再访谷铁峰,看答案茶如何在新式茶饮激烈竞争下拼出一条血路

谷铁峰说,答案茶最近在接触资本,答案茶应该开始建设供应链了,这将成为融资后的主要用途。

不得不说,答案茶的创意值得给个满分,东野圭吾的《解忧杂货铺》创造了一种对未来充满憧憬的生活场景,答案茶恰恰在现实中还原了这种场景。

产品运营带来的内容差异性让茶与用户之间有了更强的交互,在抖音等社交媒体的催化下,答案茶更具有一种社交牌照的作用。

今年初,答案茶陡然而火,并快速成为现象级网红茶饮,记者也在第一时间采访了答案茶联合创始人兼CEO谷铁峰。

如今已至年中,答案茶也迅速在全国展店至417家,平均每家门店日销售400杯答案茶,并在运营逻辑和模式上进行了迭代。

看似是一夜爆红的奶茶,背后却是团队反复灰度测试的成果,答案茶成功的逻辑是什么?答案茶每天16万杯销售数据的背后,价值如何体现?答案茶增加的AI技术成本,对于消费者而言,花钱买的是茶?还是占卜?

带着这些问题,记者再次专访了谷铁峰,经过上一轮市场洗礼,看答案茶如何在新式茶饮行业激烈的竞争下,拼出一条血路。

成名

和谷铁峰碰面是趁他来北京参加会议的机会,闲聊中才知道,虽然答案茶已火遍全国,但是艰苦奋斗的创业依然是在这个品牌的主旋律,谷铁峰还是住在速8快捷酒店,他拖着行李箱去会场,换上答案茶的文化衫后上台,演讲结束后准备直接回河南。

住快捷酒店是谷铁峰的精细化打算的表现之一,特别是在答案茶的资金使用上,谷铁峰善于用小成本办大事儿,正是这种思维让答案茶走上了连锁加盟的模式。

答案茶最早做加盟模式,最关键的因素是没有资金。而加盟模式轻资产,由加盟商自己管理,答案茶只需收取加盟费后,输出答案生成器、运营指导、品牌授权等,这些全部一次性打包完成。

答案茶的第一位加盟商,是由创始人张津瑞的朋友,他享受了答案茶带来的收入。同样的,南昌的一位加盟商,在尝到甜头后,先后加盟了5家答案茶。新疆的一位加盟商,在开业第一天就卖了1千多杯答案茶,如今每天的营业额都维持在1万以上。

加盟答案茶持续火爆,最新的数据显示,答案茶当拥有417家门店,主要集中在广东、福建、长沙等南方城市,受饮食文化的影响,河南起家的答案茶,主战场却一直在南方。

时间回到今年1月,答案茶六位合伙人坐在一起,思考着如何进入新式茶饮这个红海市场。1月14日,答案茶第一家门店测试开业,只有40平米。那个时候的谷铁峰并不知道答案茶是否会被大众喜欢。

当时的新式茶饮行业竞争已经十分激烈了,喜茶在全国开设70家直营门店,遭遇山寨喜茶大规模入侵;因味茶获得喜爱奶茶的刘强东的5亿投资;煮葉请来原研哉设计门店,相比之下,彼时的答案茶还是个婴儿。

这个婴儿的成长速度之快,与抖音有着很紧密的联系。在答案茶开业的第二天,联合创始人秋菡分别在快手、最右App、火山小视频、抖音等短视频平台进行投放,“同样一条内容,抖音得到的效果最好,肯定选择抖音这个渠道。

”在答案茶爆红后的几个月的时间里,谷铁峰每一次的演讲都围绕着抖音这两个字,抖音之于答案茶,不是机缘巧合的成功,而是反复灰度测试的成果。

两个月后,答案茶近乎疯狂的爆红,与厦门土耳其冰淇淋并列成为新地标。据谷铁峰透露,当时的答案茶门店每天营业额超过1万元,按大众点评均价16元的数据计算,每天售出约600多杯。截止到今年5月份,答案茶共累计销售了300多万多杯,单店最高日销一千杯左右,单店最高的日营业额是两万。

