“餐饮+”在乎的不是后缀有多长,而在于能否满足真需求

新物种原本是生物学里的一个专业词汇,是指那些因发生基因突变而实现惊天逆转的新型生物,2017年,在互联网、商业、零售业乃至餐饮业中,新物种这个词汇火了,以至于那些和新物种并无关联的企业,都不余遗力地往自己身上抹上“新物种”的元素。

在笔者看来,新物种首先应是前所未有的、前无古人的,至于是否“后无来者”,在这个快速模仿、快速跟进的时代应该不存在;其次,这个新物种也不是轰然一声巨响从天而降的,而是基因的重组。

这个基因的重组在商业社会最明显的体现则是“跨界”,运用在餐饮行业,更通俗的说法是“餐饮+”。

因此,当我们讨论餐饮未来新物种之时,就是在讨论“餐饮+”的N种组合方式,“餐饮+零售”如盒马鲜生,“餐饮+音乐”如胡桃里音乐酒馆,还有“餐饮+健身+亲子+书吧+花店”的集合业态,针对这种业态,本文将以即将开业的D5厨房为案例。

餐饮新物种是餐饮与各种跨界业态的组合,最近几年“餐饮+”的模式很多,但成功者鲜有,笔者研究发现,成功的餐饮新物种都有一个通行法则,那就是切中了顾客的某一特定需求,并充分利用自己的优势和资源来极力满足,自此,围绕这一需求的产品和服务就成了该餐饮新物种的制胜法宝。

按照这一核心逻辑去看,“餐饮+”的各种跨界组合到底是先烈还是先驱,也就一目了然了。

餐饮未来新物种在裂变,从“餐饮+”的N种组合方式看规律

餐饮+生活方式:此模式有可想象空间,但生活方式难定义

先来看“餐饮+生活方式”,其实这个组合,看起来就有些懵,因为,这里涉及到一个问题,该如何定义生活方式?

即将在“亚洲最大睡城”北京天通苑开业的D5厨房,给的餐饮+生活方式的组合是这样的,“餐饮+健身+亲子活动+书吧+花店”,按线上线下深度融合的逻辑来看,这些业态有一个共同点,那就是都不易被线上渠道冲击、线下体验性极强,从这一角度来看,这种组合方式尚可。

再细看D5厨房的餐饮业态,它的餐饮分类有3种,轻奢美食类、高频刚需类、手作类,轻奢美食类如海鲜、牛排、日料;高频刚需类如主食、小吃、卤味;手作类如鲜榨、茶饮、甜品等,看来,D5厨房要打造的不仅仅是一个单店,而是一条美食街,这与其定位为“满足社区中产家庭对品质餐厅和多品类美食一站式消费需求的痛点”也相符合。

在线上,D5厨房也有3公里30分钟达的外卖服务;为了减少人工,D5厨房还引入了AI智能机器人和自助结账机,并引进了AR互动设备,以增强互动和顾客体验。

除了餐饮,D5厨房还建构了多种线下业态,比如,24小时无人胶囊健身房、图书借阅、AR互动体验,组织亲子活动,如烘焙、陶土、花艺、手作、尤克里里、绘画、英语、书法等。

这一模式集合了“吃、形体锻炼、亲子活动、花艺、休闲读书”等多种业态,优点在于:把消费者高频刚需的社区生活集聚在了一起,倘若消费者的粘性够强,形成了闭环,就会形成一个大的流量入口。

餐饮未来新物种在裂变,从“餐饮+”的N种组合方式看规律

一个时代的流量入口型行业,一定是这个时代竞争水平最高的行业。

提及流量入口,D5厨房内部人士称,健身品牌英捷健身可为其引流,而D5厨房又可为其他品牌引流,比如,运用会员管理机制,为会员赠送理财体验,或为会员提供国外旅行免费签证等服务,从而达到为服务会员、为其他企业引流的双重目的。

再则,因为多种业态联动起来了,用户在D5厨房内,会有一个更加完整的行为轨迹,这种大数据的价值显然更大。

像D5厨房这种模式的想象空间确实有,但一个模式再好,都是建立在顾客需求的基础之上的,只有顾客需要并消费了,才有盈利,才称得上真正有想象空间,这样的搭配业态顾客的接受度到底如何,暂时还要打个问号。

D5厨房毕竟还未开业,记者曾在工作日和周末的晚上,到类似的主打“餐饮+生活方式”的一个品牌实地体验了下,它的业态是集“轻食、家居、阅读、设计”为一体,门店装修和产品的颜值均比较高,但和不远处熙熙攘攘的纯餐饮形成鲜明对比的是,这个门店显得格外冷清,乍一看,餐饮区反倒不是很明显,而维持多种业态运转的导购数量比顾客还多。

