一个做了十来年的餐饮企业，一直按部就班的运营着，前些年生意不太管也挺好的。可是突然有一天，运营者发现消费者年龄层越来越老化，而且随着人工、房租以及食材的上涨，菜品价格却不敢涨，赢利也开始下滑。

 

内参君相信这是很多企业在这几年遇到的问题。

 

该怎么办?今天推荐菜单规划咨询师王小白的一篇文章，教你从菜单结构下手来改善你的客群。

 

客群老化与调整菜单结构有什么关系?

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如何判断一个品牌老了，就是进到他的店里，看客群的年龄。

 

其实，品牌老化，被年轻一代消费者抛弃，最重要的原因是不能为他们创造价值，或者说品牌提供的价值已经不被消费者care。这一切是因为品牌自己停止了成长。

 

 

与人的老化一样，品牌的老化与年龄无关，与自我进化有关，何时停止成长，何时就开始老化。所以，品牌要想长青，需要不断有升级、迭代、进化。

 

那么客群老化与调整菜单结构有什么关系?

 

首先得理解菜单结构是什么?如果你把菜单的结构只是理解成设计版面上的调整，形式上的调整，那么这是最浅层次的术，甚至连术都不是，战术要匹配战略才有效。

 

而企业的成功七分要靠战略，三分靠战术。战略是不可见的，比如要拿下哪块市场，选择哪个人群等等;而战术是可见的，比如菜单的设计制作呈现，客户的服务等等。

 

为什么要改菜单，深层次的思考是要从战略上去改变什么?比如消费客群层。

 

我们从四个问题来推导：

 

[ 一 ]

你的消费者究竟是谁?

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消费者千千万万，形形色色，男女有别、收入有别、需求有别。有人说，我的消费者就是白领，白领也分阶层和各种场景需求，你的消费者画像究竟是什么?

 

同时，你的消费人群的广度与你经营的业态、业种及扩张需求是否能够彼此相长?你的优势是否能hold住你想要的消费人群?

 

比如喜茶这样的创新品类所吸引的新一代年轻消费者，或许很难出自一个传统70后餐饮人之手。

 

而一个客单在20元的有三四百家连锁店的快餐店，跟客单在150元的只有几家店的商务宴请餐厅，他们的主力消费人群可能会存在一小部分重叠，但大部分会非常不同。

 

 

星巴克与COSTA的客群一样吗?不如多去几个店里观察观察。

 

所以，需要明确知道自身业态的主力消费人群，或者说你要的人群，匹配你店的人群是什么样，通过各种标签给他们画出形来。

 

[ 二 ]

消费者为什么来你的店?

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如果明确了消费人群，知道他们的各种身份标签，那么是不是就该营造一个场景来满足他们的需求呢。

 

匹配显然是非常关键的因素，没有匹配的消费场景，消费者可能会觉得不自在。

 

20元的快餐店没有必要装潢得太过豪华让人不敢进，而150元的宴请要营造的环境和菜品都要让他觉得倍儿有面子。

 

 

当然场景也只是一个外在的表现形式，真正的内在是找到消费者来你店的动机。

 

[ 三 ]

消费者为什么不来你的店去别家的?

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这个问题，其实反过来就是，如何让消费者能够识别你的店，在多个竞争中选择你。

 

如果你的消费者更多的是跑到别人家店里，你就要找原因，定差异。

 

这个差异可以是人群上的，也可以是产品上或者品类上的，之所以叫品类战略，更加说明这种差异是一种战略。

 

 

最好的例子，就是海底捞火锅与巴奴毛肚火锅。

 

海底捞是很多人公认的全国火锅龙头品牌，而巴奴毛肚火锅原本只是一个区域品牌，前者的服务深入人心，后者则通过细分品类、通过以产品为核心发展理念而与海底捞做了明显的区隔，口号更是一语中的——“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是。”

 

找到差异的竞争方式，这是一种战略，战略要有清晰的战略作战图，巴奴应该算是侧翼战的获胜者。

 

战略方向清晰了，人群清晰了，那么以品类战略为原点的产品结构，则是和消费者密切相关的，同时也是企业赢利的目标。

 

[ 四 ]

产品结构符合你的消费人群吗?

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比如某女性阶层居多的消费业态，那么产品结构就要偏向于女性。

 

有的时候，你的产品并不一定不好，只是你的好未必更加符合你的消费人群。

 

 

单纯的偏执于产品的物理属性，这可能找不到事物发展的核心。

 

而产品结构包括：产品质量、数量、定价、形式、组合。这是餐厅的核心，也是菜单传递餐厅价值的核心。它应该像魅力人格一样表现出一个有温度、有情感的魅力产品。

 

厘清这四个问题后，便可以从多个维度来配合调整，寻找需要改善的部分，菜单的价值呈现、设计的调整、店面的表现形式、服务的体验等等，而菜单的核心在于它是与消费者直接沟通的销售媒介。

 

现在有不少企业因为客群层老化，营收减少、利润下滑，才开始担忧自己企业的未来。Panera Bread的创始人罗恩•沙伊克讲过一句话，“检讨反思的时机不是濒临死亡的时候，而是活着仍有机会做出改变的时候”。

 

所以，自检一下，你的菜单多久没有动过了，或许也表明了你多久没有关注过你的消费者了。