得到了非常明确的答案。

接下来就如下问题,笔者将会给你答案:

1、星巴克赚的真是卖咖啡的钱?真相是什么?

2、星巴克真的所向披靡?摆在星巴克眼前的又是怎样一个困局?

3、瑞幸真的是开咖啡馆?到底赔了多少钱?不是迷局是败局。

4、为什么说瑞幸真正的对手是像7-11这样的便利店?

5、咖啡陪你怎么死的?同类型的漫咖啡、动物园咖啡有多惨?

6、自助咖啡机消费场景是伪需求?能赚钱?

7、大多数独立咖啡馆怎么赚钱?

星巴克亏损

在中国,几乎所有咖啡馆都在和星巴克对标,不是要成为星巴克就是要颠覆星巴克。

但同时,所有人心里又非常清楚,星巴克只有一个,绝不会出现第二个,星巴克赚的那份钱,他们永远也赚不了。因为,星巴克的成本结构和其他咖啡馆的不同。接下来,我们将一一拆解。

星巴克有三种店,普通店、臻选店、旗舰店。笔者在北京探访了星巴克(南锣鼓巷店)、星巴克臻选(北京坊)、星巴克(汇欣大厦店)、星巴克(北京新源南路店)四家店,曾经在上海也特地排队参观了星巴克烘焙工厂,这是全球最大的店。

以下是笔者看到的几个点:

1、选址

星巴克绝大部分店都选在高档酒店、商场、写字楼等区域,基本上周围的人步行5分钟就能走到。总部会通过建模统计商圈人群画像、购买力、商圈竞争力、人流量、认知性、建筑物构造等数据来确定最终选址。

2、店内环境

店里采用暖色调,绝大部分店都在播放星巴克自己开发的音乐。在美国,星巴克会把这些音乐放到货架上出售。和其他媒体报道的一样,点餐排队是横向排队,排队的同时可以看到橱窗,还能看到咖啡制作过程,也能和店员聊两句。

上座率大概50%-80%之间,有的在聊天,有的在玩手机,但没有看到用电脑办公的人。但在其他咖啡馆,会看到有些顾客长时间待在咖啡馆,甚至还有老师给学生讲作业。

3、店面设计——标准化+主题

不同的店,店内空间大小不同,从二三十平到几百平都有。 所有店的吧台设计几乎一样,收银台、咖啡机、甜点,每家摆放的位置差不多,旁边还会有一个立式展柜,放着杯子、咖啡豆。咖啡单杯售价29-42元,餐食也差不多,17-47元。对于一些特色店,星巴克会单独设计,比如:南锣鼓巷有中国传统的椅子;都汇天地购物中心是红砖块的工厂风;北京坊的旗舰店里,有更多的北京文化和元素,故宫屋檐、四合院灯笼、故宫顶视纹样、老北京纯手工刺绣等等;在融入当地文化的同时保留星巴克的一些元素,比如绿色、棕色。

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不可复制的成本结构

和我们 之前拆解的茶饮店 差不多,咖啡馆也是卖水的生意,毛利率基本都在70%左右。但净利润,咖啡馆远不及茶饮店。首先是咖啡馆的人工成本更高,因为咖啡师的培训和薪水都高于茶饮行业;其次装修成本也远高于普通茶饮店,软装+硬装,部分咖啡馆能达到3000元/平米,设备折旧也相对较高;最重要的,房租成本也高出许多,因为相对茶饮来说,咖啡馆的面积比普通茶饮店都要大,通常100平米起。

那成本到底是多少呢?

一般情况下,在北京开咖啡馆,人工成本在25%-30%左右,房租成本25%左右,运营管理、折旧、损耗成本15%左右,普通咖啡馆能够收支平衡就不错了,如果算上老板的工资,大概率是亏损。

那么星巴克是怎么赚钱的呢?

答案有很多个,但最重要的就是房租议价能力。

星巴克作为一个极强势的品牌,在房租议价上能享受特权。

比如,瑞幸咖啡就曾在2018年就星巴克与物业签署排他性协议,发布公开信批评星巴克涉嫌违反《反垄断法》第14条和第17条的有关规定,并将在有关城市法院对星巴克提起诉讼。主要有两方面:第一是星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款,即使有闲置店铺也不能租赁给其他“咖啡”商家;第二是星巴克对供应商频繁施压要求站队“二选一”。

据笔者采访的业内人士透露,星巴克在中国降低房租有两种方式:一种是直接压低房租价格,特别是在一些新开的有较好潜力的购物中心店,物业在前期出于引进国际品牌,打造更优秀商圈,吸引人流三方面的考虑,会给星巴克这样的强势品牌更长的免租期以及更低的价格;另一种就是流水倒扣免租金+分成的模式,一般在8%左右。

举个例子,同样一间店铺,普通小品牌可能需要12-15元/天/平,还不一定租得到,而星巴克能做到3.5元/天/平,差距就有这么大。一般小品牌,能将房租成本控制在25%就已经很好。所以,仅房租一项,星巴克相对于小品牌,成本至少能降低15%左右。

那么在星巴克以强势品牌获得房租议价权,将房租成本降低大概15%左右的前提下,星巴克在中国的净利润有多少呢?

我们直接用星巴克的财报来回答。根据星巴克2018年财报显示,星巴克中国/亚太地区营收收入12.273亿美元,利润2.215亿美元,大概15.9%左右(除去股权投资收入)。

换一个角度说,再精细化的运营,再强的第三空间,再多的消费者,如果星巴克在中国不能便宜拿店铺,只有不到1%的利润空间(除去股权投资收入)。而对于一个做生意的人来说,1%的利润,就是亏损。

笔者必须申明的是,我们通过各方面的数据搜集,都无法得到星巴克在房租这一项准确的成本占比,但是笔者采访的几位超过10年咖啡行业从业经验的人,以及接触过的一些商场物业,得知好的品牌、好的商业关系及个人关系,都能帮助品牌获得更低的租金以及更好的商铺。比如,全球知名品牌无印良品也在房租上有很好的议价能力,总部的要求更加直接,房租成本必须控制在15%以下才能开店。

