孟非的小面西安店歇业,网红餐饮为何难以摆脱见光死?

“最近去小寨逛街,顺便去赛格吃碗面,却发现孟非的小面已经关门,找不到了。”日前,一位消费者告诉记者。近期记者采访发现,不仅是“孟非的小面”西安门店关门了,不少曾经知名的网红餐饮也悄然撤店,如同样位于小寨赛格主打美式主题海鲜的“水货”餐厅,在如此热门地段,也最终败走小寨赛格。与前几年高涨的餐饮创业热潮相比,很多餐饮人对去年的市场并不满意。尤其是一众迅速火起来的网红餐厅,亏损的亏损,关门的关门,逆风而上的品牌显得更是凤毛麟角。

又一明星餐厅消失,孟非的小面西安店歇业

孟非的小面又关店了?近日有消费者反映,知名主持人孟非旗下餐饮品牌孟非的小面西安店找不到了。而在国内其他城市,孟非的小面连锁餐厅从去年起就不断传出闭店消息,苏州、南通和昆明店面相继歇业,与昔日的人潮鼎沸对比鲜明。

四年前当孟非的小面在南京开出第一家店时,曾依靠名人效应俘获大批拥趸,随后,孟非的小面又趁热打铁,在北京、西安、昆明等多个城市开出门店。资料显示,西安的店面是两年前开业,而且处于西安南郊核心的商业区小寨,较高知名度加上赛格购物中心的强大客流,开业初期也出现过排号等位的场面。

不过在开业热度过去以后,这家明星餐厅的生意就逐渐冷清,网友对其口味和价格的吐槽也频频出现,目前大众点评网已对该店标注为“歇业关闭”。记者上周在西安赛格购物中心6层注意到,这里已变成了一家经营铁锅牛蛙的连锁餐厅。据知情人士介绍,店面调整大概有一阵子了,“孟非的小面经营状况一般,有可能是和商场的租约到期做了调整。”

一位90后大学生告诉记者,她并不看好网红店,现在的商圈和餐饮店都有从市区向周边、社区扩散、蔓延的趋势,现在交通成本也很高,时间就是金钱的时代,没必要为了一顿吃一碗面专门从北郊或西郊跑到南郊。

虽然在国家企业信用信息公示系统中,孟非的小面在工商注册的公司——南京小面之交餐饮管理有限公司西安分公司仍显示“存续”,但记者多次拨打公司联系电话均无人接听。

民以食为天,近年来文娱名人涉足餐饮行业的动作频繁,但迅速扩张后曝出经营问题,甚至歇业关店也时有发生。此前在曲江金地广场,韩寒旗下餐饮品牌“很高兴遇见你”西安店于2017年初闭店,期间也经历了从轰动开业到口碑下滑,最终消失在西安消费者视线中。

粉丝经济也不可靠:周杰伦杨颖黄晓明李冰冰等的店都撑不下去了

去年既是餐饮创业热潮的延续,也有许多人感到市场寒意。不少一夜蹿红的餐饮品牌在一线城市崛起后,迅速向二三线城市扩张复制,步子迈开的太大,从而导致亏损甚至闭店。

众郝餐饮研究院近日发布的一份《2018餐饮企业关店名单》上,除了有千秋膳房这样在上海经营了19年的老品牌关停门店,还有南昌凯莱大饭店、福州牡丹大酒楼、广州利华饭店等老字号的歇业惜别,也有不少明星投资餐厅显露疲态,如:周杰伦的Mr.Dinner,黄晓明、李冰冰、任泉、黄渤、何炅、井柏然六位明星合开的热辣壹号,杨颖的baby cafe、黄磊和孟非合开的黄粱一梦等陆续传出闭店消息。作家张嘉佳的卷福小龙虾店,初时靠众筹开了11家店,轰动一时,结果不到一年就关了6家。

