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餐饮企业做品牌延伸的5种情况

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品牌延伸的本质

首先,品牌延伸的本质是什么?品牌延伸的本质,是通过稀释心智资源,来换取市场份额。

比如,云南白药通过稀释“止血”的心智资源,先后延伸出“云南白药创可贴”、“云南白药牙膏”,换取了在创可贴市场、牙膏市场的市场份额,并且都获得了成功。

小米手机通过互联网直销,建立了“高性价比手机”的认知。当它延伸出小米电视、小米平板、小米移动电源时,就是通过稀释“高性价比手机”的心智资源,为这些产品也打上了“性价比”的标签,从而换取其它品类的市场份额。

成功的品牌延伸,重要的不是延伸品牌的知名度,而是延伸品牌的心智资源。

“云南白药”做洗发水行不行?不行,因为在顾客的认知里,云南白药是“止血”的代名词,而洗头发不需要“止血”。霸王洗发水做凉茶行不行?不行,因为在顾客的认知里,霸王是“中药防脱”的代名词,是“不能喝的东西”。泸州老窖做香水行不行?不行,因为在顾客的认知里,泸州老窖是白酒,是喝到肚子里的,不是洒在衣服上的。

品牌延伸的前提

从认知上看,品牌延伸存在一种“跷跷板效应”,造成顾客的认知混乱;

从竞争上看,品牌延伸存在一种“橡皮筋效应”,让你的品牌变得虚弱。

认知很重要,但竞争才是关键所在。如果没有竞争,你可以随便延伸。因为顾客没有替代选择,就算顾客对你的品牌认知混乱,他也只能选择你的品牌。

一旦有竞争参与,品牌延伸的弱点就会暴露出来。因为当顾客面临替代选择的时候,他会优先选择专家品牌。

实际上,品牌延伸或拓展品牌资产还是很有意义的,也是值得鼓励的。但它必须满足两个小小的前提:1、竞争对手很虚弱;2、竞争对手很愚蠢。

竞争对手很虚弱:没有专家品牌

品牌延伸就像战争中的“分兵”,你的兵力分散度,取决于竞争对手的兵力集中度。

娃哈哈在果奶取得成功后,延伸出娃哈哈纯净水,获得成功。究其原因,其中重要的一点是,当时的中国市场远不够成熟,纯净水市场尚未出现全国性领导品牌,这就给娃哈哈的品牌延伸带来很大的机会。

很多公司认为自己是一个人在下棋,金角银边草肚皮,想点哪里点哪里。的确,在没有其它品牌或者没有强势品牌的市场上,你可以想点哪里点哪里。但是,一旦出现强势的竞争对手,就麻烦了。

健力宝原本是“运动饮料”的领导品牌,但它将太多精力放在各种饮品上,佳得乐就侵蚀了它的大本营。

春兰原本是空调的领导品牌,但它将精力分散到摩托车、汽车上后,格力就取代了它的领导地位。

每次,胜出的专家品牌,在延伸成为通才型品牌后又会输给专家型品牌。

有时候,品牌延伸确实会带来增长。你通过把品牌扩张到更多的市场领域中以扩大销售,因此你得出了结论,是品牌延伸起了作用。实际上,这种结果所能证明的只能是竞争对手的虚弱。

美的延伸到微波炉成功了,能证明是品牌延伸起了作用吗?能证明的主要是格兰仕的虚弱。格兰仕曾经几乎是微波炉的代名词,但它先后推出空调、冰箱、洗衣机、小家电等产品,品牌越来越大,却变得越来越虚弱,给了美的趁虚而入的机会。

竞争对手很愚蠢:模仿领导者的做法

有时候品牌延伸能够成功,不是因为竞争对手很虚弱,而是竞争对手很愚蠢。

当领导品牌通过品牌延伸,在人们心智中的清晰认知逐渐失焦,印象严重涣散,很多竞争对手却没有充分利用这一战略机会,反而纷纷模仿领导者的做法,进行品牌延伸,认为它既然是领导者,其行为肯定就最有效。殊不知,正是跟进品牌的追随战略,强化了领先者的领导地位。

