热辣生活一年内融资超过3亿元，创始人分享用户价值思维
近年,小龙虾“风口”正盛,大量资本疯狂涌入,行业内独角兽企业也逐渐崭露头角。麻辣诱惑孵化的食品品牌热辣生活于2018年1月已完成由经纬中国领投,五岳资本、高榕资本、嘉德资本跟投的1.6亿元B+轮融资。连同去年年中由高榕资本领投的1.4亿元B轮融资,主打小龙虾的食品消费品牌热辣生活在一年内融资超过3亿元,融资规模大幅领先于同行业玩家。
消费升级驱动:走达美乐可能看不懂的达美乐之路
“谷歌、苹果、Facebook这些科技公司在过去8年涨了很多倍,如果再加一个达美乐做比较呢?”当我正要问起热辣生活的小龙虾之道时,热辣生活创始人韩东率先发问。
出乎大多数人的意料,过去八年来出身餐饮的披萨品牌达美乐股价涨幅90倍,笑傲华尔街,让很多标榜高增长的科技公司都相形见拙的。
达美乐的整体发展分为三个阶段:1960年-2007年,突出便利性;2008年-2012年对披萨产品进行了重塑;2012年之后,持续引领外卖行业未来。即使到今天,披萨是美国外卖重要的产品,而外卖也是披萨重要的渠道。甚至存在一个带文化嘲讽的说法,美国的外卖只有披萨。
“披萨是属于西方人的饮食文化,那么披萨在中国又卖得怎么样呢? ”在研究外卖市场数据的时候,韩东对披萨线下和线上占比有了一些洞察,“在中国,披萨的销售有30%是来自线上外卖的。再看看小龙虾,小龙虾外卖市埸在2015年才开始出现然后急速成长。而在2017年小龙虾外卖消费只占整个消费市埸还不到2%。在西方披萨是聚会可以点、两口子在家里也可以点的广谱食品,那么在中国小龙虾有没有类似的属性? 如果小龙虾的外卖消费发展到20%的占比,那对我们会是个多大的机会?“
韩东认为达美乐的一系列变革是消费转型下的水到渠成。“中国同样也在消费升级转型的过程中,外卖场景仍在持续增长,小龙虾的社交属性和广谱的认受程度,决定了他是网红产品的同时,也会是到店到家场景的关键单品。从我的视角去看,小龙虾可以是披萨在美国的位置。”
“也许我们在用小龙虾走出一条达美乐看不懂的达美乐之路。”韩东笑谈。
根据韩东分析,热辣生活的道路也是三个阶段,第一突出便利性和多场景触达,从上线的第一天,就坚持自建物流体系和线下体系,通过麻辣诱惑餐饮、热辣生活线下店、麻小外卖对客户进行触达;第二,对小龙虾产品进行重塑,确定行业标准“白腮才是干净虾”,坚持产品、口味、技术三方位的领先;现在,热辣生活则主要进行配合消费升级的渠道升级,通过和新零售及无人便利的合作,实现同城近场;通过成熟的冷冻技术,将外卖升级为全国配送,实现多城进入。
从用户价值出发:与小米的殊途同归
“在制定纵向一体化的战略的过程中,我一直在研究参考几个传奇的外国企业,比如说宜家、优衣库等。到后来,还有一个参考的企业加了进来,就是小米。”谈到未来,韩东提到了小米。
“宜家和优衣库都做到了直通源头,自营销售渠道,砍掉中间环节让利予顾客,并且在供应链、生产工艺和产品开发上都有持续创新。在我看来,小米也有着类似的战略,砍掉了经销商环节和营销,立马就为用户节省了30%以上的花费。到后期,在小米生态链布局成熟之后,SKU数量增加到了某个点,就去开自营门店。不过小米还有一个核心思想是我非常认可的,就是用户思维。小米的成功,不仅仅是纵向一体化的成功体现或者是国产品牌对国外市场的成功逆袭,更是维护用户价值的核心思想的胜利。”
作为餐饮出身,热辣生活本身就对顾客满意度有着行业天然的敏感。“热辣生活的模式,是爆品在餐饮、线上、线下三条路去跑,一起指向客户;小米是爆品先从线上垂直接触客户,根据阶段,再逐步线上、线下深入,再衍生到有品、小米之家。看起来路径不同,但最终都是指向用户,用全部力量维护用户价值。“
而这批用户,也确实值得热辣生活用全部力量维护。根据第三方调查公司艾瑞资讯的定向调研,热辣生活的典型用户为都市新生代中产,82%属于中产或富人,72%拥有本科以上学历,85%年龄在25-44之间。
“现在应该是我们餐饮、线上、线下三条触达线在用户端会师的时候了”。据韩东表述,用户运营和用户价值满足的重要性需要提升到前所未有的高度。传统零售业看营业额,坪效、客单价等;服务业看顾客满意度,而热辣生活除了制订了中期达到一千万会员数量的目标外,也开始关注复购、用户主动分享、主动评论这样的用户维度指标。同时,公司的技术赋能也都会主要发力在用户运营上。
海底捞、周黑鸭在中国都拥有千万级别的会员,而外卖场景天然就拥有比餐饮更高的复购率。韩东补充,”我们的每月的销售额有百份之四十是来自老客户的复购,复购率还是不错的。”用户运营其核心还是关注用户的需求,持续开发具有用户价值的产品。
“热辣生活仍处于发展的第一阶段,先借助核心引流产品小龙虾的庞大销量完成供销体系的搭建,未来我们会推出更多在性价比上有突破性的品类向用户提供价值,增加复购频次。几年之后,热辣生活的小龙虾销售额也许会有20亿以上,但是我相信销售占比不会超过三份之一。”
根据资料显示,在2016年,卤鸭品类在中国的零售市场规模约为400亿元,就已经成长出周黑鸭、绝味和煌上煌三家上市公司。2017年中国小龙虾零售市场规模1370亿,那么3年后这条更宽广的赛道又会跑出多少个巨头,我们拭目以待。