其实,这个多维业态的品牌是由一个咖啡甜点的品牌延展而来的,按说本应积累了顾客群,但门店依旧冷清,想必这种组合方式的受众面还是相对狭窄。

笔者认为,“餐饮+生活方式”的模式想象空间是有的,还是回到开头的问题,生活方式如何定义?所谓的生活方式就像个人口味一样,重口难调,要打造流量入口高地,势必要让这一生活方式为大多数人所认可,这显然不太容易。

餐饮+零售:高频刚需是最大优势,每种细分业态都要足够差异化

餐饮+零售最典型的例子便是盒马鲜生了。

从2016年1月到现在,盒马鲜生已于全国9个城市开出了37家门店,在如此重的模式下(门店面积动辄几千上万平、自建物流团队),还能快速拓店,证明盒马鲜生的营业状况良好。

其实,盒马鲜生的模式已受到了十几家零售企业的模仿,统一的模仿公式为:几千平米的大店、引入餐饮业态、提供“购买食材现场加工”服务、提供线上订货“X公里X分钟达”的外卖服务,但很多企业的经营情况依旧无法与盒马同日而语。

盒马鲜生是阿里巴巴孵化的一个品牌,从阿里的实力来看,到任何一个行业孵化一个品牌都有可能,但为何阿里选择了餐饮,而且选择的是餐饮+零售,而不是餐饮+其他?

有前京东物流负责人侯毅的原因,也有阿里依靠天猫享有的供应链议价优势的原因,但更重要的是,餐饮和零售是紧密围绕“吃”的行业,餐饮和零售是消费频次最高、每天和消费者接触最多的行业。

先看看餐饮业态,第一,盒马打造的核心是新鲜的海鲜产品,这种品类毛利高,而且现挑、现加工、现吃的一条龙服务让它形成了足够的差异化;第二,盒马引入了原麦山丘等自带流量的餐饮品牌,为其引流。

再看零售业,零售的种类也很多,但盒马极力打造的是生鲜,并为了体现新鲜,坚持1天的保质期,为了让消费者感知到,7天换7个颜色的包装袋。

从高频刚需的角度来看,“餐饮+其他”的模式自然难与“餐饮+零售”的模式相比,在餐饮领域,盒马打造了海鲜产品现场加工的认知,在零售领域,盒马打造了生鲜新鲜的认知。

这说明,第一,即便是创造餐饮新物种,也要创造一个能让人看懂的物种,因此,要根据消费者的认知,去足够细分;第二,即便是组合而成的新业态,也要让每种业态足够差异化,靠自己实现自盈利,而不是靠其他更强势的业态去引流。

但需求这个东西最为复杂,盒马鲜生的模式在一二线城市足够高频刚需,但到小城市,就很有可能水土不服。

比如,进口海鲜的价格相对昂贵,小城市的消费者没有消费能力;线上配送生鲜、外卖对一二线城市的白领来说,可解燃眉之急,但对小城市消费者来说,可能就比较鸡肋了,因为本来生活节奏就慢,有足够的时间去逛吃,未必需要找人代劳。所以,餐饮新物种恐怕也是有地域属性的。

餐饮+艺术:业态组合的90分+60分比70分+50分要好,强强联合更好

和零售、生活方式相比,餐饮与艺术的结合似乎显得更远了,餐饮是下里巴人,艺术是阳春白雪,但也有人尝试把餐饮和音乐、餐饮和绘画结合在一起。

餐饮未来新物种在裂变,从“餐饮+”的N种组合方式看规律

先看餐饮与音乐,最典型的例子便是胡桃里了,作为同时打劫了餐厅、咖啡馆和酒吧的实力网红,从2014年到现在,胡桃里音乐酒馆已在全国开业360家门店,最近,首次进入上海购物中心,未来还将在上海开4-5家店。

胡桃里的餐饮+音乐模式,也有细分,比如,音乐切的是现场弹唱,餐饮切的是川湘菜。

现场弹唱需要精心运营,驻场歌手都要经过严格的筛选,音量、编曲、曲风、曲目均有着严格的要求;同时,胡桃里没有选择精致的西餐,而是选择了川湘菜,川湘菜比西餐的受众广,又与国内的酒文化“更搭”,这些是胡桃里能有今日成绩的客观原因。

当然,胡桃里也并非十全十美,比如,有消费者评价要是想吃好吃的,就不要选择胡桃里,包括胡桃里音乐酒馆总经理詹宗德自己都说,胡桃里的核心竞争力是音乐,菜只要做得不难吃就行,所以,这里分别给胡桃里的音乐和餐饮打90分和60分。

再看餐饮与绘画的结合,这种以“咖啡馆+绘画课程”的模式为主。主打这个的品牌老板手握大量的画师资源,在绘画的运营上具有一定优势。

从大众点评上的顾客评价也可看出,大部分人的关注重点在绘画上,而非咖啡,这与绘画课程的强体验性、学习性有关,也与餐厅的经营策略有关,但即便如此,已有的绘画模式也是褒贬不一。

“存在即感知”,感知到的即为存在,感知不到的即为不存在,虽然这个休闲咖啡馆的组合业态是“咖啡+绘画”,但从大众点评上却感觉不到咖啡的存在感,感觉不到就是没有,那么,这个休闲咖啡馆岂不是又回到纯绘画馆的业态了?