名噪一时却黯然收场的不仅是这些明星餐饮,还有一些风靡朋友圈和抖音的网红餐厅。被称为早午餐开创者的Win House在寸土寸金的上海开了4家店后,即着手进军全国市场,走红四年后去年被曝出旗下门店关闭;此外,上海网红鼻祖餐厅“赵小姐不等位”在2017年底就陆续传出倒闭消息,从走红到关店只用了三年;而小猪猪、水货等品牌只用了两年,“一笼小确幸”红了短短一年就踪迹难觅。

记者调查发现,这些品牌中有的连锁店也曾开到西安并风靡一时,比如开创了全国首家无餐具餐厅的水货餐厅,其无餐具的营销推广和活力四射的服务人员使得它在短短的8个月创造了开店52家的纪录,作为美式主题海鲜可谓是红极一时的网红餐厅,然而,在其餐厅进驻西安小寨赛格七楼之后,刚开始生意异常火爆,然而,这种繁荣景象并没能持续多久,经营一段后,最终还是悄然撤店。

“不论明星餐饮还是网红餐厅,其实都是利用粉丝效应向消费转化。”美好生活文商旅研究院院长夏强表示,这个营销模式本身是说得通的,但营销之下更重要的还是餐厅本身经营,通过明星或IP打通获客路径以后,餐饮实体经营的复杂性也要考虑周全。再加上消费者的期望一般会比较高,如果用餐体验没有达到预期,就可能产生心理落差。

财经评论人士王建红在接受记者采访时表示,“粉丝经济”比较火爆,明星拥有数量庞大的粉丝群,他们在思考怎么将粉丝转换为消费。吃喝玩乐离粉丝生活也比较近,容易转化。但是,粉丝们对于就餐的要求也比较高,来一次有新奇性,来的次数多了也有厌烦了。“毕竟吃饭主要还是看味道,和听音乐还真不一样。”

中国烹饪协会副会长王喜庆表示,网红属性餐厅有不少是文娱、营销、艺术、投资等领域人士跨界开设经营,他们虽然开拓意识更强,但在经营中缺乏产品和结构体系的积累,所以就容易出现生命力不强的状况。

吃过一次就已不见,网红餐厅经营两年是道槛

或因明星,或讲情怀,或拼新潮,一些饭馆借网红依赖大力宣传,乃至饥饿营销来展现人气的居高不下。短视频等互联网传播工具,也成为扩大影响力的法宝之一。

爱刷抖音和朋友圈的人,应该都听说过“泡面餐厅”的名头,它号称“泡面博物馆”,有世界各地风情的泡面口味,还有店内撩人心弦的语句和文艺清新的环境。自一家泡面小食堂被晒上短视频后,泡面热潮迅速从线上席卷而下,一批以此为主题的店涌现在大众面前。

自去年上半年西安第一家泡面主题餐厅开业以来,不到半年时间,相似品牌内容的泡面馆已开了20余家。不过与最初的人气爆棚相比,部分店面最近的生意显得冷清。1月18日,在西安长安路一家泡面主题餐厅的墙壁上,整齐罗列着几十种泡面。记者来到这家店里时正值午饭时间,但店内只有一桌客人在就餐。距此不远的另一家泡面餐厅,上座率较好一些,但也有近半座位空着。记者搜索发现,在大众点评上注册的主打泡面食堂模式的西安商家有23家,还有7家店标注为“歇业关闭”。

有消费者表示,在泡面餐厅点“菜”有点难,因为面有点贵:一袋在超市标价5元左右的辛拉面要卖到15元,在满墙罗列的方便面菜单里还不是最贵的,配菜套餐则从10元至20元不等。

“餐厅成本远高于自己做饭,但溢价也来自于个人在家无法实现的体验,如果就餐环境能提供价值也行。”资深餐饮人士赵先生告诉记者,一般的餐厅租约往往是3-5年合同,这个周期也能检验其生命力。可现实是一些网红餐厅并没有解决好性价比的问题,最终一炮而红,却又一下就死,“存活周期多不过两年,甚至有的半年左右就消失。”

家住西安高新区的市民秦先生表示,附近餐厅门头换得太快,记得2016年下半年一家新开业的东南亚主题餐厅火爆朋友圈,当时也跟风去吃过一次,最近再去却发现店已经关了。

过度营销之下,批量现身后难免见光死

网红餐厅的崛起,得益于对年轻人群消费偏好的揣摩,而这些餐厅的厉害之处在于,它们清楚如何吸引年轻人眼球,所以才有了创意十足的菜品和别出心裁的装修布景。但问题在于:不缺流行元素,生命周期为何不长?