所以,占有中国咖啡连锁50%市场份额的星巴克,在中国商场有议价权很正常,具体数额是多少,恐怕也是星巴克的核心商业机密。

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只属于星巴克的时代红利

1971年,星巴克在美国西雅图成立,主要经营优质咖啡豆和器具,后来做到6家店。1987年,舒尔茨辞去年薪7.5万美元的工作,买下了星巴克。当时的美国市场一片空白,在这个机遇下,星巴克靠着优质咖啡豆做了起来。

1991年,星巴克又率先引入“第三空间”,将自己与别的咖啡馆区别开来,形成差异化定位。

在中国市场,星巴克早在1999年就进入了大陆,那时中国还没有形成咖啡市场,有的是像上岛咖啡这样的台系咖餐品牌,星巴克也享受了第一波红利,当时的店铺没有今天这么贵。英国咖啡品牌Costa只比星巴克晚三年进场,但是却沦为“万年老二”,如今店铺数量却相差甚远,Costa只剩下几百家门店。这与星巴克在定位、第三空间概念上的坚持有很大关系。

另外,我们从媒体公开的报道搜索发现,在2010年前后,星巴克在中国似乎也同样面临着租金压力。当时包括央视在内的各大媒体以“中国咖啡定价高于北美”为切入点,对星巴克“暴利”进行了围剿,争论到后期,星巴克的“回应”以当年“中国的高房租”来化解公关危机。

假设星巴克当年在中国真的遇到过这样的问题,至少这种解释没有被有力的反驳,那么在今天的房租人工成本和竞争环境下,就算星巴克的团队重新做,也很难再造一个“星巴克”。

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星巴克的困境——失重的“第三空间”

公开资料显示,2016年Q3以来,星巴克中国一直保持6%以上的高增长,部分季度甚至达到8%。但进入2018年后,增长陡转直下,2018Q1从上一季度的8%下滑到6%,Q2只有4%,Q3变成-2%,星巴克在中国增速以惊人的速度下滑。

但实际上,2018年下半年,星巴克中国经过一轮提价,大概在4%左右,但情况没有得到明显的好转,这只能说明,星巴克的订单量少了。

星巴克遭遇了瑞幸、连咖啡这样的搅局者,这些品牌用资本的钱来补贴用户,并且极其擅长运用社交媒体进行宣传和带货。同时,7-11、喜士多、罗森、全家、便利蜂等便利店都开始了更多的布点,提供自助咖啡机。

星巴克在中国很快调整策略进行自救,开始打造星巴克的第四空间——App+外卖。之前很长一段时间,星巴克都坚持咖啡必须在线下消费,执着于自己的第三空间。

2018年9月,星巴克与阿里巴巴合作开通外卖业务,2018年底,超过2000家门店可以送外卖。不仅如此,星巴克还与盒马鲜生合作打造外送厨房——星巴克“外送星厨”,模式与瑞幸的外卖店颇为相似。得益于外卖等因素提振,星巴克2019Q1(2018年10月1日—12月31日)在中国/亚太区的同店销售额同比增长3%。

星巴克的第三空间通过严谨的空间设计,让人想进来坐一会儿但又不想坐太久,提高翻台率。同时配合甜品、三明治和周边来提高客单价。另外,星巴克对空间的理解已经超过了咖啡所能覆盖的所有想象,比如星巴克上海烘焙工厂,不仅能看到咖啡烘焙过程和更多的面包甜点,还有服装和杯子这样的日用品以及鸡尾酒这样的高毛利高客单价产品,是一个全新的业态。

最重要的是,星巴克并没有你想象的那么美好,财报中的净利一大部分来自于自己几十年品牌经营获得的房租高议价权。与此同时,随着中国咖啡市场竞争的白热化,几乎进入了价格战的格局,星巴克不得不放弃坚守几十年的第三空间,开始开拓自己的第四空间——App+外卖。

瑞幸败局?

在中国,瑞幸已经成为规模仅次于星巴克的第二大连锁咖啡品牌。

在强势资本的助推下,瑞幸咖啡2018年前9个月亏损高达8.57亿元。通过大幅补贴以及社交电商的多元营销方式,在2018年底,瑞幸咖啡方面表示,已在北上广深等全国22大城市完成2073家门店布局。2019年1月14日,瑞幸咖啡在官方公号上宣布售出杯量达1亿。

笔者在北京地区实地探访了悠享店和快取店,没有探访旗舰店,因为还在筹备中;也没有探访外卖店,因为它只做外送,不对外开放参观和接待,也不支持自提。

接下来,笔者就这两家店的成本和现金流进行详细的分析和拆解,看看瑞幸的补贴或者说亏损大到什么程度。

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瑞幸的亏损有多大

1、悠享店——瑞幸咖啡(望京SOHO店)

位置:望京SOHOT2B一层2126

(1)环境

面积约100平米,室内装修以蓝白色调为主,加上性冷淡风的水泥色,窗边有一排长桌,里面有6个小圆木桌,共20多个座位,提供充电和wifi,网比较慢。

(2)服务

可以在瑞幸咖啡App或者微信小程序自助点餐结账,约2分钟就能做好,然后出示取餐码扫一下即可带走或在店享用。

(3)产品

小编我点了一杯香草拿铁,口感浓郁醇香,比在便利蜂买的自助咖啡口感稍好。

笔者是在周六晚上7:30去探访的,当时在店员工3人,店内8个顾客,基本都在商务洽谈。在探访的一个半小时之内,有6个人进店,4人在店消费,2人自提带走。从美团搜索和客服处了解到,该店没有外卖,只有堂食和自取,但有的悠享店是支持外卖的,悠享店是否提供外卖,是根据每个店的情况来定的。

第一、房租成本,望京SOHO属于北京比较核心的商业区,租金每天大概在17元/平左右,100平方米左右的商铺月租金大概6W左右。

第二、人工成本,100平方米+20多个座位,按两班倒计算,需要6-8名左右员工。根据北京当地工资水平,每人6000元/月左右,咖啡店每月人力成本为4-5W左右。

第三、原材料成本,据相关资料了解,星巴克采用的咖啡生豆在25元/kg左右,瑞幸自称用的是优选上等阿拉比卡豆。所以我们假设瑞幸的咖啡品质和星巴克差不多,此前有新闻就曾报道过一杯星巴克的成本价不足5元,所以瑞幸咖啡的成本应该也在5元左右。

