失控餐饮俱乐部联合创始人 王小白

一张小小的菜单，蕴含了多少能量和秘密，今天小白从一个消费者的角度，用最平实的话语带大家一起看看西贝莜面村的菜单设计!

我认识西贝是在14年，貌似也是14年才开到南京的。朋友约我吃饭，就到了西贝莜面村，当时她说这家现在挺火的，也就是挺有名气的，就来尝尝。

点了好些菜，还能记得的就是那一小笼莜面，还有一碗所谓的张爷爷的手工空心挂面，为什么事隔一年多，我没有去?

那是因为那一天吃的炒得很火的张爷爷的手工空心挂面，真心不好吃，面不仅感觉不是刚下的，连刚端上来里面的几片香菜叶子不知是在汤水里泡了多久了，又焉儿又黄的。

这种所谓的『舌尖』美食里的空心挂面，与我的期望值相差甚远。

对于我这样一个敏感的消费者，在广告行业呆过的消费者，或许是我要求太高，但也或许那一次的空心挂面，餐厅的确有失误的地方。

但是在到达餐厅的那一刻，看到他清晰的标识，门口干净、明亮的小吃档，我当时就立马有想尝一尝的冲动。

至少在路过这样一家餐厅时，他能激起你进去的欲望，我觉得这是餐饮品牌成功的一部分。

对于西贝的品牌，我是有所了解的，西贝的老板是个非常舍得在品牌端投入的，甚至不惜代价的去找到好的品牌营销策划公司，为他建立一整套的品牌策划、包装、标识，从店外到店内，等等。

从这里我们可以看出，西贝老板的野心及明确的发展目标，未来他一定是希望他的品牌能走向全球的。

而多少餐饮企业根本对自己的品牌不重视，连自己的主打产品都没有，更别说清晰的产品、品牌、人群的定位了。

前两天，朋友在北京一个餐饮会场拿了一份六折页的西贝菜单给我，可以说是菜单，也可以说是一份菜品宣传册。我看了之后，再度燃起了我要去尝一尝西贝美食的念头。

品牌名：

原来"西贝莜面村"是个很难识别的品牌名，尤其莜字大多数消费者不认识，即存在着难以传播的特征。但凭借专业品牌策划公司用"I love you”的标识与之挂钩，联想识别很快解决了消费者难读难懂的问题。

所以任何品牌取一个好名字是重中之重，它会节省你很多的传播费用。

广告语：

“闭着眼睛点，样样者好吃!”

广告语，即是用一句话说动或打动消费者，用文字的力量占领在消费者心中的感知。

这里一句话即是让消费者觉得随便点，只要你点，哪道菜都不会让你失望。

品牌资产：

"西贝手工美食大师”、"内蒙古非物质文化遗产美食”、"两度受邀走进联合国”。

我想请问，有多少餐饮企业在品牌资产积累上下了多少功夫呢?

他是有形的见证，又拥有一股无形的力量，一步步深入消费者的脑海，感受这种美食遗产的魅力!

菜品分类：

虽然没有直观的分类，但这份菜单却跟它的设计广告语”闭着眼睛点，道道都好吃”是相和谐的，意在又何必在意分类呢!

而当我细细看来之后，发现他的菜品的安排，完全是有分类可言的。

翻开内里第一大面

这一面是西贝的主打产品、核心产品，莜面的各种菜品。

而且页面上方强调出莜面的定义，一是被评为世界十大健康食品，二是到西贝莜面村必吃莜面，这样两个定义和强化莜面对消费者的认知，你会不点一个吗?我觉得至少得点一道不是!

翻开内里第二大面

一页是凉拌菜，另一页是爆品，是跟牛、羊有关的产品，所以虽没明示分类，但其实他的分类已经明摆着了。

翻开内里第三大面

一页是蔬菜与铁板，另一页主要是炖品，功夫鱼应该也是唯一一道鱼产品，标注”新”。

翻开反面第一大面

一页是五谷杂粮，另一面张爷爷空心挂面两个品种，一个肉夹馍，一个八宝饭。品类上几乎是不存在什么选择困难的。

翻开反面第二大面

一页是酸奶、饮品，另一面是牛肉汤泡馍和一碗焖面，这里我没看明白为什么最后一页会放这两道菜。下面是啤酒饮料，再最下面就是西贝的产品定位。

没有分类，但却分类明确，产品选择上可以看出精益求精，生怕多了让消费者不知如何选择。

菜品价格上，不走低价路线，只根据自身的品牌势能来定价，据说还涨价了。一盘蔬菜都三十几，因为我是天然西贝，地道西贝、真诚西贝!吼吼!

你有看明白这张菜品的选择和排列上，到底有哪些秘密呢?

就让我们从一个消费者翻看顺序上来看看吧!

主打食品，强化必吃即必点，有两页且一共只七个产品，蒸、汤、炒、拌，四种制作方式，即不单调又不复杂。色彩相近菜品排在一起。

消费者至少99%会点一道莜面产品。

安排成功!

凉拌菜6款，这些凉拌菜应该是大众点击率高的产品，所以一定是经过一番调研与选择后决定放这6款的。一款果蔬拌菜、一款黄米凉糕，加上”赞”的运用，这里至少会点一个凉菜。

安排成功!

接下来爆品页，即牛、羊相关页，应该是西贝的高价菜，一个红色的爆品标识，让消费者觉得不点似乎对不起自己，但却价格相对挺高。点不点呢?既然有点小小纠结，就先往下看吧!

蔬菜、铁板、炖品，价格虽然低下来些，但感觉上没有爆品那么有品、有相啊!

不过我想西贝考虑的不是你点哪样的问题，而是考虑不管你怎么看，你都得点我的硬菜不是，如果价格承受起就点爆品，如果想便宜一些就点这后面的铁板或炖品，再加一个蔬菜的话，其实价格也便宜不到哪里去啊!

所以他的每一页设计应该是事先做过消费心理的演练的。

安排成功!

后面的五谷杂粮和空心面等，随机按自己的喜好点喽，一个酸奶和两种野生水果汁，根本手到点来，没什么可想的。

安排成功!

从这里我们不难看出，这张菜单的菜品从主打产品、选择种类和菜品报价上，都是一门经心设计的学问。

同时有的菜品有三种价格，分是否会员价，还有单碗的价格，说明一他是建立了会员体系的，二是考虑到价格与份量之间的平衡。

利用”新”、”赞”、”爆品”来突出和引导菜品的点赞。

每一页的安排，在小聚这种场景里，差不多都会点一道，没有拖沓，没有浪费!

图文并茂的美食，精减精选的菜品，对菜单菜品的定位，品牌资产的展示，一张小小的菜单，蕴含着多少秘密和能量，或许是一个外人不能理解的，而他的成功不是随随便便的，是真的有道可循的!

如果不是因为品牌的能量，我想他也可能只是一种西北的小吃，又怎能卖到80多的客单呢!

——王小白 菜单美学设计