西安市民陈岚表示,去年约朋友吃过一次网红火锅后兴趣顿失。“本想着网红店名气大,味道也一定差不了。结果菜品上桌后才发现价格很贵量很少,口味也没有特别之处,最后三个人吃了300元还没吃饱,只好去旁边餐馆再吃碗面。”

赵先生认为,部分明星餐厅和网红餐饮营销过度,开在热门商圈附近吸引客流,承担较高租金又想快速回本,但产品却难以满足需求,当新鲜感消失,就很难再招揽到回头客。

西安民乐园步行街周边是网红餐厅比较集中的一个街区,不少餐饮店的名称看上去年轻而时尚。不过,记者上周在这里看到,有部分大门紧锁的店面贴出了“转让”字样。“除了餐厅经营属性,解放路商业不太景气也有一定关系。”独立地产评论人李连源表示,近些年附近的商铺“推杯换盏”换了许多家,一直存在同业竞争激烈和人气难以聚拢问题,不管是那种店面都要承受租金等实体经营的考验,做餐饮的也概不例外。

夏强介绍,虽说餐饮是购物中心的流量入口,网红餐厅更是其中爆款。但随着新建购物中心的激增,其实餐饮招商难度也越来越高,甚至比百货招商还要难,“因为百货多是以营业额分成的方式入驻商场,而餐饮往往要实打实地承受租金开支。”

资本瞄上网红餐饮,也不能违背行业规律

“餐饮消费已经由过去的果腹温饱转向休闲、营养、有趣等诉求。”王喜庆表示,过去开餐厅仅仅追求产品的极致,而现在经营思维、整体表现力的重要性更加突显,突破了旧有的品牌营销和与资本结合的短板。

网红现象的背后也常常存在金主推手。有数据统计,2016年-2018年已有超过30家餐饮企业获得资本投资,这其中就有不少红极一时的餐饮品牌,如:遇见小面、喜茶、美奈小馆……越来越受到资本青睐,有的已获得数千万甚至过亿元的融资。

创投界人士据此认为,资本对餐饮的态度转变源于技术对行业的改造,即快速复制模式的出现,但对于餐饮企业来说,资本介入也是一把双刃剑,如果依靠资本增加的门店无法良性周转,不仅会将企业拖入财务黑洞,也可能不利于品牌价值的健康发展。

在不少人印象中,资本推红一款产品接下来的动作可能就是出售加盟连锁,但事实上可能却不是你想的那么简单。有消息显示,去年泡面餐厅火了之后,就有准备加盟者发现竟然找不到“正宗”的创始团队,期间不断有上海、广州、厦门的“创始团队”声称自己才是正版。

后来,这位准备加盟者收到了沈阳一家“泡面小食堂招商总部”负责人的来电后发现,对方竟坦然承认网红产品的生命周期不长,并表示公司旗下还有饺子、馄饨、串串等多个餐饮项目,如果几年后不火了,可以免费帮你更换项目。

王喜庆认为,任何一种餐厅模式都不能跳出行业经营的客观规律。对于餐饮业而言,产品不再是唯一强化的方面,却仍是做好这门生意的基础和核心,“餐饮门槛看似不高,一辆手推车卖煎饼果子,也是餐饮人。但要做好并不容易,必须足够专业,也要了解和掌握行业本质。”

他表示,未来考验餐厅和品牌生存能力的除了口碑,也来自人员短缺、租金、原材料上涨和企业运营费用等成本端,只有对资产控制更合理才能适应各种不确定的环境变化。

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