(图片来源于网络)

除了房租、人员和原材料成本,还有15%左右运营管理、折旧、损耗成本。

但笔者周六晚上一个半小时的探店期间,共有14人到店消费。据了解,平时工作日的人流量比现在多,每天大概能卖200杯左右,假设以单杯25元的价格(不计算折扣)来算,5000元/天的流水,每天亏损额在两三千左右。但是如果我们算上各种折扣优惠券,该店的日亏损额可能达到五千左右,月亏损在十五万左右。(以上数据均是笔者根据探店所看到的情况进行整理和测算,可能存在小范围误差。)

2、快取店——瑞幸咖啡(西海国际中心店)

位置:西海国际一层天天易家里面

面积10平米,只有一个制作咖啡的吧台,吧台中间有瑞幸的小鹿标志,共2名员工。在天天易家里面,和旁边的寿司、快餐档口共用12个座位,没有充电的地方,虽然面积不大,但是外卖生意不错。外卖包装精致,纸袋底部有底托,插吸管的位置用胶带十字封口,便于携带。

笔者是周日早上10点半探访,在探访的一个半小时之内,共送咖啡外卖36份,鲜食7份,来店自提16份。

从送外卖的顺丰快递小哥处得知,这个店一天能送200单左右,外卖服务费7元/单,直接给到外卖员。按这样的数据以及在25元/杯(原价)的基础上测算,这家店是盈利的。但是比如,小编我就点了一杯香草拿铁自提,本来27元后来用了1.8折券,只用了4.86元,所以优惠力度难以想象。它实际是否挣钱或者亏损多少,很难测算。

笔者测算的这两家店,如果要实现收支平衡,望京悠享店每天至少要卖出300-400杯(每杯按原价计算)才能实现收支平衡;西海国际快取店每天至少要卖出200杯(每杯按原价计算)才有可能是赚钱的。但是,通常瑞幸的做法是首杯免费,还有1.8折、2折、5折券等,所以实际亏损额度很难有准确的数字。当然,瑞幸亏损是天下周知的秘密,而如果将卖咖啡作为一个生意来计算,瑞幸的亏损几乎是个无底洞。

02

瑞幸的对手真的是星巴克吗?NO!

瑞幸一直官宣自己要改变咖啡行业:

第一个“改变”:高性价比改变咖啡的消费观念。瑞幸想提供一杯品质好高性价比,大家都容易消费得起的咖啡。比如行业内30块的拿铁,瑞幸卖24,同行卖27的美式,瑞幸卖21。从价格锚定来看,这对标的就是星巴克。

但实际上,通过2折券、5折券,实际上瑞幸的价格在十几元左右,价格锚定的是7-11,全家,便利蜂的咖啡。

第二个“改变”:速溶咖啡在中国占84%的市场份额 ,一些自动咖啡机不用纯牛奶和优质咖啡豆制作的咖啡,质量跟速溶咖啡的质量也差不多。而速溶咖啡和现磨咖啡是天壤之别,瑞幸就是要改变绝大部分消费者喝速溶咖啡的现状。

但实际上,对速溶咖啡的升级,第一棒是在7-11手上,7-11的咖啡使用的豆子不差于瑞幸,甚至咖啡机品牌型号一模一样,另外牛奶可能还优于瑞幸,因为7-11有冷链配送。

所以瑞幸从价格锚定和产品升级锚定上,都是7-11、全家、便利蜂这样的便利店,从来不是星巴克。

如果这还不够直接,我们再从另一个角度来印证。我们来分析一下瑞幸的主打客群。

关于这一点,之前有媒体的朋友详细分析过,瑞幸真正的客群是企业用户。因为这位媒体朋友做了一个实验,找两个同事分别注册了企业用户和个人用户,结果企业用户刚注册完不久,瑞幸客服就主动打电话过来向同事确认信息,并说企业用户的审核期为一周,到时候会有客服电话通知,请耐心等待。

另外,事实也是,不管是瑞幸咖啡的官网菜单栏还是APP首页,企业用户都被放在C位展示。很多咖啡馆都做toC的生意,而瑞幸要做的是toB的生意。

那么在瑞幸之前,谁占领了办公室?是以雀巢为代表的速溶咖啡或者以711为代表的既在卖咖啡饮料,也同时在做现磨咖啡的便利店。

所以,瑞幸对标7-11、全家、便利蜂,它们一起在和雀巢抢占市场。

那为什么对外官宣上,瑞幸一直死咬星巴克?再简单不过,因为估值。

根据公开资料显示,瑞幸在2018年的两次融资,A轮估值是10亿美元,B轮22亿美元。而餐饮零售类的估值,按“店面数”算是最简单直观的。

投资行业,有一种估值方法就是对标。我们先看看一家星巴克店值多少钱呢?

以2017年星巴克收购案为例,美国星巴克母公司当时放弃台湾的经营权,换得收购统一集团旗下在江浙沪地区星巴克股权的数据如下:13亿收购1300家的50%股权,那么每家星巴克店的价值就是200万美元。

基于当时525家门店的数据,瑞幸咖啡A轮的10亿美元估值也是理所当然的。

除了估值的需要,瑞幸咖啡一直死咬星巴克还有一个原因,获得更多流量。因为星巴克一直占据中国咖啡市场规模第一,又是外来品牌,瑞幸咖啡一上来就宣称要赶超老大星巴克,这无疑吸引了很多人关注它,并且部分人会出于尝鲜的心理去消费,大家都等着看它最终能否超过星巴克,成为中国咖啡市场NO.1。

那么如果瑞幸对标7-11、全家、便利蜂,它们一起再和雀巢抢占市场,那瑞幸会赢吗?

