中国茶叶市场没有大品牌,未来哪些方向值得去探索?

“科技是美国的,奢侈品是欧洲的,茶是中国的”

前段时间,有亲戚带来了一盒台湾的乌龙茶,茶是好茶,包装也非常精美,但是一看品牌就完全不知道了……

中国的茶叶市场似乎一直遭遇着类似的尴尬,茶叶作为中国人日常生活和送礼的必需品,明明从芽尖到芽根儿都在告诉消费者和商企,它是一个多么棒的产品!

但是现实中,国内愣是没有出现一个十分拿得出手的大品牌,即使有,往往也只是现象级的存在。

都说中国七万茶农敌不过一个英国的立顿,这到底是为什么?

中国为啥愣是没有茶叶大品牌?

1、茶商大多卖的不是产品,是原料

纵观茶叶市场,我们可以看到这是一个极其难做到标准化、规模化的市场,所以大部分茶商售卖的并不能称为产品,只能说是原料。

茶叶很难标准化和它的工艺分不开。就像瓷器、中医一样,即使经过了这么多年的探索,标准化的机器仍然不可能替代人工。

从小罐茶找到了8位制茶大师背书就可以看到,至今为止,好茶的标准仍然是需要人的判定。

▲小罐茶找到8位制茶大师背书

茶叶很难规模化主要和种茶现状有关。中国改革开放,包产到户,所有的茶园都分散在各个农户手里,大规模种植很少。

同时,不同的产地形成了不同的品类,比如西湖产的龙井品类、安溪产的铁观音品类、武夷大红袍、云南普洱、福鼎白茶等,所以即使能够规模化,也是区域性的,这对实现集约化造成了非常大的挑战。

▲茶山

因为缺乏规模化、标准化,所以茶叶在面对消费者时往往是以原料的形态出现的。

作为原料,消费者在购买时需要考虑品类、产地、季节、采摘时间、制作工艺等,想要选到合适的茶叶,消费者得成为行家才能搞定这一切。

对于任何一种产品来说,这绝对是最糟糕的用户体验了,茶叶没有办法实现从原料到产品的过渡,没有办法从需要辨别到一键购买,消费者往往只能记住品类,但却不可能记住品牌。

2、中国茶市场存在区别极大的市场分类

在中国人语境里存在三大茶,第一是柴米油盐酱醋茶,第二是烟酒茶,第三是琴棋书画诗酒茶。

于是基于这三种消费场景,茶也存在三种市场,第一个是农产品的茶,第二个是消费品的茶,第三个是文化的茶。

这是三个不同的的市场,不管是消费者、消费习惯、消费目的等等都存在极大的区别。

所以虽然茶本身是非常好的产品,但是由于它在中国人语境里已经衍生出了不同的意义,用于不用的消费场景,满足截然不同的消费者,于是就很难有品牌能够完全诠释茶的意义,来满足不同市场的需求。

3、中国的茶品牌一直缺乏差异化

其实国内绝大部分茶叶品牌并没有做出差异化,换汤不换药,翻来覆去不过还是在讲产地和原料。

上面我们已经分析过了,产地和原料其实对于普通消费者来说都显得太专业了,消费者的认知盈余太高,产品和消费者沟通的时候产生了极大的认知困难。

普通消费者哪里知道什么产地的区别?更不可能真正的能够辨别原料的好坏?因为产地和原料都和消费者们的生活离得太远!

真正的差异化应该去摆脱人云亦云的东西,努力传递给消费者某种生活方式或者属于品牌独特的魅力。

就像智能手机,苹果不仅提供了手机,还传达了智能的生活方式和品牌文化。

中国茶品牌的打造未来有哪些方向?

近年来,随着不断出现的茶品牌甚至与茶相关的茶品类,我们其实可以从中寻找到不错的闪光点。

这些熠熠生辉的创意,也许在不久的将来连在一起时,就是一个全新的茶世界。

1、学立顿:产品形态的革新

在所有茶品牌里,立顿是个奇迹。而立顿取得成功的原因并不复杂——它提供了合适的产品形态,从而更加符合现代人生活的节奏和消费体验。

喝立顿的消费者都会有同样的感受,茶的味道还不错,但也不算顶好,作为日常饮品,它在及格线之上。

而且最关键的,立顿提供给了用户一键购买的可能,消费者终于不用在浩瀚繁杂的茶产品里面费劲脑汁、用心纠结了。

绿茶、红茶、花茶,简单的分类,便利的茶包,让茶成为了不复杂的日常选择。

所以我们可以这样理解,茶在大多数时候,是完全可以不用向普通消费者展示它的出身金贵与否的。品牌更多的应该带给消费者信任感和一种共通的生活状态。

▲立顿红茶和茶包

2、学小罐茶:整齐划一的标准化

小罐茶可以说是一个从头到脚都在尝试标准化的品牌:8种产品,统一包装,一罐一泡,一罐4g,一罐48元,一排排的小罐,整齐划一。

小罐茶创始人也曾说:“所以大家看到了小罐,小罐仅仅是一个形式,是一个表象,其背后是标准化的思考,为什么要做一个罐?因为我们要把所有的认知标准建立起来。”

统一标准,简化认知,这一点无疑是打到了茶品类的痛点。统一的小罐、统一的重量、统一的品级、统一的大师、统一的价格,小罐茶从某种意义上确实对茶产品的标准化做了示范。

▲小罐茶

3、学T2 Tea:茶叶拼配创新不止

近年来,澳大利亚茶品牌T2 Tea一路高歌猛进,卷动了茶饮品的新潮流。如果进到店里,消费者都会为T2 Tea琳琅满目的茶产品感到赞叹。

T2 Tea在产品创新的道路上从未止步,它将前所未有的茶叶拼配组合方法呈现给消费者,从甜品点心到水果蔬菜,茶叶混搭风将茶叶带向了多元化的时代,受到了个性鲜明的客户群体的喜爱。

▲T2 Tea

4、学新茶饮:更加简化的茶界面

近年来茶品类里的新茶饮发展很快,出现了喜茶、奈雪的茶、一点点等品牌,这些茶饮品牌其实给了茶发展新的思路,它们提供了一个极其简单的认知界面——一杯茶。

不需要消费者去认知产地、原料、冲泡方式,拿到手里就能喝,从某种意义上来说,新茶饮是传统茶的精简版,同时也是升级版。

▲喜茶

结论:

一片神奇的叶子,诞生在地大物博的中国,这里有广阔的产茶区域,有即使是专业人士也难以分清楚的上千种茶叶种类,茶叶外形、口感、工艺、色泽、冲泡方式……传统的中国茶总是在细节处见真章。

但随着时代的发展,人们生活节奏越开越快,茶的细节之处已经不能成为大多数消费者认知茶的窗口。

于是立顿茶包出现了,小罐标准出现了,T2花式颜值出现了,然后提供一杯茶的新茶饮出现了……

未来,如果能继续延伸对茶品类的消费方式的探索,更多茶品牌的痛点被逐渐挖掘和解决,中国也许会诞生具有影响力的茶叶品牌。

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