一杯可以占卜的茶,借助抖音短视频平台,一夜成名,积累了大量的有效数据,伴随着这些成果而来的是大面积的负面影响,这是谷铁峰怎么也没想到的。

负面

成立不到两个月的时间,答案茶开始面临来自各方的质疑,无论是官方微博、大众点评、亦或是自媒体平台,“奶茶一般般,不好喝”的言论时有出现。

但并没有影响加盟商的意向,从3月份开始,大量外地加盟商开始涌入郑州二七万达广场店。

据谷铁峰估算,排队的长龙中,光加盟商就占比70%,实实在在的消费者数量反而被冲淡了。

不包含门店排队的加盟商人数,每天还有将近2000号人在办公室排队,造成公司所有人都被抽调去做加盟意向沟通,产品和技术研发等工作反而被搁置了。

在火爆加盟的背后,“雇人排队”、“假冒”等字眼包裹着答案茶,在良性竞争的同时,答案茶还需要正面出击各种各样的假冒品牌。

“官网、微博、微信公众号甚至抖音上相继出现了假冒的答案茶,这些假冒者的手段之高明,有些甚至连自己也难分辨,更何况消费者了。”谷铁峰十分无奈。

谷铁峰告诉记者,从招商电话邀约,到后勤的招待、落地运营、后期服务等整套的流程,这些抄袭者的专业程度是令人钦佩的。

谷铁峰半开玩笑的说道:“抄袭是别人对你的认可,答案茶品牌基本养活了新式茶饮行业抄袭者的半壁江山。”

即便答案茶联合百度、美团和微博做持续性的打假,但光靠打假不能彻底解决问题。“在今年3月13号—4月13号这段增长黄金期,答案茶全面暂停了招商加盟,因此损失了近1800万。

”面对不断的抄袭和假冒者,谷铁峰意识到最重要的事情是修炼内功,进行产品升级,保证加盟商的落地运营。也正是在这个黄金三月,全国出现了700多家假的答案茶,如果答案茶没有暂停加盟的话,这部分加盟商起码会给答案茶带来1800万的业绩。

除了被仿冒,答案茶也遭遇了恶意袭击,有人去工商局、税务局、卫生局恶意投诉;在微博、微信等平台恶意举报;派商业间谍盗走答案茶客户资料、加密代码等。对于那段遭遇,谷铁峰不愿再回忆太多。

也正是这段经历,让谷铁峰意识到,建立护城河的重要性。

护城河

谷铁峰说,答案茶的护城河是技术,是答案生成器,这是抄袭者无法假冒的。答案茶的每一个答案是靠智能识别关键字,匹配数据库,生产答案。

值得一提的是,答案生成器可以自动升级和深度学习,随着UGC数据的积累,答案茶417家门店,平均每家门店销售400杯答案茶,每日16万杯的销售数据可以让答案茶发挥更多的价值。

其实,互联网化的基因也是答案茶的护城河,答案茶先是一家互联网公司,然后才是新式茶饮品牌。他用互联网化的思维去跟用户产生联系。

谷铁峰曾说:“产品是为了生存,而模式是为了竞争。”答案茶在与同类品牌竞争的时候,多了一个占卜的功能,这正是答案茶的竞争力。

早期答案茶的核心想法,是把用户饮茶的行为从生理需求转化为心理需求。比如,年初答案茶网上爆红的时候,通过跑腿平台的数据可以看到,很多消费者通过跑腿平台下单为的就是一个答案。

跑腿小哥在买到答案茶后,将答案拍照发给消费者就可以了。这个时候,消费者想要的是一个答案,而不仅仅是喝一杯奶茶。

答案茶统计的数据也很有意思,在销售出去的300万杯答案茶中,共摧毁了130万人一夜暴富的梦想,摧毁了127万人想一续前缘的机会,答案茶还坚定了近30万人最初的梦想,比如是否要继续求学,答案生成器的答案是肯定的;是否继续沿着这条路走下去,答案生成器的答案也是肯定的。