笔者的回答是,瑞幸不可能成为中国版的7-11。

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瑞幸不可能成为中国版的7-11

2019年伊始,瑞幸公开计划再开出2500家门店。到2019年年底,将总门店数量提升至4500家。官方预计随着门店的增多,外卖的比例会降低,自提更方便了,用户到店面自提也增加了额外消费的可能。

于是,有人分析说,“瑞幸咖啡会成为中国版的711”,因为瑞幸可以卖简餐鲜食啊。我们仔细分析一下,这条路是否可行。

如果卖咖啡+咖啡饮料+简餐鲜食,瑞幸满足的是什么样的消费场景?答案是,商业社区的早午餐。

那么现在谁是商业社区早午餐的解决方案呢?答案是便利店。

笔者曾经详细测评过7-11,罗森,便利蜂等便利店 ,在便利店是一个低毛利更低净利的行业前提下,7-11之所以能够在长达几十年的经营过程中,保持神一般的利润结构,得益于它在鲜食领域的供应链打造,7-11在日本集合了1.8万个门店、175个工厂、140个配送中心,能够实现最多3次补货。

正是因为餐饮的毛利能达到60-70%,所以我们现在走进任何一家北京的连锁品牌便利店,都会闻到饭香和咖啡香。

如果,瑞幸是要和它们抢占商业区的早午餐市场,可不容易,这条路线正是7-11等新型便利店的核心壁垒。便利店行业的本质是一个极其复杂完整的物流供应链配送体系,瑞幸短时间内不可能有。

相反,7-11、全家这样的便利店卖咖啡更有优势。

2013年,日本的7-11在旗下1.5万家便利店推出现磨咖啡品牌——“Seven Café”,上线一年即卖出4亿5千万杯,甚至还带动日本咖啡市场在当年增长了4%。

全家湃客咖啡负责人陈玮跃2018年底透露,湃客咖啡的销量已经排在了集团2000多种产品的前三名,最新目标是在2019财年能够卖出1亿杯咖啡。

这个数字与烧钱猛如虎的瑞幸相比如何呢?

2019年1月14日,瑞幸咖啡在官方公号上宣布售出杯量达1亿。

可以说,在雀巢这只老虎嘴里夺食,便利店要厉害的多。

那么,等待瑞幸的是迷局吗?或许是败局。

要看我们以什么角度什么结局为终点,如果以上市退出为终点,瑞幸的结局要看资本的力量;而如果以消费者的选择和盈利能力来讲,瑞幸还需要很多钱来烧,或许已经看到了败局。

瑞幸只是从估值上对标星巴克,而从品质和价格上锚定的从来都是7-11这样的便利店,它们是和雀巢抢占速溶咖啡的市场。在单店无法盈利和卖咖啡巨亏的的情况下,瑞幸如果通过加入简餐和鲜食来满足商业社区的早午餐问题,又不是相对成熟的便利店业态的竞争对手。就算疯狂的开店,和存量的咖啡馆与便利店竞争,瑞幸就算出高租金也无法获得更好的点位资源。完全靠补贴刷出来的流水,没有利润的支撑,一旦出现问题,结局就是疯狂的关店,拥有同样属性的连咖啡目前的情况或许就是瑞幸的未来。

“咖啡陪你”的全面溃败

在咖啡行业,有一类品牌以连锁加盟方式扩张,代表的有韩国的咖啡陪你、漫咖啡、豪丽斯、动物园咖啡,以及台湾的上岛咖啡。

咖啡陪你因韩剧《来自星星的你》一炮走红,2012年进入中国市场,鼎盛时期开了700多家店。公司曾扬言,在中国布局5000家店。

但是,从2014年开始,咖啡陪你就频爆加盟商解约、多地关店等负面;2017年,因公司经营困难陷入资金危机,创始人姜勋在家自杀。在华合资企业咖啡陪你(上海)投资管理有限公司也在2018年破产。

事实上,这并不是个例,这是连锁加盟类咖啡品牌都存在的难题。几乎在同一时期,动物园咖啡被中资完全接管,豪丽斯中国代理商陷入内部管理丑闻,漫咖啡苏州市场全面停业,上岛咖啡从3000多家店做到只剩下100多家。

为什么会这样?

笔者实地探访了1家咖啡陪你、2家上岛咖啡和1家漫咖啡,我们接下来进行详细的查解。

01

实地探访:加盟的咖啡馆长什么样?

1、探访门店:咖啡陪你(对外经贸大学店)

(1)环境

这家店120平方米左右,16桌。店内随处可见绿植,墙面做成树皮的样子,有点森林的感觉。但这家店明显很旧,沙发的皮已经掉了一大半。

(2)客流量

周六下午6点去,有16人,向店员了解到,平常下午都会满坐。同一条街上,另一家更靠主干道的雕刻时光咖啡馆,人更多,基本坐满70%。

(3)品类

咖啡、果汁、汽水、刨冰,30-35元左右。华夫饼、甜点,20多一份,但品类并不是很多。

(4)服务质量:四个小细节中体现

①门口有一支灯不停地闪烁,应该是坏了,但没有人管;

②茶凉了,我去加点热水,我走到吧台,发现店员不在,我喊了一声,她才后厨走出来,拿着手机,告诉我在旁边银色水壶加热水;

③一张桌子上放着的塑料袋和喝完咖啡的纸杯,一直没人收拾;

④离开前,跟店员聊了几句,当我表明来意,问能不能引荐一下店长时,她没有做任何回答,直接走开了。

2、 探访门店:上岛咖啡(鸟巢店、奥森店)

上岛咖啡:不是咖啡馆,而是会所

(1)环境

鸟巢附近一家上岛咖啡,100多平方米,开了近二十年,算是很有代表的店。跨进门第一眼,能看见一台黑色钢琴,厚重的沙发,每张桌子上摆着一盏台灯,开灯后像点亮了十多支蜡炷,店内整体给人感觉充满奢华气息。奥森旁边的一家店则更像休闲会所,进门右手边能看到一尊财神爷,旁边还有鱼缸,这分明是会所标配。走进里面,能看到这里全是包间,包间里放着一台麻将机。