所以,给这个休闲咖啡馆的绘画打70分,给餐饮打50分。

其实,虽然音乐和绘画都隶属艺术的行列,但音乐显然比绘画的娱乐性要强,而娱乐性强就意味着受众面更广。

如果深究,这两个类型都是比较尴尬的餐饮新物种,餐饮与艺术一旦组合成新业态,餐饮的属性往往会被艺术属性所掩盖,艺术成为带动流量的强动力,餐饮只能是附庸。这种情况下,餐饮业务要注重的更多是“服务”层面。如餐品是否能保证品质稳定,服务员是否能保证温馨舒适的用餐氛围。

餐饮未来新物种在裂变,从“餐饮+”的N种组合方式看规律

“餐饮+”N种组合方式的本质:消费者体验的互通

从C端需求来看,消费者早已过了只求温饱的时代,也不仅仅只追求质量,他们讨厌单调、乏味,追求丰富、精彩、新颖,这些也是餐饮新物种诞生的时代土壤。

有需求就必当有供给,这是萌发新物种的机会。

餐饮新物种的本质是打通消费者的体验,重塑商业业态,把在既有模式中,不会产生交集的某些场景融合在一块,因此,就出现了全新的新物种。

就像D5厨房想要为中产家庭提供一站式的社区生活,因此,融合了日常的餐饮、健身、亲子休闲、文艺等业态;盒马鲜生把餐饮和零售作为社区生活的突破口,并通过现场体验感极强的海鲜加工和线上便利的极速生鲜达服务,俘获消费者的心;胡桃里音乐酒馆和休闲咖啡馆把艺术作为一个新的竞争高地,用合适的方式将餐饮和艺术完美融合在一起。

未来,边界将不那么重要,融合、协同才是趋势。

餐饮可以+其他,其他也可以+餐饮,比如,在北京三里屯的奔驰体验店,就增加了多种业态,比如咖啡馆、酒吧,咖啡馆的杏仁拿铁还成了网红款,不少顾客专门去奔驰体验店的咖啡馆拔草。

除了餐饮,奔驰体验店还增加了花店、画廊,以及奔驰周边产品、墨镜、手机壳、水杯、帽子等零售业态。

买车、试驾的频率自然不如这些生活小场景来得高频刚需,加上这些生活消费场景后,一方面,奔驰可以增加盈利渠道,另一方面,这些日常消费能带动更多客流,而原来程序繁杂的试驾被还原到生活场景里后,消费者不一定有买车的需求,但一定有餐饮和交通的需求,于是试驾就变成了“喝完咖啡顺便开奔驰车回家”,即便奔驰车的成交率仍然有限,也维护了粉丝。

无论是餐饮+,还是+餐饮,都源于消费者体验的互通,创新不是要创造一个天外飞仙,而是要从人世间消费者的痛点里开出一朵花。

我们经常讲品牌的经营能力有多重要,其实,真正决定门店生存的第一因素,是门店所在位置的供需关系。

餐饮未来新物种在裂变,从“餐饮+”的N种组合方式看规律

从这个角度来讲,那些融合了多种业态的餐饮新物种,其实在以集中供给的思路满足顾客的一站式需求,而那些新物种能否腾飞,就是要看,你认为的顾客需求是否是真需求?

纵然现在已出现的餐饮新物种现状有好有坏,但餐饮未来新物种在裂变,能代表餐饮未来新物种的品牌一定会慢慢涌现,多种业态的融合在未来将会成为趋势。

结语

在超市可以边逛边吃,等餐的时候,可以去买菜和日用品;在亲子活动营,可以去逛逛家居设计,顺便带一个回家;可以一边享受喝咖啡的休闲时光,一边享受画画或音乐,这都将成为未来的常态。

在餐饮新物种野蛮生长的当下,要注意消费者的实际需求,“餐饮+”诞生的可能是餐饮未来的新物种,也有可能是个未知的怪物。

“餐饮+”在乎的不是数量规模,不在乎餐饮+的后缀有多长,而是要看其是否真正解决了特定区域内顾客的痛点,业态的组合与配搭是否合理,倘若找不准或加了太多后缀,反而会冲淡餐饮的功能,不能很好地把控经营的各个环节。

另外,即便是多种业态的组合,也要讲究强强联合,构建多维竞争优势,让每一种业态都有特色,都能成为顾客的消费理由。

  • 行业分析 热门阅读

精品课程