康师傅为什么能在方便面与茶饮料中同时成功?除了它是这两个品类的开创者以外,还有一点就是主要竞争对手“统一”也是延伸品牌。彼此都呈兵力分散的态势,半斤对八两,因此能达成一种均势。一旦其中一方开始集中,就可以打破这种均势。

金霸王为什么能在碱性电池和锂电池中同时成功?除了它是碱性电池的领导品牌以外,还有一点就是,当金霸王延伸出锂电池的时候,碱性电池第二品牌“劲量”模仿了金霸王的做法,同样采取了品牌延伸策略,推出了劲量锂电池。。

当一群老品牌在新品类上展开竞争时,谁会笑到最后?当然是老品类的领导者,因为当大家都是老品牌的时候,优势又回到了领导者一边。

如果竞争对手不那么愚蠢,它就会在你进行品牌延伸的时候,采取聚焦。在方便面领域,同样是藤椒牛肉面这个产品,康师傅继续采取品牌延伸的策略,推出“康师傅·藤椒牛肉面”;统一不再进行品牌延伸,而是取名为“藤娇”,推出“藤娇·藤椒牛肉面”。从长期来看,在藤椒牛肉面这个品类上,谁会占到上风?无疑是获得心智力量加持的“藤娇”品牌。

可以进行品牌延伸的5种情况

围绕“竞争”这个核心前提,在这5种情况下,企业可以考虑进行品牌延伸。

如果你销售的是弱势品类,可以进行品牌延伸

什么是弱势品类?就是那些低关注度、低参与度的品类,比如菜刀、筷子、拖把。对这类产品,潜在顾客没有太大的兴趣,关注的通常也是产品本身的功能价值,做出购买决策时十分快速,不会货比三家。

弱势品类不是不能产生强势品牌,但有难度。一方面,弱势品类的市场体量小,难以养活一个庞大的企业。另一方面,在弱势品类中,顾客愿意随意买下一个豌豆罐头、一把剪刀、一个勺子、一个玻璃杯,而对其品牌没有固定的偏好。

在这种情况下,任何一个知名品牌都比任何一种不知名的品牌要卖得好,品牌知名度本身就是竞争优势。这时候,一个知名品牌适当往弱势品类里延伸一下,或者为多个弱势品类建立一个知名品牌,就能够产生竞争优势。

比如,良品铺子为金针菇、鱼仔、豆干这样的弱势品类建立强势零食品牌;名创优品为耳机、充电器、抱枕这样的小商品建立的精选渠道品牌。三只松鼠为松子、碧根果、核桃仁等众多坚果品种建立强势坚果品牌;哎呀呀为发卡、吊坠、手链等众多小饰品建立强势小饰品品牌。

再比如,火锅底料是弱势品类,难以产生强势品牌,这就给了海底捞延伸出“小包装火锅底料”的机会。因为海底捞的心智资源是“正宗四川火锅”。潜在顾客会认为,既然海底捞代表了正宗四川火锅,那么它的火锅底料应该也不错,能够赢得顾客的优先选择。

如果你想打造“低端品牌”,可以进行品牌延伸

在《茅台、百度、娃哈哈都曾掉过的品牌大坑》一文中,我们提到品牌延伸会产生“低端化”效应,因为它让品牌沦落为一个名字的空壳。

延伸品牌康师傅、娃哈哈均推出了矿泉水,它们有可能成为高端的矿泉水品牌吗?在农夫山泉、怡宝这些专家品牌面前,绝无可能。康师傅、娃哈哈矿泉水只能作为低端品牌填补专家品牌留下的市场空白。

金龙鱼可以成为高端食用油吗?不可能。从1991年开始,金龙鱼一直在做食用油,几乎成为专业食用油的代名词。但从2009年开始,金龙鱼从食用油延伸到大米、面粉,想做“米面油”的大品牌,结果自然就是推动金龙鱼的低端化。

恒源祥可以把它的品牌延伸到毛巾品类,但“恒源祥毛巾”绝对成为不了高端毛巾。要成为高端毛巾,就有必要为毛巾建立一个专业化的品牌。比如中国的“爱生活毛巾”,诉求“来自长绒棉之乡阿瓦提”。尽管它目前的销量可能不大,但有可能成为高端的毛巾品牌,并随着人们的消费升级,销量水涨船高。