(2)品类

咖啡、茶、中餐、西餐、零食、水果都有,比大多数咖啡馆都贵。咖啡38-68元/杯,一壶茶最便宜的138元,可口可乐28元一瓶,牛排200多一份。店里的咖啡豆是由上岛提供的,但其他食品都是自行购买。有缺货时,店员直接到附近超市去购买。店员冲茶和冲咖啡也没有什么标准,全凭经验。

(3)服务

如果说星巴克的店员和顾客是朋友关系,那上岛更像是顾客与服务员的关系,在这里点餐,不需要到吧台去站着,店员会主动到座位上来问你,期间有任何需要,只需要按桌上的呼叫器就行。

下午两点多,鸟巢旁这家店人开始多起来,店里缺人手,店长亲自冲咖啡、摆果盘。店长表示,一直招不上来人,现在的90后都不愿意干这个。

3、 探访门店:漫咖啡(平安金融中心店)

(1)环境

这家店预估400平方米以上,两层。一进门就能感受到这里的装修很精致,落地窗、皮沙发、欧式水晶吊灯、毛绒玩具随处可见。很能满足女性对韩剧中美好场景的追求。

(2)品类

咖啡+轻食,咖啡一杯19-40元不等,轻食28-52元不等。

(3)服务

①离打烊还有1小时,二楼已经不开放,3名店员正忙着收拾吧台,准备下班。距离打烊还有半小时,店里已经不卖东西了,店员关掉菜单显示屏,甜点柜里的灯。

②我找一名店员聊了几句,得知这里有10家店员,平常在店4人。当我想要问更多时,这名店员被另一人叫了过去,回来后就不再和我聊。我想去拍一拍照片,店员上来制止,表示这里禁止拍照。

02

“咖啡陪你”是怎么死的?

咖啡陪你在中国采用加盟+直营+合作经营的方式,其中直营店只占10%,合作经营店占70%,剩下的是加盟店。

早期,咖啡陪你主要采用合作经营,由总部出51%,加盟者出49%的资金。这种方式有两个好处,一是总部有控制权,便于管理;二是加盟者资金压力小,降低加盟门槛。以200平方米的店为例,加盟者只需要出160万的费用,之后什么都不用管,咖啡陪你负责门店设计、装修、设备和后续管理,加盟者完全是“甩手掌柜”。

但是,这种方式会吃掉公司大量现金流,在现金流绷紧的状态下,随便一个风吹草动都会要了企业的命。

咖啡陪你就属于这一类。

随着加盟店的增加,加盟者发现咖啡陪你门店的财务数据有严重问题,各项成本费用虚高,比如办工商执照写10万,批发价5万的咖啡机写12万。很多加盟者也没有看咖啡陪你公司另外51%股份的出资证明。

加盟者认为这是咖啡陪你的圈钱行为,于是一群人到总部堵门,要求退钱。负面消息一出,很少有人再敢加盟,没有加盟费作为现金流,这让咖啡陪你资金压力巨大。

加上咖啡陪你中国公司又与韩方股权结构混乱,导致资金不断减少。韩方投资占比低于中方,却要求利润五五分,并由韩方掌管公司,这让中方不满。

最后,咖啡陪你只剩下一种加盟方式,加盟者100%出资,总部抽4%流水。

但是,总部在选址、运营、售后、营销、督导上都没有支持,全靠加盟者自行运营。在员工方面,咖啡陪你也没有提供标准化的培训和要求,就像笔者探访的那样,店员完全没有服务意识。甚至,咖啡陪你连供应链的钱都不想赚,咖啡豆等原材料都不统一提供,很多店从自有渠道采购,导致咖啡质量不一。

咖啡陪你又跑到另一个极端,变成“甩手总部”。 当经营越来越困难时,韩方见势不对,全部撤资。撤资后,咖啡陪你(中国)不到一年就出现资金链断裂,欠了一屁股债,供应商不再提供原材料,最终导致破产。

03

咖啡馆靠加盟做大做强有多难?

咖啡陪你采用单店加盟的策略,而且非常激进,为了快速扩店,咖啡陪你几乎不筛选加盟者,只要有钱就行。这导致扩张虽然快了,但配套体系跟不上,质量差,最终对品牌的影响非常大。

其实,不止咖啡陪你在加盟体系上存在问题,其他韩系做得也不好。

动物园咖啡同样采用单店加盟策略,并且对加盟者的管控很不严格。2015年12月,北京大望路附近一家店关门,老板卷钱跑路;2014年10月,郑州一家店老板同样也是携款逃走。充值会员卡的消费者无处消费,动物园咖啡总部表示,这些加盟店已经与公司中止合作,充值的消费者无法在其他门店使用。

台湾的上岛咖啡,衰落原因也是零管理的加盟体系,只要有钱就能加盟,全靠自行运营,门店独立核算。加盟者相当于只买一个品牌,其他服务基本没有。上岛咖啡鸟巢店的店长告诉我们,他在这里工作两年,从来没有看见过总部的人来过。

漫咖啡在选择加盟者上,有一定的要求。在合作店中,漫咖啡占25%〜35%股权,并要求加盟者具有开5-10家店的实力,意在提高抗风险能力。而漫咖啡的加盟者基于属于土豪级别,能包下两层店面,完全不用担心付不起房租。对他们来说,开一家有逼格的咖啡馆是一件很酷的事情,颇有玩儿票的感觉,至于赚不赚钱,土豪没那么在意。但是愿意干的土豪毕竟是少数,漫咖啡老板曾豪言10年开3000家,但5年过去不过只有150家。

在中国市场上,就找不到靠加盟能做大的咖啡品牌。

稍微好一些的品牌,如Costa、太平洋咖啡,他们在选择加盟者上会非常谨慎。太平洋咖啡采用单一城市独家代理,要求城市代理在每个城市基础开店数达到10-15家。Costa采用区域代理加盟方式,在南方与悦达集团合作,北方与华联集团合作管理。而咖啡巨头星巴克则收购了加盟店,变成全自营。

