新零售发展势头迅猛与“快”分不开,成为快餐品类劲敌?

“编者按:

颠覆、重塑,不管你怎么说,这是挡不住的势头。

 

新零售是什么?

在马云提出这个概念之后,所有人都在想新零售是什么。去年 3 月,阿里研究院一份报告里面对新零售进行了定义:以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。这句话太专业,翻译成人话的大概意思是:以前是生产了商品之后,再去找有人气的场地卖货。而现在互联网公司收集的数据已经知道消费者要什么,只要把他们想要的东西通过一些渠道送给他们就行。

在过去的一段时间里,腾讯、京东、阿里都在跟零售发生关系:腾讯携手永辉入股家乐福,京东和阿里开完了生鲜门店,还在继续盘算着开便利店的事情。

但这跟餐饮有什么关系?

“好好吃饭”是盒马鲜生的口号,它将生鲜、堂食、外卖、快餐等场景聚合在了一起。这句口号,可以将所有新零售业态归纳总结:做复合型的餐饮店。

一、用速度吸引人

现代人最缺的是什么?时间。新零售的一切,几乎都是为了效率而生。

工作日的晚上 7 点,我们来到位于北京市十里堡的盒马鲜生。用餐区超过一半的座位都有人,现场加工海鲜还需要排号。不过虽然我们加工海鲜的时候拿了号,但从坐下到上菜,其实时间并不长。这背后,其实是盒马鲜生对“快”的要求。

之前盒马鲜生的 CEO 侯毅就举过一个例子:如果蒸一条鱼需要 15 分钟,那就用最新的设备花 1 分钟来烤它。“我们希望把原来不合理的成本结构彻底改变。核心是我们的烧菜速度快不快。”

一条鱼用来蒸和烤真的差别那么大吗?对时间成本珍贵的顾客来说,短时间内吃上饭更重要。这也是为什么7-Eleven、罗森、全家能够在线下商业低迷的当下到处开花的原因之一。他们抢占了最后一公里的绝对优势:高密度门店分布、24小时营业时间、不停更新的鲜食食品、标准化的口味……

一天三配,让 7-Eleven 这样的便利店能够满足多数消费者的需求

基于这些优势,便利店正在PK快餐店,争夺快餐与工作餐这个市场。

我曾在北京建外地区的一家7-Eleven里见证过这样一个场面:11点30分,后厨正在把加工好的菜品端往前台,正在店里闲逛的人迅速地在点餐区排起了队。从这个场景,你能够看出白领对便利店快餐的青睐。

2016年,北京7-Eleven的日配食品占到门店的39%,我甚至还看到过朋友在微信群里说7-Eleven的早餐“好吃”,你能说它不是一家快餐店吗?

 

二、用数据留下人

“快”的另一个逻辑是,消费者能够快速地找到或者感知到自己想要什么。盒马鲜生、 7Fresh 的 SKU 都保持在 5 千个以内,每个品类只有几个单品。它的同类产品,掌鱼生鲜、 7Fresh 的 SKU 也都在 3-5 千个以内。沃尔玛、家乐福的 SKU 是多少? 3-5 万个。

所以家乐福也开出了只有几千个 SKU 的便利店 Easy

这就像是新式餐饮店将老牌餐企书一样厚的菜单改成了一页纸,背后其实是这些互联网企业对数据的分析能力。你住的区域房价多少?是否有宠物、孩子?平日的消费习惯如何?这些数据能帮助它们更好地理解消费者,知道他们想要什么。

分析了多个新零售的线下店之后,我们发现新零售线下店“染指”了大多数餐饮业态:海鲜、火锅、酒吧、西式简餐、日式简餐、卤味、烘焙……

移动支付不仅方便,还能收集大数据

这可能是因为每个地区有不同的喜好,十里堡的消费者可能喜欢沙拉,大成路可能更喜欢铁板烧。一个品类在某个区域受欢迎,这个区域的店里就会出现这一品类。但总的来说,要求都是一致地:快。

以盒马为代表的新零售门店,是希望能够围绕吃这个场景来构建品类,将餐饮与超市融合。他们使用新鲜的材料以及诱人的价格来吸引人们,然后通过层层设置,让人们能够快速吃完去逛超市,以培养他们的购买习惯。所以,盒马鲜生的环境比不上跟它人均消费相同的餐厅,甚至很少有甜点、咖啡这些品类,因为他们不希望你吃完了坐下来继续聊天。

本质上,盒马也是一种形式的快餐,甚至更吸引人:他们不是按照传统的“粉面小吃”来定义快餐,而是按照出餐速度。所有能够快速出餐的产品,都可以被归为“快餐”,放到店里。他们根据数据知道区域人群想吃什么,再根据出餐速度对菜品进行调整,最后的结果就是:菜单诱人,又足够快。

而这么一划分,他们的竞争对手不是按照业态划分,而是按照出餐时间来区隔。

三、也有不快的新零售业态,但它是这么做的

超市+餐饮不是什么新鲜事,意大利的 Eataly 就一直在做这件事。它将主体性餐厅与购物融合,用集市化的方式呈现。

Eataly 的核心,其实是欧洲慢生活的代表。跟盒马等新零售的核心不同,你会在这里更多地看到精致的食物、慢慢做菜的档口以及拿着酒杯的客人。作为慢食文化践行者,Eataly 创始人曾带头抵制美式快餐文化,他积极倡导放慢节奏、享受生活。所以 Eataly 不“快”,也没想过要快。

Eataly 慕尼黑店

从 Eataly 那里,我们或许可以找到不一样的路径:白领、年轻食客存在文化圈层式消费,当你无法跟盒马鲜生拼快的时候,或许可以试着给客人提供不一样的消费场景。

餐饮应该是一种生活方式的体验。你不去海底捞吃饭的话,没有办法体验它的美甲、擦鞋服务;你不去西贝的话,感受不到他的服务。盒马会用餐饮来吸引客人,但本质上它还是超市。在场景、服务上,他们暂时还无法与餐厅媲美。

这种体验,是别的地方暂时还做不到的

除了温馨的就餐环境之外,现在出门吃饭的人还需要的另外一件事是,好吃的菜品。盒马的饭好吃吗?翻开点评,你会发现,多数人在点评的时候,说的是“快”,而不是“好吃”。

模式会被抄袭,热度最终会过去,只有真正的好产品才是能持之以恒的。

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