“答案茶教会了传统企业要有一个程序员的角色,这代表的是智能化的应用,也是答案茶的护城河。”传统的茶饮行业缺少程序员的角色,而答案茶借助载体App,通过一杯茶,完成以内容为介质的社交。

谷铁峰认为“奶茶+AI”是跨界融合,在消费者的印象中,茶+AI等于答案茶,茶+软欧包等于奈雪的茶,茶+奶盖等于喜茶,茶+空间等于煮葉,这些都是横向性的创造。

谷铁峰最钦佩的企业家是马云,马云是一个善于横纵向创造的人,他基于淘宝App形成阿里生态,衍出支付宝、阿里云、蚂蚁金服等产品矩阵,可以抵抗风向,这就是马云的护城河。

而谷铁峰的护城河,是把茶变成一种介质,通过内容的分发,实现人与人、人与茶的交互,未来答案茶就是一个互联网的平台,喝完茶可以让用户留存到小程序、App和公众号上。

竞争

新式茶饮市场是没有壁垒的,当一个产品具备可复制、可快速拓展的优势后,同时也意味着没有壁垒。

喜茶从一杯网红茶到两年时间内拥有97家直营门店,这就是喜茶的壁垒。而谷铁峰在拥有417家答案茶后,也开始走上了直营店的道路。“未来在北上广深杭成都这些核心的城市,肯定是要以直营店为主的。答案茶现在对外有6个直营店,1家测试联营店,目前联营店的市场反馈不太好。”

接下来,谷铁峰计划在下半年,要在7个城市开出21家直营门店,同时继续测试联营模式。

谷铁峰很佩服喜茶的直营模式,他说很想和聂云宸聊聊,在他看来,当前的7家直营店的已经存在一定的难度,“之前把开店的逻辑想的太简单了,直营店有详细的门店管理系统,人员的管理系统,用户的管理系统,一整套的服务系统,这都将是答案茶的要面临的难题。”

扩张门店很容易,随着门店数量的不断增加,谷铁峰知道未来的竞争一定在供应链:“当前已经感受到了供应链的压力。现在平均一杯答案茶要17元,价格没有下降空间了,如果供应链是自己的,那么成本就可以降下来了。”

“答案茶最近在接触融资,已经开始做尽职调查了。”谷铁峰说,这是答案茶第一次接触资本,因为轻资产加盟的模式让答案茶资金流十分正常,但谷铁峰认为,答案茶应该开始建设供应链了,这将成为融资后的主要用途。

当前国内的新式茶饮市场还没有出现一家独大,也没有一家品牌化的品牌,以咖啡市场来说,上岛咖啡是一个很好的案例。上岛咖啡曾是星巴克的有力竞争对手,在快速加盟收取加盟费后,上岛咖啡对加盟门店采取放养制度,缺乏有效的后续服务支撑,导致加盟门店的盈利能力弱,甚至大幅度亏损。

再比如韩国的咖啡品牌咖啡陪你,在2012年以合资的方式进入中国,依靠“加盟+直营+合作经营”的方式快速拓展市场,这与当前的答案茶路径完全一致,但是咖啡陪你“来者不拒”的加盟方式,也为其经营埋下了隐患。

到了2015年,咖啡陪你总部因经营管控不利,不断的被爆出欠薪、加盟商追债等消息,导致门店大面积倒闭。

连锁管理能力之战是一个持久战,同时考核着直营与加盟门店。跳出模式本身,对于当前的答案茶而言,谷铁峰想把答案茶做成茶饮界的江小白。

答案茶与江小白有很多相似之处,比如都是源于中国的文化,都在营销上突出,都是基于营销被大众所熟知。但二者最大的不同是基于营销的粘性,比如江小白可以交给第三方营销团队来操作,给消费者视觉上的直观影响。而答案茶不同,答案茶“茶+AI”二者缺一不可。

据谷铁峰透露,截止到目前,答案茶在AI上的投入超过百万,与其他新式茶饮对比,AI虽然增加了成本,但是也在无形中带来价值,比如答案茶与百度、华为、完美世界、盒马、抖音等品牌的合作中,已经产生了价值。

  • 老总访谈 热门阅读

精品课程