04

“大空间+轻食”模式本身不赚钱

除了加盟体系不完善外,其实韩系咖啡馆的模式也存在问题。

韩系咖啡都有一个特点:大空间+咖啡+餐食,并且餐食占比很大,比如漫咖啡有汉堡、三明治、面包、冰沙、西式套餐等30多款,相比之下,星巴克只有几款简单的三明治、蛋糕和肉卷。

这与韩系咖啡的定位有很大的关系。它们主打单人多次消费“第三空间”,适合下午和朋友一起聚聚。顾客一坐就是一下午,让咖啡馆翻台率很低,难盈利,所以靠餐食来增加消费,提高客单价。

但这种模式可能行不通。很多人在店里待一下午,晚饭前离开,期间只点一杯咖啡,很少点餐食。原因是这里的三明治、蛋糕卖得比较贵,单价在40块左右,而且口味比不过专门的糕点店。从探访的几家店来看,点餐的人并不多,都是点一杯咖啡或茶,让自己占个位置。

在高昂的房租和人工成本下,只会有一个结果:倒闭。

以加盟为主的韩系咖啡品牌主打下午茶以及和韩剧一样的浪漫感觉,店面超大、翻台率低、盈利难是三大特点。而品牌方又大多只提供贴牌加盟,供应链、运营、培训、督导等体系非常不完善,无法通过整体产业链来提高效率和实现盈利,加上一次性投入和房租成本非常高,盈利非常难。而以上岛咖啡为代表的“咖餐”虽然存在同样的问题,但是由于高客单价餐食,所以经营得好的单店可以盈利。但同样,由于总部也没什么支持,导致十几年如一日的从未更新过VI设计和产品,被淘汰也是时间问题。

99%的独立咖啡馆赔钱

那剩下1%是怎么赚钱的?

在我们开始这篇文章之前,我们问过一些人,她们为什么想开咖啡馆?理由莫过于下面几个。

1、人口红利导致中国咖啡市场巨大

我国的咖啡消费市场规模在700亿元人民币左右,约占全球市场的0.5%。我国咖啡消费年增长率在 15%左右,预计2020 年中国咖啡市场销售规模将达 3000 亿元人民币,2025 年有望突破一万亿元。

2、消费升级导致中国现磨咖啡将迎来爆发期

全球范围内现磨咖啡在咖啡总消费量中的占比超过87%,速溶咖啡占比小于13%。而在中国速溶咖啡占据着84%的市场份额,现磨咖啡的市场份额仅约16% 。但随着人们收入增加,用户越来越追求喝一杯好咖啡,现磨咖啡正符合我国消费升级的趋势,其市场份额也将逐步提升。

3、知名外资咖啡连锁品牌下沉慢

截止到2018年,我国已有约140902家线下咖啡厅,市场主要现磨咖啡连锁品牌门店总数为6994家,剩下133908家为尾部品牌咖啡店。像星巴克、Costa、这样的传统大品牌下沉的不彻底,但四五六线城市人群又有喝咖啡的消费需求,这给当地的小咖啡品牌留了部分的生存空间。

但实际上,在笔者看来,上面三条都存在漏洞,比如笔者20名员工,平均每天要喝一杯咖啡的人还不存在。这还是在北京中关村,在其他城市会比这更差。

关于为什么99%的独立咖啡馆不挣钱,我们已经无需赘述,我们前文在分析星巴克、瑞幸及其他咖啡馆的时候,已经拆解的非常详细。

现在我们要回答的是,那1%是怎么赚钱的。

看一家咖啡馆是否赚钱,要从房租、人员、原料和折旧耗损成本四个方面分析。如果说,开咖啡馆就是冲咖啡并且提供必要的服务,那么在人员,原料和折旧耗损上都没有太大的运作空间,唯一能降的就是房租成本,比如星巴克。

如果自己有房子,不把房租计入成本,或者不把自己和亲戚的工资计作成本,靠压榨自己的资源和劳动力,依普通人做生意的计算方式,也是赚钱的。

今天,我们就介绍另一个案例——大小咖啡。不过,笔者仍然申明,这间咖啡馆在商业模式、定位以及运营上都有些特殊,并不是所有人都能效仿,但仍然希望能够给广大心怀咖啡梦的创业者一点帮助。

01

选址策略降低房租成本

该咖啡目前在北京一共有4家店,每家店都是盈利状态,最大的优势归功于房租,而房租之所以有优势在于它独特的选址策略。因为定位是精品社区咖啡馆,不同于星巴克、瑞幸这样大品牌基本都进驻热门商圈或者开在地铁的街边店,大小咖啡的店基本都是选址在社区里或者社区底商开店。而这样的位置是大品牌和一般咖啡馆都不会考虑的,因为人流量有限。所以房租成本控制在20%以内,是低于行业房租占25%左右的标准。

人工成本控制在25-30%,每个店标有2个人,每个人有3个月到半年的培训周期,会上五险一金。

咖啡豆都是从国外采购,成本控制在30%,跟行业平均水平持平。也有自己的烘焙工厂,平时店里和线上平台也卖熟豆和袋泡咖啡,这部分收入占总销售流水的10%,其中熟豆的毛利是50%。

02

酒吧合作,提高收入

目前4家店中有3家都有夜间模式,夜间模式通常交给跟自己品牌调性差不多的酒吧,以分成的形式合作,共用咖啡店的收银系统。同一空间白天咖啡馆晚上酒吧,看似两个不同的消费场景,但消费人群却是高度重合的,而且咖啡馆和酒吧的积分是可以通用的,这无形中会极大增强用户对这个社区空间的黏性和提升客流量。

拿北锣鼓巷店来说,店铺位于社区的底商,一共60平米,实际用地45平米,剩下的地方留给艺术家做画展或摄影展。店铺楼上有115户,平均入住率70-80%,附近有很多办公楼,平时消费的人也都是附近上班的白领。

据创始人介绍,之所以选择依托社区开咖啡馆,一是因为社区具有很强的稳定性,可以做很久,二是因为未来不只是做精品咖啡。而是想做一个以精品咖啡为载体的消费文化品牌,既可以和青旅、精品酒店相结合,又可以承接画展、艺术创作等活动,来提升品牌的影响力和客流量。