小爱音箱是第一个进入心智的音箱,有潜力成为高端的音箱品牌。但小米把小米标志延伸到了小爱音箱上,小爱音箱就被打上了“性价比”的标签,从而丧失了成为高端音箱品牌的潜力。

市场需要高端品牌,也需要低端品牌。如果你不想打造高端品牌,摆脱价格竞争,就可以考虑用品牌延伸来拓展低端市场。

如果新品类没有未来,可以进行品牌延伸

一个品类要发展壮大,需要一个独立品牌的引领。相反,品牌延伸会遏制品类增长潜力,扼杀新品类的分化。

在美国,淡啤曾经是一个品类机会。然而,啤酒领导品牌百威没有为淡啤推出一个独立品牌,而是延伸出“百威淡啤”。如今,消费者不再认为淡啤是新品类,他们认为淡啤是另一种啤酒产品,和普通啤酒相比,如果有区别的话,可能只是多兑了点水。

假设淡啤的市场一直很小,没有未来,品牌延伸是合理的选择。因为相比创建品牌所增加的费用,限制淡啤的增长潜力,扼杀淡啤的分化也无关大碍。

但是,如果一个新品类有很大的增长潜力,像手机、电脑、数码相机,在未来有可能迅速发展并形成大市场,那么使用新的品牌名是更好的选择。

电动汽车会形成大市场吗?如果电动汽车有未来,法拉利就不应该延伸出法拉利电动汽车,而应取一个独立的名字。因为法拉利代表的是传统跑车,不利于引领电动汽车的发展。

如果你的产品在平台内部销售,可以进行品牌延伸

如果你的产品需要上货架,不该用品牌延伸;如果是在平台内部销售,或者由销售代表上门推销,可以用品牌延伸。因为平台内部或上门推销屏蔽了竞争。

比如,海底捞延伸出“海底捞啤酒”,诉求“好火锅要配好啤酒”。从认知上,“海底捞啤酒”确实会稀释“正宗四川火锅”的心智资源,而且让啤酒喝起来有一股火锅味;但从生意上,海底捞啤酒的销量会有所保证,为什么?因为海底捞啤酒在平台内部销售,屏蔽了其它啤酒品牌的信息,顾客没有替代选择,只能选择海底捞。但是,如果海底捞啤酒进入超市、卖场,在青岛、雪花、燕京、哈尔滨、百威、喜力、科罗纳等国内外品牌的围追堵截下,必败无疑。

再比如,西贝也在自己的平台上推出了“有机牛奶”、“杂粮月饼”。对于新顾客来讲,如果还没有去西贝吃过,基础的信任都没有建立,怎么会买你的有机牛奶、杂粮月饼呢?但是,对于老顾客来说,由于基础信任已经建立,这些延伸产品,在一定程度上有助于增强老顾客的黏性。

如果新产品不做推广,可以进行品牌延伸

品牌推广涉及顾客认知。如果你的新产品不做任何推广,那么对顾客认知的影响就有限。此时,适当进行品牌延伸也无关大碍。

2004年,酱腌菜市场规模超过200亿,却没有一个强势品牌。2010年,乌江榨菜通过一系列动作,在资本市场成功上市,成为酱腌菜领域唯一的上市公司。

乌江上市后,除腐乳、辣酱等少数品类有强势品牌之外,在萝卜干、辣白菜这些品类中还没有强势品牌,也很难建立强势品牌。于是,乌江榨菜作为一个榨菜的强势品牌,延伸到了酱菜、腌菜、泡菜这些领域,顺势收割这些弱势品类的市场。

虽然乌江进行了品牌延伸,但是,乌江并没有因此改变自己“榨菜”的品牌身份,在认知上依然聚焦于涪陵榨菜。也就是说,乌江并没有为延伸的产品线做推广,乌江海带丝、乌江萝卜干只进入了市场,而没有进入心智。如果未来酱菜、腌菜、泡菜领域出现强势品牌,那么乌江依然可以把触角缩回来,守好自己的榨菜大本营。

结语

企业热衷于品牌延伸,往往是缺少了竞争这个视角。当企业戴上竞争这幅过滤镜后,就可以看到,品牌延伸的条件其实是很苛刻的。读者可根据自己的实际情况,具体问题具体分析,判断何时可以进行品牌延伸,何时不应该进行品牌延伸。

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