03

拓展多种周边产品,提高客单价

咖啡生意是卖产品,而咖啡馆是卖体验。大小咖啡除了卖咖啡、烘焙好的咖啡豆以外,还设计了很多周边产品,比如店里卖的咖啡袋、咖啡皂。还开设了主理人养成记课程,教小白如何做咖啡、经营门店。

由于高房租、高折旧、高人工,所以市场面上99%的独立咖啡馆是不挣钱的。那如果要让自己的咖啡馆赚钱,要么定位上和高房租的咖啡馆做区分,让自己可以选择便宜的房子;要么可以多业态搭配,比如搭配酒吧或者其他夜间模式进行复合经营;另外还需要创造更多的消费场景,如餐食、周边、培训等。或者找到第三盈利模式,比如猫咖,卖的不是咖啡,卖的是猫。

生存在夹缝里的自助咖啡机

自助咖啡机作为一种新的消费场景,在咖啡行业里算是一个新兴的细分领域,优点是成本低、铺点快、咖啡品质不差的特点,近两年在行业里特别是资本领域也狠狠火了一把。

今天,笔者就通过实地测评和详细的分析来和大家说一说。

01

咖啡之翼,我们看到的是无人运维

咖啡之翼2000年在长沙成立,主营业务是咖啡馆,官方资料显示,2016年底,咖啡之翼在全国有200多家门店,大部分是加盟。当时,咖啡之翼的咖餐业务出现了亏损,公开数据显示,亏损达500多万元。于是公司转型,做了咖啡机“自由翼”。在咖啡之翼团队中,不乏名人身影,创始人尹峰活跃在综艺节目中,何炅是其联合创始人,徐小平、姚劲波、陈欧、李维嘉等是其战略投资人。

于是,笔者在北京朝阳区大屯附近写字楼里找到一台“咖啡之翼”咖啡机,它在三层,一家培训机构前台处。这台咖啡机提供12个品类供选择,包括咖啡、奶茶、牛奶等,扫码就能自动出一杯咖啡,和在很多便利店里的体验相当。

自助咖啡机主要放在学校、写字楼、众创空间、医院等半封闭空间,笔者探访的这家店每天都有家长送孩子来培训,孩子上课,家长会一直坐在外面等着接孩子下课,一般要等一小时左右,容易口渴。而且这里空间不大,咖啡机出现在人们视野的频率很高。

笔者在那里站了半小时,没有人购买,旁边有一台饮水机,由培训机构提供的,喝的人倒是不少,半小时就是七八人接水。

向前台小姐姐打听了一下,平常也有人会买咖啡。不过这台机器的经营却跟不上,好几个咖啡品类都缺货了。前台小姐姐说,有两天都没来补货了。值得一提的是,这台咖啡机上出现了4次加盟电话。

缺货的原因有很多种,最大的可能性就是不赚钱以及根本没有运营体系支持。

02

每天卖多少杯才能回本?

自助咖啡机占地不到一平方米,租金600-1000元/月,一个人能维护20台机器,咖啡机3万一台,房租、人力和设备成本都很低,与开咖啡馆动辄几百万的投入相比,简直不足一个零头。

我们把所有的成本都算进去,主要有设备折旧+原料成本+房租人工成本+损耗。最终算出每个月要回本需要卖372杯,平均每天是12.4杯。

业内人士测算过,自助咖啡机比较高的停留停留转化率能达到3%,也就是说,每天要卖12.4杯,至少需要有413人在在咖啡机面前停留驻足。这还只是停留的人数,而路过的人转化到停留也非常低,假设按5%算,那么需要8200多人经过才行。

那么,什么地方有这么多人而且还没有其他竞争者呢?只有医院和学校这样的空间,众创空间虽然有消费场景,但是竞争者太多,速溶咖啡和便利店都是,而医院真不是一般人能进去的,所以只剩下学校。学校还必须是对咖啡有一定需求和消费能力的高等院校,比如北上广深超大型城市和一线城市的大学。

03

自助咖啡机只是业态补充

提起自助咖啡机,业内常对比日本市场。

日本是一个自助咖啡机很发达的国家,截止2015年,日本自助咖啡机超过17万台,平均729人一台,而中国不足3000台。

但是仔细分析这个数据,就算是日本,满足消费者对咖啡需求的仍然是各种咖啡馆和7-11,自助咖啡机仍然是一个补充业态。

更何况,他们的机器不单单卖货,有的还提供服务功能,比如日本朝阳饮料公司2017年推出的自动贩卖机,制冷在1度,并提供50米内WIFI信号,17国语言服务。地震发生时,自动贩卖机上还提供避难信息,里面的商品无需投币即可取出。

在中国,同样是自助贩卖机,国内巨头友宝做了很多年才盈利,还是靠的广告。自助贩卖机可以有多种组合,卖的品类也多,尚且市场很小,难实现盈利,更何况是小众的咖啡市场呢?数据显示,2017现磨咖啡只占总咖啡市场的16%,剩下的84%是速溶,在现磨咖啡领域,还有星巴克、瑞幸、7-11等公司占据大量市场份额,留给自助咖啡机的市场份额非常小。

04

并没有革新什么,也没有供应链优势

咖啡机有两种,一种是家用的台式,比较小;另一种是立式,也就是商场里看到那种,能自动落杯。

中国的立式咖啡机主要来自三个市场:

① 意大利那克塔咖啡机,3.5万一台,功能较少,没有制冷,他们的咖啡研磨技术一流,咖啡口感好;

② 日本富士咖啡机,工厂在大连,6万一台,功能齐全,有制冰功能,能做70-80个品类;

③ 中国主要有五六家做咖啡机的公司,代理国外咖啡机品牌,大多自助咖啡企业用的机器都来自广州吉诺。

这些公司都做了十多年,甚至是几十年的咖啡机,咖啡研磨工艺很成熟,谈不上革新,最多是加了WIFI、微信支付宝扫码,连接App等软件功能。

所以,所谓的智能、创新,在自助咖啡机行业,其实并没有革新什么,至少硬件肯定是。关于机器的技术含量,绝对没有媒体宣扬的过多的核心硬件定制化设计和生产,在这方面,笔者也是踩过坑才了解到的行业内幕。

另外,中国的自助咖啡机品牌在供应链上也没有什么优势,因为体量太小,根本达不到和前端咖啡豆、奶粉、巧克力粉供应商有议价能力的地步。据行业人士透露,有时自助咖啡机企业采购的奶粉甚至比京东上还卖得贵。

05

主要靠卖机器赚钱

自助咖啡机品牌一般都开放加盟,它们赚三部分钱。

机器采购的钱:它们直接从广东采购咖啡机,贴上自己的品牌,赚倒卖机器差价。这是因为目前市面上再做自助咖啡机品牌的团队或公司都不大,没有充足的资金自己买机器。而且这些机器没有核心技术壁垒,不足以成为固定资产。另外,它们更没有资金去养一批负责自助咖啡机运维的工作人员,也没有能力自己四处拿点位。所以,它们都需要加盟商来购买机器,进行日常运维并且提供能盈利的点位。

甚至,咖啡之翼还出过合伙人制度,成为企业合伙人,卖一台提成8000,销售提成6%-8%,还有11%的流水分成,公司还送50个精准客户,简单粗暴改良微商模式卖机器。

供应链的钱:也就是咖啡豆、奶粉等物料的差价。但是自助咖啡机品牌体量太小,无法自己进生豆烘焙,更无法和上游供应商进行议价。所以在这部分,自助咖啡机品牌方自己进货成本就压不下来,也就没有太多的供应链优势。

系统使用费:一般自助咖啡机品牌自己会开发APP,按年收使用费。

那为什么自助咖啡机热度不减?这和资本的助推新零售概念和互联网的用户思维有关系,现在看来,其实就是一个成熟的不能再成熟的自助咖啡机硬件产品+APP。另外,我们仔细分析,无论投放到哪儿,自助咖啡机对标的仍然是速溶咖啡,速溶咖啡释放出来的场景,目前集中在家庭、办公室,在这两个消费场景,像咖啡之翼这样的大机器并不是最佳解决方案。

从消费场景、解决用户需求、业态盈利模式、财务等多个角度测算和分析,自助咖啡机只是咖啡消费升级过程中一个非常小的补充业态。在中国则对点位资源的要求非常苛刻,基本就集中在北上广深超大型城市和部分一线城市的高校。投入小是优势,但带来的也是盈利能力小。如若非要加盟,有点位资源是前提,另外最好还是顺带手做,不把它当作积攒人生第一桶金的创业机会。最关键的,仍然要考察品牌的支持体系。因为本来赚的就少,如果总部在供应链上的优势太小,且不能为运营提供很好的支持,盈利将变得更难。

开咖啡馆前你必须知道的几件事儿

01现磨咖啡在中国咖啡零售行业占比小

咖啡是世界三大饮料之首,咖啡豆主要产地是拉丁美洲、中西亚和中东南亚,中国咖啡产地主要是云南,产量在全球占比非常小。全球范围内,速溶咖啡与现磨咖啡的市场占比为13%和87%,而在中国市场恰恰相反,速溶咖啡占84%左右。在中国,雀巢是速溶咖啡的绝对老大,占领80%左右的市场份额。而今天我们讨论的所有咖啡店都是在现磨咖啡这16%的咖啡市场中竞争,未来,随着消费者口味的升级以及现磨咖啡品牌的努力,现磨咖啡的市场占比会逐渐增长。

02咖啡馆的第三空间概念很贵

咖啡行业的本质发生了三次迭代严谨,第一代就是满足生理需求,喝咖啡是为了提神和享受美味;第二代是情感需求,喝咖啡演变成为了休闲娱乐以及人与人之间的价值认同;而第三代也就是我们所说的第三空间,满足的是人的社交需求,所以现在的咖啡馆要求空间设计和体验,这也是造成开咖啡馆的启动资金要求很高的重要原因。

03咖啡产业链还有哪些赚钱机会?

咖啡产业链已经非常成熟,上游种植利润率低但出货量大,参与这部分需要土地和良好的政府关系;中间烘焙商,有大中小型,技术含量也几乎都是标准化,毛利较高在50%—60%,但在中国开咖啡烘焙厂,必须具备食品生产许可证,启动资金至少是百万级,所以目前多数人是采取租用别人工厂自建生产线,但以精品咖啡概念带动的烘焙产业发展在中国已经达到一个阶段性的饱和阶段;最后零售环节的毛利在70%左右,但就像我们前文分析的,单纯卖咖啡由于高昂的房租、人工和装修,很难赚到钱,所以建议大家开咖啡馆可以有情怀,但同时还得会算账。

04咖啡馆要赚钱的核心还是提高客单价

提高客单价最直接的方法就是加入早餐午餐甚至晚餐。与咖啡搭配的有牛排、轻食、甜品。就像我们前面分析的,甚至有人会加上酒水或者是宠物。而增加翻台率上可做的文章有,比如降价,比如做更好的营销传播称为网红品牌,比如缩小店面等,但这些或者不持久或者会影响用户体验。另外最重要的是,在中国,喝咖啡的仍然是少数。当然,也可以像我们前文举的例子一样,通过差异化定位不同人群降低选址要求从而降低房租成本。

05咖啡馆加盟靠谱吗?

是否赚钱、是否靠谱很难一概而论,但是有一点可以肯定,就是咖啡馆做加盟扩张是一件非常困难而且极具挑战的事情。首先因为启动资金非常贵,动辄几百万;其次,咖啡馆本身单纯靠卖咖啡赚钱几乎不可能,所以如果要实现盈利必须得有轻食以及午餐和晚餐部分,而餐饮行业又是一个对供应链和口味要求很高的行业,迭代更新在所难免。

如果是个网红咖啡馆,笔者建议你更是要慎重慎重再慎重,一是咖啡馆难赚钱,二是网红不可复制。创业是少数人成功多数人失败的事情,是有很高风险的,但是为了梦想去拼无可厚非,只是提前要做好充分的调研和心理建设,包括你的家人。

(本文仅代表作者观点,不代表职业餐饮网立场)

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